导读：“千亿营养品市场大而散，从全国来看哪个企业能称得上市场第一？”2024年，随着营养品市场持续爆发，很多人问出这个问题，但没有人能给出答案。

作者/丽婷

与相近行业做对比，奶粉市场现如今TOP10的品牌已经占据了80%以上的市场份额，但营养品市场的情况显然不同。近一年来「母婴行业观察」不断向更多从业者、品牌商、渠道商发问：“未来营养品的品牌格局究竟是高度集中还是百花齐放？”得到最多的一个答案是——“各个细分赛道里的品牌高度集中”。

哪些细分赛道将最先跑出龙头企业？如果要列出营养品市场的“长红赛道”，DHA无疑是最具代表性的。今天我们以DHA赛道的龙头企业童年故事为例，拆解极致红海竞争中突围引领的底层逻辑，并通过专访童年故事董事长王红志先生，进一步探究领军品牌的思考与远见。

回归本质

拆解营养品“长红赛道”背后的

两大底层逻辑

所谓“蓝海谋布局、红海拼差异”，但营养品市场却既是蓝海又是红海。一方面上千个品牌持续加码布局，不断拉升竞争维度；另一方面“细分细分再细分”可以说是营养品市场的真实写照，需求细分、品类细分、产品细分、功效细分激发无数商家的深耕和创新，也撬动了无限宽广的增长空间。

纵观整个营养品市场，哪些细分品类可以称之为“长红赛道”？这样的品类具有哪些共性特征？在「母婴行业观察」专访中，童年故事董事长王红志从两个维度给出了他的独到见解：

一、紧密围绕婴幼儿及儿童健康成长的核心需求，具有科学验证的明确健康益处。

正如营养品市场的爆发背后，既有生活水平提升、科学认知普及的推动，更大的原因在于近些年受各种内外部因素影响，儿童生长发育过程中出现的健康问题越来越多，比如早期育儿生活中发现宝宝手眼不协调；3岁入园后发现宝宝反应迟钝、注意力难集中；学龄期课业压力徒增，儿童用脑用眼需求持续加大……智力发育、视力健康无疑已进入婴童营养补充的第一梯队，而素有“脑黄金”之称的DHA自然成为母婴人群的上上之选。

与此同时，国内外科学界长期以来的研究已充分验证了DHA在婴幼儿脑部发育、视网膜发育等多方面的重要价值。以用户需求为导向，DHA领域的科学研究和成果转化越来越多，为品类可持续发展储备了强大的内生力量，这也是DHA成为营养品长红赛道的根基所在。

该图为以往童年故事包装

二、拥有广泛的消费群体基础，家长对这类产品的需求稳定且持续增长，消费端对高品质、安全有效的产品需求日益增强。

随着行业持续向上，近两年营养品市场有一个明显变化即“消费者多元化的功能性需求逐渐与细分品类之间产生了强关联”，例如提到DHA立刻就会想到智力发育、健脑明目等。而且很多家长了解到， DHA无法靠人体自身有效合成，日常饮食又补不够，想要一个“聪明宝宝”就要未雨绸缪，从孕期、婴幼儿期就开始积极补充，并延续至孩子的整个生命周期。

在这一过程中，往往需要有实力的品牌携手渠道共同发力，带给消费者专业的知识、产品和服务。而消费者需求的不断升级，也成为驱动品类升级、产品创新的核心力量，对产业链每一环提出更加专业化的要求。

纵观童年故事这些年深耕市场的诸多动作，亦会发现，专业研发和专业赋能始终是品牌发力的重点。一方面，从原料、研发、生产等多维度极致打磨产品力，满足对新生代家庭对高品质、高纯度DHA的需求，并凭借远超国家标准及市场平均水平的80%高纯度DHA藻油，强势占领用户心智；另一方面，通过切实有效的培训赋能提升渠道合作伙伴的专业水平，持续提升用户体验和市场教育，从而促使整个DHA市场的消费热度和需求呈现稳定增长态势。

值得一提的是，母婴行业观察获悉，童年故事DHA系列将于近期开启换新升级，升级后的DHA系列将命名为“童年故事倍启智DHA”，直击中国母婴家庭健脑益智需求，将产品亮点以高效直接的方式深植于消费者心智中，让童年故事倍启智DHA成为DHA赛道的代名词，带动行业更高质量的发展。

透过两大底层逻辑，DHA以“科学验证的健康益处”、“较高的市场渗透率和用户认可度”，无可争议成为营养品市场的“长红赛道”。更重要的是，在高端母婴市场，DHA已成为许多家庭必备的营养补充品之一，结合安全升级、功效强化、形态突破、人群定制等高端化创新方向，未来还有更大的增长空间值得深挖。

坚持产品坚守和共赢意识

童年故事稳占细分赛道头部

并持续向更高峰攀登

从野蛮生长到专业制胜，营养品洗牌的关键期，正是强品牌发动进攻、占领市场的最佳时机。

像DHA这样的长红赛道，如果仅仅贴合标准做“60分产品”，必然会被市场淘汰。童年故事作为赛道领跑者，如何为行业树标杆？从哪些维度精进发力做真正有价值的“满分产品”？

