导读：回顾2023年，对于纸尿裤从业者而言依旧是“内卷”的一年。 尽管市场趋势不容乐观，洗牌淘汰愈演愈烈，但仍有不少强者屹立至今，将生意做得风生水起。

前不久，母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院，发布了2023纸尿裤品牌TOP30权势榜。榜单主要通过对各个母婴品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分。以下是具体排名：

头部品牌“喜忧参半”：

有人稳居高位，有人淡出市场，有人实力冲刺

在过去，纸尿裤一直由外资品牌主导，而该状况在2023年榜单中依然得到了体现。在榜单前五名中，Top1的好奇和Top3的帮宝适均为欧美品牌，凭借长期口碑与品质实力稳居高位；与此同时，昔日增长黑马如Babycare（Top2）、碧芭宝贝（Top4）霸榜地位越来越稳固，逐渐与一众外资品牌分庭抗礼。

不过值得注意的是，部分排名靠前的日资品牌增长势头不再，开始转移在华纸尿裤业务重心，逐步淡出中国市场。以花王为例，这一曾创下纸尿裤中国销售神话的企业，在近几年财报中早已显现出业绩下滑疲态，公司于2023年8月宣布停止在中国生产妙而舒纸尿裤，近期正与豪悦护理商讨合肥工厂被收购事宜；大王在2023年上半年财报中亦表示，旗下婴儿纸尿裤在中国销量下滑；而尤妮佳早在2021年就有消息传出，公司对于中国婴儿产品的投入已不再积极，而是更专注于成人纸尿裤的推广。

纸尿裤洗牌之下，部分外资品牌“退场”的同时，不少品牌也在借机加速整合市场，譬如巴布豆、宜婴等，对于消费者的影响力正稳步提升，各自的榜单名次也出现了波动。

中腰部品牌逆势突围：

品类跨界选手、厂商自主品牌、新锐国货势力迎来“大混战”

从榜单中腰部来看，品牌竞争格局依然十分激烈，越来越多实力玩家逆势而上，目前看来主要可以分为三类： 

一是品类跨界选手，即从其他母婴品类起家后跨界至纸尿裤赛道的品牌。例如原本专注于婴童大件的BeBeBus、由孕产逐步扩展至婴幼儿产业的十月结晶，都在纸尿裤行业做出了不错的成绩。

二是厂商自主品牌，即上游纸尿裤工厂在OEM、ODM业务之外推出的自有品牌。例如福建利澳旗下的爱酷熊、广东欧比旗下的欧贝比、豪悦护理旗下的希望宝宝，借助抖音等新兴平台并携手人气带货主播，凭借高性价比、领先技术工艺等优势，产品均实现大卖。

三是新锐国货实力，即短时间内在赛道竞争中站稳脚跟并实现弯道超车的黑马，例如bebetour、德佑。bebetour作为爱朵集团旗下品牌，布局了喂养、洗护、出行、孕产、玩具等多条赛道，凭借高颜值、全品类等优势保持高速增长势头；德佑则锚定湿厕纸这一细分趋势品类，打造第二增长曲线的同时，带动整个品牌和纸尿裤等其他品类的增长。

众玩家瞄准海外市场：

从东南亚“卷”到中东，寻找更多增量机会

伴随中国人口出生率下降，纸尿裤市场面临增长瓶颈，不少品牌开始将出海视为新机会、新出路。例如东南亚、中东、印度等市场，不仅拥有庞大的新生儿人口规模，当地年轻人生育意愿也普遍较高。    

以东南亚市场为例，很多上榜玩家已经在当地市场占有一席之地，主要可以分为两类：一是从电商渠道入手，通过入驻Lazada、Shopee等东南亚主流电商平台并获得用户青睐，如Babycare、Vowbaby（雀氏子品牌）；二是在当地建立工厂打造扎实产业链，以入驻商超、开设自营店等形式布局线下市场，如sunnybaby（豪悦自主品牌）、麦酷酷。

继东南亚之后，众品牌更是将中东市场视为出海淘金的新一站，Babycare、bebetour、泰迪熊等品牌在去年纷纷表露了进军中东的意向，或直接展开行动。

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文章来源：母婴行业观察

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