导读：换个赛道继续卷就会更好吗？

这两年，一个比较明显的趋势是，越来越多的婴童品牌卷向全家营养赛道，对应的，也出现了一大批成人品牌加速反攻儿童营养市场。

近日，有消息称，诺特兰德正加码入局儿童营养领域。谈及诺特兰德，最先被人熟知的便是它的傲人战绩，“连续3年全国全网膳食营养品销量第一、不到4年时间创造40亿营收、单品单月销售额超2亿......”可见，其已在成人营养市场实现领先。

进一步查阅会发现，早在今年7月，诺特兰德旗下儿童营养线诺特兰德kids就携其明星单品DHA藻油ARA完成了出道首秀，且目前也已推出DHA藻油ARA升级版。

谈及入局儿童营养赛道的初衷，诺特兰德产品研发总监郭迎春表示主要出于五方面的考量，1、虽然出生率下降，但婴童市场不断提质扩容；2、母婴市场消费需求正朝着科学化、精细化、品质化方向发展；3、鼓励三孩、降低养育成本等政府相关政策为母婴市场提供强有力支撑；4、母婴消费习惯向线上迁移，尤其是婴儿营养品的快速增长为市场注入新活力；5、营养摄入已成中国妈妈首要关注问题，且婴童营养品开始主导婴童食品市场。

事实上，不止是诺特兰德，此前也有不少知名成人膳食营养补充品牌在婴童市场完成绝杀。例如，健合集团旗下Little Swisse、汤臣倍健旗下天然博士等。

据悉，截至目前，Swisse斯维诗已打造出覆盖美容营养、家庭营养、母婴营养、天然护肤品和功能营养的全家庭营养健康产品。其中，Little Swisse自进入中国市场就始终专注于3-12岁儿童营养需求，产品涵盖复合维生素、DHA鱼油、钙、叶黄素酯软糖等。

天然博士则定位于专业母婴营养品牌，旨在为0-3岁的婴幼儿和孕妇乳母提供科学的营养解决方案，涵盖基础营养类、靶向功能营养、绿色有机原料产品、创新剂型产品等丰富产品矩阵，能满足不同宝宝差异化的营养补充诉求。

综合来看，以上三个品牌几乎都是在成人营养品赛道叱咤风云，转而拓展婴童赛道或许也有着相似的盘算。

其一，婴童营养品市场规模虽远不及成人，但增长潜力巨大且趋势长期向好。从行业大盘来看，婴童营养品赛道上产品细化、品牌分化，高阶较量在有条不紊地进行中。据魔镜洞察数据显示，2024年1-9月，综合天猫+淘宝平台，婴童营养品销售额同比增长0.4%，虽与高峰时期双位数高增长形成鲜明对比，但持续增长势头还在延续。

与此同时，存量竞争时代，无论是品牌还是渠道都愈发追求稳健增长，回归产品，回归市场成为大家的普遍选择，纵览整个母婴童赛道，营养品关注度和需求量持续攀升，这也就意味着作为趋势赛道，婴童营养品还处于高歌猛进的成长期，率先进入的品牌仍有破局增长机会。

其二，对于多数营养品品牌来说，全家营养都是生意增量来源和重要转型方向。正如开篇提到的，婴童品牌拓展至成人赛道，成人品牌向前向后延展至婴幼儿或是老年人，均是遵循一样的发展逻辑。具体来看，成人营养膳食行业竞争日趋激烈，各个平台相继涌现黑马品牌，围绕产品创新、配方升级、形态更迭、口味优化等展开多维度竞赛。

诸如诺特兰德等一类头部品牌，虽仍位列品类TOP级，但在力保现有市场份额和争夺新兴市场份额上依旧有一场硬仗要打，依托在成人营养赛道的高知名度和强影响力，稳扎稳打顺势布局婴童营养赛道，在此时或许是一个另辟蹊径的新增量机会。

伴随着越来越多实力成人品牌加速挺入婴童营养赛道，鲶鱼效应充分释放，留给从业者的想象空间也会更大。

文章来源：母婴行业观察

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