导读：从短视频到直播带货，抖音top达人周洲秉承“用户第一”宗旨不断创新优化直播内容，已在玩具、童书、童装等多个母婴细分品类展现出极强的消费号召力。近日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”圆满收官，有养创始人、抖音电商达人周洲以《我心中的直播间「爆品」》为主题展开分享，以下为精彩干货内容：

近年来，电商大促动销日益乏力，唱衰直播电商的声音越来越多，但在我的直播间总有些“稳定输出”的爆品，“产品具备差异化卖点”是这些直播爆品的共性特征，而差异化体现在细分人群、细分痛点、情感价值、实力背书、产品体验与功能、专研成分、社会认同和设计美感八大维度，接下来我会通过几个品牌案例，拆解直播爆品的背后逻辑。

1、母婴洗护

以在高度同质化的母婴洗护市场完成品牌突围的兔头妈妈为例，2020 年10月17日，我的第一个品牌专场直播是兔头妈妈，当时那一场的品类非常杂，产品涵盖枕头、水杯、毯子、童装、成人洗护、成人护肤品、保健品等品类，但个人发现整场直播结束，都没有找到一个核心爆款产品。

过去几年间，兔头妈妈锚定分龄特色与品类焕新，用差异化的产品力，满足成分党妈妈的精细养育需求。

具体来看，在细分人群维度上，兔头妈妈成为国内首个提出儿童分龄洗护概念的品牌。在产品体验与功能维度、专研成分维度方面，兔头妈妈率先引入德国有机奥拉氟成分，引领儿童牙膏行业升级。同时，在分龄中找到属于用户的痛点，比如直击蛀牙痛点，兔头妈妈推出修护浅表牙釉质的护牙素牙膏。

现在兔头妈妈的SKU非常少，但在儿童牙膏的品类里面，他们是成长非常快的，弗若斯特沙利文数据显示，兔头妈妈2023年共售出3400万支高端儿童牙膏，位居全国高端儿童防蛀牙膏销量第一。可以看到，作为主播我也是一路见证“兔头妈妈”的「自我内卷」之路。

2、早教启蒙

早教启蒙领域的小彼恩，在世界各地寻找最高品质的图书版权，以保证自己产品不断出新，用高价值实现高客单，满足品质派妈妈的英文启蒙刚需。

与其他同类产品相比，小彼恩产品虽然客单价较高，但价格稳定，其产品更具有两大突出优势：一是点读音质好、颜值高；二是拥有海量的正版图书资源，与牛津大学出版社等全球顶尖出版社合作，还拿下好饿的毛毛虫、牛津阅读树等授权，同时小彼恩 App还内置强大资源，引导孩子自主学习，一定程度上也解放了家长 ，获得大量一线高知妈妈推荐。目前小彼恩经过四代迭代，毛毛虫点读笔累计售出 500 万支。

综合来看，小彼恩的差异化核心，首先是满足了90后妈妈育儿需求的痛点，其次高颜值的产品设计、高品质的图书版权资源满足了实力背书的维度，产品体验和功能的维度，以及社会认同感的维度和设计美感的维度。

从2020年刚做直播就推荐毛毛虫点读笔，到连续成为小彼恩单场直播纪录保持者的同时，也见证了小彼恩的初心。

3、玩具

作为抖音玩具品类多项纪录保持者，我也看到了国内玩具行业面临同质化严重、互相抄袭的痛点。但玩具领域的mideer弥鹿，聚焦“美育是刚需，颜值是生产力”的理念，用美和爱重新定义了儿童玩具品类，用好审美捕获年轻父母，以及作为颜控主播的我。

与此同时，95后、00后新一代父母选购玩具也不再以价格为唯一的评判标准，产品颜值也是重要的考量标准。mideer弥鹿敏锐洞察到消费者需求的变化，凭借高颜值产品在市场中脱颖而出。目前，mideer弥鹿拼图累计远销 64 个国家，在全渠道累计销量100万盒，二姐直播间累计售出弥鹿拼图超40万盒。

在细分人群需求上，mideer弥鹿将拼图做年龄细分化，满足不同儿童需求。同时，mideer弥鹿的拼图采用的是大豆油墨、牛奶白卡纸等更放心的材质，并与100 多位中外艺术大师合作，让孩子在玩耍中潜移默化地得到真正艺术的熏陶和美学启蒙，同时提升审美意识。

可以看到，mideer弥鹿的差异化核心是细分人群的维度和实力背书的维度，产品体验以及社会认同和审美的维度。

4、童装

高度内卷的童装赛道中，年衣满足了中国年轻一代的父母对孩子缺乏节日服装的痛点，抓住了他们对仪式感、对颜值和国潮的需求，重塑国潮设计语言，引领中式亲子新风尚。

最初，我们与年衣合作时，他们拿来了一套样衣是生肖虎毛衣，当时我建议把虎头毛衣做成亲子装，我一场直播下来这件单品卖出3.8万件，成为全网热销爆款，当年年衣这款虎头毛衣总共生产了8万件。时代在变，用户变得更加挑剔，并且还体现出更强烈的情绪价值需求，与其他童装品牌相比，年衣设计是极具个人特色的。经过这几年的发展，他们把生肖做成了一个系列，该款产品在全渠道依然是大爆款。

可以看到，年衣的差异化核心竞争力，他们满足的是细分痛点的维度、情感价值的维度，以及实力背书和社会认同和设计美感的维度。

以上爆品都体现了新生代父母三大人群共性：一是更理性。在信息多元化的今天，用户的选择也越来越多，但年轻父母会提前做功课、充分比价，他们并不盲目地认为贵的就是好的，而是有自己的选择态度，要么选极致性价比的，要么选极具产品力的。二是更自我。她们用消费观体现自己的养育观、价值观，是妈妈，更应是她自己。三是更追求品质，他们选购产品，会注重成分、教育属性、体验感、仪式感，也会看重颜值，重视美育。

身处理性消费时代，直播电商正在回归为用户创造价值的商业价值，品质大于颜值大于价格，好产品永远是直播带货的关键。

最后想说，无论世界如何沧桑，美好仍然是理解世界的最好方式，虽然路上总是有阴影，但我们抬头总是能看见阳光。祝愿母婴行业越来越好，无论我们身处怎样的商业时代，母婴市场依然有需求，我们只要努力做好自己，总是有机会的。希望下一个十年，我们都还在！谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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