在童年故事董事长王红志看来：“当前DHA 赛道的竞争焦点主要集中在四个方面：一是产品质量与安全性、二是科学验证与教育营销、三是差异化创新、四是渠道与服务。”

但“满分产品”并不仅仅是指产品端的领先价值，而是要通过产品、渠道、品牌、服务等全方位发力全面征服市场。具体来看：

安全加码、品质升级，以战略的专业性抢占品类优势

从不同人群、不同孕育阶段的营养补充需求看，安全性都是用户关注的第一要素，但随着需求进阶，用户对“安全”的要求也在提升，品牌需从原料、配方、工艺及检测等各方面进行把控。在DHA赛道，藻油DHA成分更天然安全、适合孕产妇及婴幼儿人群食用已经被充分验证，近两年越来越多品牌也从藻油DHA成分和高纯度两个维度不断提升产品价值。

而童年故事的前瞻性在于，从一开始就精准锚定80%高纯度DHA藻油，单粒软胶囊中DHA净含量高达150mg，成分纯度达到80%，远超国家标准及市场平均水平；同时与全球领先的原料供应商合作，从源头保障纯净、安全、高效，不仅给到了消费者更高配置的精准营养，也奠定了品牌在DHA赛道的领军地位。

该图为以往童年故事包装

科学验证与教育营销互为加持，俘获更多精准人群信任

多项消费者调研显示，当下的母婴人群在种草与选购营养品时，在产品态度上，安全之上，权威认证或专业科普是核心影响因素；在品牌态度上，他们非常关注品牌价值理念和情感共鸣。

一方面，童年故事通过临床研究和权威认证来增强产品信任度，例如将产品送至专业机构进行碳14检测，得出“样本中97%的生物基碳”（统计上与所有天然物质一致，没有合成来源证据）的检测结果，充分表明提纯工艺及高纯度DHA产品的安全性，不仅有力击碎了“高纯度DHA是化学提纯”的说法，也收获了更多消费者的忠诚信赖。

另一方面，通过专业科普、达人种草等多种贴合年轻人群偏好的方式强化科学认知、拉近品牌与用户间的距离；通过举办多种类型的线上线下活动，例如和国家卫生健康委人口文化发展中心共同发起的公益科普项目、和人民日报共同举报的科普论坛、和其他儿童母婴相关协会举办的培训会等，在消费者心智中树立品牌的专家形象；通过故事化营销和情感链接与更多消费者同频共振，持续传递品牌理念、社会责任等，触达更多精准的母婴圈层，让用户感受到“童年故事不仅仅是一个品牌，更是一种对儿童健康成长的承诺和守护”。

该图为以往童年故事包装

差异化创新赋予产品生命力，多维满足消费者多元需求

在营养品同质化竞争越来越严重的今天，创新无疑是品牌破局突围的核心方向，也是品牌综合实力的体现。据悉，童年故事的研发团队由营养学、医学和食品科学的专家组成，汇聚行业顶尖科研力量、深入探究儿童成长过程中面临的各种营养缺失与营养补充，加速成果转化，为产品创新注入源源不断的动力。

例如「童年故事DHA藻油80%」采用了由纯净木薯淀粉、海藻等植物源配合食用甘油和纯化水制成的“植物性软胶囊”，原料更健康、对外界温度及湿度的适应性更强、营养补充更高效且放心；此外，剂型口感的迭代优化、DHA复合营养的创新应用等，也是童年故事持续创新的重点，而这背后，一切都是围绕着消费者需求。

该图为以往童年故事包装

高度重视渠道共赢与专业服务，长效链接中国母婴家庭

如果从行业视角看童年故事的专业品质与品牌综合实力，来自渠道端和市场端的认可是最有力的证明。截至目前，童年故事已形成母婴单店、母婴精品店、大型母婴连锁店、电商平台、医务、OTC等多渠道全面开花的营销网络，让消费者在认识到、了解到童年故事的第一时间就能及时买到相应产品。

同时童年故事深知“以产品力赋能渠道力、以渠道力反哺产品力”的重要性，以优质产品为载体，专业知识、销售技能等多种培训赋能为媒介，持续提升渠道合作伙伴的专业性和服务能力，更好地助推产品动销，并通过“童年故事高纯度DHA智慧养成记”、“DHA选高纯度，为脑力囤营养”等创意活动助力门店拉新复购，实实在在提升门店业绩。

在这个过程中，童年故事携手渠道，始终站在消费者一线，聆听用户反馈，反向指导产品创新迭代；并通过专业的客户服务团队，为不同家庭的特定需求提供个性化解决方案。

通过这四个方面的极致精进，童年故事真正打造出渠道坚定选择、消费者高度信任、满足需求、超越期待的“满分产品”，为更多企业冲刺“长红赛道”提供参考示范。

持续领先DHA赛道的同时，目前童年故事在益智、免疫、均衡营养、肠道健康、皮肤护理等多个细分领域均展现出强劲实力。而这背后，总结原因，王总用一句话概括：“童年故事的核心竞争力就是对产品的坚持和对合作伙伴的共赢意识。”

我们相信，未来面对千亿甚至万亿的营养健康市场，对于真正的强者而言，进攻才刚刚开始。

文章来源：母婴行业观察

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