根据2024年财报数据，马应龙湿厕纸在短短3年内实现销售额突破亿元，一度登上天猫相关类目排名Top1。在2025年上半年，公司卫生湿巾系列业务规模呈现快速增长态势，为母公司营收贡献显著。

这背后，马应龙究竟做对了什么？

财报视角：

第二曲线的增长逻辑与研发支撑

从财务数据看，马应龙湿厕纸业务的崛起，是企业应对核心药品增长压力、布局 “大健康” 战略的关键成果。公开信息显示，马应龙痔疮药品在零售终端的市占率从 2018 年的 51.4% 下滑至 2021 年的 41%，核心业务增长乏力倒逼其寻找新增长点。而湿厕纸业务 “3 年破亿” 的表现，虽未单独披露营收占比，但结合天猫 Top1 的渠道成绩及行业平均毛利率（卫生用品行业约 30%-35%），可判断其已成为除核心药品外的重要增量板块，有效承接 “第二曲线” 需求。

研发投入是支撑该业务的核心保障，也体现了药企跨界的独特优势。2024 年马应龙研发费用同比增长 9.35%，显著高于头部纸业品牌（多数研发投入占比低于 2%）。其研发资源并非简单投向 “湿厕纸物理属性优化”（如加厚、柔韧度），而是聚焦 “肛肠护理与湿厕纸配方的融合”—— 例如将痔疮膏中的麝香、冰片、尿囊素等药用成分，转化为湿厕纸可添加的活性成分，并通过 ISO 10993-10 肛肠黏膜刺激测试，确保产品对敏感肛周皮肤的安全性。

这种 “医药级研发” 逻辑，为后续产品 “专业护理” 属性奠定了基础。值得注意的是，同期马应龙美妆系列营收大涨 30%，也侧面反映其跨品类研发能力（如成分提取、功效验证）可向卫生用品、美妆等领域复用，形成协同效应。

产品优势：

医药基因填补行业 “专业护理” 空白

湿厕纸行业早期竞争集中于 “清洁功能”，头部品牌多主打 “全人群通用” 定位，如德佑以 “爱干净的人都在用德佑” 覆盖大众清洁需求，产品卖点聚焦 “EDI 纯水、加厚不脏手、基础杀菌” 等物理属性。而马应龙通过自身医疗资源，精准捕捉到行业空白 ——“肛周护理需求未被满足”。

其旗下武汉肛肠医院临床数据显示，58% 的痔疮患者术后复发与清洁不当相关，而普通湿厕纸缺乏 “黏膜修护、消肿止痒” 等针对性功效。基于此，马应龙构建了两大产品差异化优势：一是功效成分创新，将痔疮膏核心功效成分融入湿厕纸，推出 “肛肠护理专用款”，2021 年医院渠道试销期间，该款产品复购率达 62%，远超行业平均 35% 的复购水平；二是场景适配优化，针对肛周皮肤敏感特性，采用 pH5.5 弱酸性配方，第三方检测显示其抑菌率达 99.9%，且不含酒精、香精等刺激性成分，区别于普通湿厕纸 “通用杀菌” 的模糊定位。

品类细分：

从 “单一护理” 到 “场景化矩阵”，契合行业升级趋势

随着湿厕纸品类从 “清洁刚需” 向 “细分护理” 升级，马应龙逐步构建起覆盖多场景、多人群的产品矩阵，这一动作深度契合行业 “品类细分深化” 的规律。目前其湿厕纸产品已形成四大细分系列，各系列定位清晰且对应明确需求场景。

例如，痔疮护理款（大白卫生湿巾、小蓝湿厕纸）添加高浓度修护成分，主打痔疮发作期及术后护理，初期医院渠道占比超 45%，是品牌起盘的核心单品；基础护理款（小羊湿厕纸）含艾草、冰片成分，主打日常肛周清爽，面向家庭用户，成为大众市场渗透的主力；经期专用款（茉莉卫生湿巾）采用弱酸性无香精配方，强调温和杀菌，针对 18-29 岁女性经期清洁需求，抖音 “经期护理” 话题关联播放量破亿，成功触达女性细分人群。

文章来源：母婴行业观察

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