作者：私域商业情报

导读：近日，《新闻女王》台词和剧情出圈，相关话题屡登热搜，再次勾起了不少网友的港剧情怀，背后的TVB也再次成为许多人话题讨论焦点。

由于近几年连年亏损，TVB开始了非常多的新尝试，其中之一就是加大电商方面的投入，包括建设或收购电商平台，以及入驻抖音和淘宝直播带货等。11月27日，TVB宣布重组电视广播和电子商务业务，合并“士多”和“邻住买”两个平台，全方位推动直播带货和闪购模式的发展商机，继续通过淘宝和抖音来发展直播电商业务。

从效果来看，借助经典内容延伸打造的“港剧式带货”确实给TVB带来的不少收益，根据其公布的财报数据来看，入淘直播半年带货GMV就达到2.5亿元人民币。

大力布局电商

直播带货求更多增长

在电商布局方面，TVB尝试过多种方式。TVB在2018年上线类似于淘宝经营模式的电商平台BigBig Shop；又在2021年收购电商企业士多及旗下运营的电商平台士多（Ztore，自营）和邻住买（Neigbuy，以快闪销售模式为主）；在2022年又将BigBig Shop融入士多和邻住买。

到2022年，根据中期财报，TVB电商业务营收占总收入的比例已经达到25%，去年同期占比仅为1%；收入金额也从2021年中期的1700万港元增至4.6亿港元。不过，2023年上半年，TVB的电商业务收入下滑，为2.71亿港元，与疫情形势趋于平缓，消费者线下消费情况增多有关。

在布局电商平台的同时，TVB还开始试水直播带货。其实此前，TVB在与直播带货有共同之处的电商购物方面有过比较丰富的尝试，比如TVB之前自建的电商平台BigBig Shop，就采取了“电视购物模式”，通过各种内容丰富的电视节目来帮商家推广商品，TVB还打造过一档明星销售类电视综艺《识货》。

不过，开始时，TVB的直播带货成绩并不突出。TVB在2022年入驻抖音直播，主要注册有三大带货账号：“TVB识货（港式甄选）”、“TVB识货（美味甄选）”、“TVB识货（香港严选）”，有媒体曾在今年3月份查询当时粉丝数最多的TVB识货（港式甄选）近3个月的带货数据，当时累计116场直播，带货金额才1000万+。

TVB今年3月入驻淘宝，第一场直播带货2350万元，第二场带货7320万元，618大促时直播带货超1亿元。TVB入驻淘宝直播成效还不错的主要原因是因为在淘宝上TVB采取了“港剧式带货”，很多场次邀请有经典港剧作品的明星来做主播带货，同时复刻了经典剧集中的场景，并且部分带货的产品也关联上剧集中的经典内容。

例如，TVB淘宝第二场直播就以港剧《冲上云霄》为主题，主播邀来了剧中演员陈敏之、马国明、陈自瑶，并且主播妆容和造型还原剧中角色，直播间置景也还原了《冲上云霄》机舱的拍摄场景。

在3月的媒体采访中，TVBC总裁也曾表示，把内容电商直播当作是港剧的某种番外篇也不为过。

优质的内容确实能够带动消费者的消费欲望，比如最近热播的《新闻女王》，由于搜索人数众多，剧内同款服饰变成了淘宝搜索联想词，而在剧中出演过角色的TVB淘宝主播陈敏之在直播间内外都有了更高的关注度。

与东方甄选有异有同

增长核心支撑仍是内容

由于和东方甄选有一定的相似性，包括都有内容输出能力和一定的粉丝基础，具体来说：东方甄选原来的教师群体在内容积淀上比较深厚，同时也习惯了在屏幕前进行内容输出，而TVB的经典港剧的关注人群正是70后、80后和90后，也是目前消费群体中的主力，并且演员们之前就有过电视购物推广经历，以及具备善于面对镜头的能力，因此也曾有人将TVB视为“下一个东方甄选”。

从起点来看，东方甄选和TVB布局直播带货都起于原本业务受挫。

而从后续发展来看，东方甄选是走的知识带货路线，董宇辉是核心主播，目前已经开始渐渐去董宇辉化，部分主播原本身份并非新东方的老师；供应链上东方甄选已经有了比较好的积淀，重点布局农产品；同时也朝着平台化方向发展——自建App。而TVB走的是港剧带货路线，主播们的热度比较接近；原有的电商平台也能为其供应链建设提供一定助力，同时因为特殊的地理位置，在跨境品类方面具备一定的优势。

但总的来说，无论是东方甄选还是TVB亦或是其他带货主播，内容都是非常关键的因素，关系着流量和转化。

文章来源：母婴行业观察

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