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周四

201910

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 快讯

  • 迪士尼发布Q3财报

    近日,迪士尼公布了2025财年第四财季(自然年第三季度,以下简称Q3)的财报,该公司盈利超出市场预期,但营收略低于预期。迪士尼Q3营收为224.6亿美元,低于分析师预期的227.5亿美元;净利润为14.4亿美元,合每股0.73美元,较去年同期的5.64亿美元(每股0.25美元)增长逾一倍;扣除一次性项目后,调整后每股盈利为1.11美元,高于市场预期的1.05美元。(财联社)

    15小时前
  • 优博瑞霂发布瑞霂玥爱新品

    近日,优博瑞霂发布瑞霂玥爱新品。配方上突破性实现全乳清配方,开创“渐进式蛋白”新品类,最大限度剔除更易致敏的酪蛋白,同时配方中还强化添加6倍母乳含量的高纯乳铁蛋白,它能在卵清白蛋白过敏机体中发挥重要免疫调节作用。此外,该产品还富含100亿双重活性益生菌,能有效降低炎症。

    15小时前
  • 爱羽乐与丽人丽妆达成战略合作

    11月12日,国际乳业巨头Lactalis集团旗下高端奶粉品牌Alula爱羽乐与国内领先的美妆电商服务商丽人丽妆今日在上海签署战略合作协议。根据协议,丽人丽妆将担任Alula爱羽乐中国区跨境线上总代理,全面负责品牌在中国市场的市场营销、渠道管理及数字化运营。

    15小时前
  • 抖音电商发布双11终极战报

    11月13日,抖音电商发布抖音电商双11亲子教育高光品牌榜和安心母婴商品热卖金榜(时间周期:10月9日-11月11日)。抖音电商双11亲子教育高光品牌榜上榜TOP10品牌分别为泡泡玛特、袋鼠妈妈、好奇、贝德美、东奥、Babycare、帮宝适、蒙牛、宜婴、newpage/一页。值得注意的是,这些品牌双11全周期销售额均实现破亿。


    抖音电商双11安心母婴商品热卖金榜上榜TOP10商品分别是贝德美宝宝专用氨基酸洗发水、戴可思婴儿润唇膏、一页保湿修护宝宝面霜、好奇铂金装小桃裤婴儿尿不湿、皇家美素佳儿3段幼儿配方牛奶粉、小小伞有机液体钙镁锌PRO版、施贝安DHA藻油凝胶糖果、袋鼠妈妈小暖霜儿童面霜、贝肽斯恒温分腿睡袋、奥己星倍高赖氨酸成长胶囊。

    15小时前
  • 天猫发布天猫双11母婴品牌成交进度榜

    11月13日,天猫发布天猫双11母婴品牌成交进度榜TOP20(时间周期:10月15日-11月11日),天猫国际发布双11品牌成交榜TOP20(时间周期:10月15日-11月11日)。天猫双11母婴品牌成交进度榜,上榜品牌有巴拉巴拉、Babycare、爱他美、好奇、FILA KIDS、安踏儿童、帮宝适、inne、全棉时代、皇家美素佳儿、NIKE KIDS、泰兰尼斯、DAVE& BELLA、贝肽斯、保姆鹅、YeeHoO/英氏、优衣库、嫚熙、袋鼠妈妈、飞鹤。


    天猫国际双11品牌成交榜,上榜品牌为爱他美、inne、a2、Evereden、witsBB/健敏思、elevit/爱乐维、LEGO/乐高、D-Cal/迪巧、bio island、Ddrops/滴卓思、Nestle/雀巢、 jELLYCAT、Bepanthen/贝乐欣、皇家美素佳儿、BEBA、Mama&Kids、Neocate/纽康特、美赞臣、Little Umbrella、Nestle NAN。

    15小时前

 母婴行业观察

从东南亚到非洲,拆解纸尿裤品牌的差异化出海之旅

产业

察察

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2025-03-27 21:09

导读:近两年,出海被众多母婴企业视为破卷国内市场的重要路径之一,尤其在纸尿裤行业,不少中国品牌早已在全球范围内“开花结果”,从东南亚到非洲,都留下了跨境大卖们的身影。


面对文化习俗、消费习惯迥然各异的诸多海外国家,企业每进入一个新市场都需要将生意重做一遍,中国纸尿裤品牌们究竟是如何做到“八仙过海,各显神通”的?

欧美市场“居大不易”

众品牌在东南亚掘金赚翻


聚焦主流海外市场,可以发现纸尿裤品牌在欧美和东南亚,完全是两种光景。

就欧美市场而言,目前已有布局的中国纸尿裤品牌较少。究其缘由,主要是当地已有好奇、帮宝适等头部垄断型选手,沉淀多年的消费者心智难以撼动。以帮宝适为例,有行业数据显示,该品牌在美国市占率超过40%,在欧洲市占率则超过60%。就市场大盘而言,美国的出生率也同样不容乐观。根据财联社报道,美国2023年出生人口数量为360万,较2022年下降了2%,降至40多年来的最低水平,长达数十年的趋势进一步延续。

不过值得注意的是,虽然无法与宝洁等巨头媲美,但也有部分品牌另辟蹊径,精耕细分领域后实现了弯道超车。在欧美市场,年轻父母对于布尿裤产品(Cloth diaper)的认可度非常高,尤其在美国,妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念,反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana,便瞄准这一潜力赛道,推出可重复使用的的布尿裤产品,很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

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 Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计,可以轻松调节大小

反观经济水平高速发展、出生率显著增长中的东南亚市场,更是充满了机遇与红利,不少中国玩家抓住了“本土化”机遇后,在当地取得了不错的成绩。

其中,MAKUKU(麦酷酷)可以说是快速崛起的典型案例,成立短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌,目前已经涵盖母婴用品、棉品、洗护、早教、全家奶粉等多个品类。在东南亚市场,虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升,但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌,因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道,同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新,推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品。

不同于瞄准中高端市场的MAKUKU,Babycare则从客均价低的下沉市场切入,且推出多种促销活动降低东南亚消费者的价格敏感度。在款式设计方面,Babycare更注重独特设计和色彩搭配,以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求。

化身“非洲纸尿裤大王”

乐舒适与帮宝适正面“硬杠”


虽然说东南亚市场属于品牌扎堆的“掘金圣地”,但充满潜力、有待开垦的小众市场也同样值得关注。

正如乐舒适,在非洲市场闯出了属于自己的一片天地。根据乐舒适近期提交的招股书显示,2022年、2023年,乐舒适实现营收3.20亿美元、4.11亿美元,期内利润分别为1839万美元、6468万美元。

按2023年的销量计算,乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额,紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%,两者仅差1.1%。可以说,在非洲每卖出5片婴幼儿纸尿裤,就有一片乐舒适。

成为“非洲纸尿裤大王”背后,乐舒适究竟做对了什么?

乐舒适母公司(森大集团)创始人沈延昌曾直言,自家企业的核心竞争力之一,就是因为赛道选择得当,生产的是“当地空白、市场急需、利国利民的产品”。

2009年森大集团切入纸尿裤业务,正是看中了非洲的卫品市场供给缺口,当地极高的新生儿出生率、与极低的纸尿裤渗透率,蕴藏着非常可观的生意机会。

当然,乐舒适在非洲的扩张之路也并非一帆风顺。由于非洲当地交通、互联网均不发达,想要开拓当地渠道非常艰难。创业早年间,乐舒适曾利用摩托车、小货车等交通工具成功打通销售终端的“最后一公里”,潜入到了宝洁、联合利华等巨头选手们都难以覆盖的乡镇市场,在渠道布局上足够下沉、足够深耕。截至2024年,森大集团在非洲12个国家设立了18个销售分支机构,其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。

除了渠道方面的深耕,足够低价也是驱动品牌销量爆发的重要策略。就乐舒适的产品矩阵来看,可以分为主攻高端市场的Softcare、Veesper,覆盖中端市场的Maya,以及渗透乡村的大众品牌Cuettie、Clincleer。从定价来看,即使是主打高端高品质的Softcare,每片婴儿纸尿裤售价也不到9美分,比宝洁同类型产品11.6美分左右的售价低了23.2%。


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之所以能做到如此低价,主要是乐舒适通过本地化产线部署做到了极致的成本压缩。虽然重资产模式虽然需要巨额前期投入,但回报显著。目前,乐舒适已经在加纳、肯尼亚等非洲8国自建了8座生产工厂,拥有44条生产线,年产能纸尿裤55.8亿片、卫生巾25.7亿片,关税与物流费用的减少,有效摊薄了成本。

母婴品牌出海,绝不应该是简单的将中国市场的生意经验复制到海外,而是根据当地人货场做出更具本土化的改良。如果仔细观察,可以发现,当下的非洲、东南亚等市场,和三四十年前的中国有着不少相似之处,任何母婴细分品类在当地都有着“重做一遍”的可能性。

随着全球化浪潮的发展,“乐舒适”们的故事或许还会在海外的任何一个角落继续上演。



文章来源:母婴行业观察




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