导读：面对消费者对“营养独特性”的追求，未来健康服务的创新突破口何在？9月24日，在营养品观察主办的「无尽的研发·中国精准营养大会&绿橄榄奖颁奖盛典」上，尚普咨询集团合伙人刘泽恒带来《从“泛众健康”到“个体赋能”：精准营养的战略升维与商业未来》的主题分享，以下为精彩演讲内容：

2023年以后，人们对健康的关注度达到了前所未有的高度。我们正经历一场深刻的健康范式变革——不再是过去群体化的预防和营养补充，而是逐步走向以个体优化为核心的健康管理。

得益于基因测序、生物标志物检测、大数据与AI算法的飞速发展，消费者健康素养显著提升，渴望主动掌控并追求量身定制的营养方案。技术、数据与消费需求深度融合，正重构产业价值链并催生全新商业模式。

现状透视：千亿赛道启动从概念迈向标准落地

从市场数据来看，疫情后我国保健品市场展现出快速且平稳的增长态势，2024年市场规模达2891亿元，同比增长5%，并持续扩容至全年龄段人群。当前亚健康问题突出，60%的亚健康人群集中在45-55岁之间，其次是25-35岁，第三是35-45岁。

功能化保健品已成养生首选。30-50岁之间的消费者占57%，男性比例也达57%。男性更关注产品功能和成分的“有效性”，女性则侧重价格、包装设计、品牌影响力、性价比和品牌。总体而言，消费者购买决策日趋理性化。数据显示，核心产品客单价呈现下移趋势，“质价比”成为消费新趋势。产品形态也随之发生显著变化，呈现出三大不可逆的趋势：一是“零食化”降低了体验门槛，让健康管理变得轻松愉悦；二是“靶向化”确保了干预效能，满足消费者“对我有效”的需求；三是“服务化”构建了长期的用户忠诚与商业价值，即企业售卖的不再是单一产品，而是一套以数据为驱动、个性化且持续交互的健康解决方案和服务体验。三者共同作用，正将精准营养从一个小众概念推向一个大众消费的黄金时代。

赛道占位：聚焦全生命周期与场景化需求

未来的市场爆发点，藏在全生命周期与场景化的需求之中，藏在不同年龄阶段“不可替代”的健康诉求里。目前，我们应重点关注银发营养、运动营养、睡眠管理和母婴分龄营养四个方向。

银发营养无疑是巨大的价值洼地。中国已进入老龄化社会，但中老年群体面临的营养失衡问题复杂多样，不仅有地区和城乡差异，更有不同年龄阶段带来的细分需求，如45-64岁中年人的新陈代谢减慢、骨质疏松风险；65-79岁老年人的消化吸收能力下降、慢性病高发；80岁以上高龄老人的多病共存、认知健康挑战。

运动营养市场保持高速增长，但其内涵正在发生变化，已从单一的“增肌减脂”走向更广泛的“大众健康塑形”。女性和轻健身人群成为新的增长极。其中，女性群体追求的不再是笨重的肌肉感，而是精雕细琢的线条美和健康气色，她们对兼顾运动修复与皮肤健康的胶原蛋白肽、低糖低卡蛋白饮等产品需求旺盛。而轻健身人群，即那些追求健康生活状态、进行中等强度锻炼的群体，他们更需要便捷、好吃、易坚持、无负担的产品来辅助日常健康，推动了运动营养产品向零食化、饮品化方向发展。

睡眠经济正在悄然崛起。我国近三亿人饱受失眠困扰，尤其是一二线城市居民，生活工作压力大，普遍面临深度睡眠不足、睡眠时长缩短、浅睡眠比例高等问题，睡眠问题已成为都市人的夜间刚需。助眠营养也因此从“被动补救”转向“主动滋养”，褪黑素、益生元、草本植物提取物等成分的功能食品和膳食补充剂日益丰富。

母婴分龄营养则从“科学共识”走向“消费刚需”。尽管新生儿数量有所减少，但全球和中国孕婴童营养品市场规模依然保持稳健增长，中国市场千亿体量印证了刚需托底与消费升级的双重支撑。消费者对“分龄营养”的重要性认可度极高，认为其“绝对刚需”或“比较重要”的比例高达87%。这要求我们的产品矩阵构建构成必须更加精准，以满足不同成长阶段儿童的特定需求。

战略升维：打造品牌竞争力

面对市场机遇和激烈的竞争，企业如何构建其独特竞争力，实现持续增长？我们需要从四个方向进行战略升维：

第一，向内深耕。产学研深度融合是构建技术护城河的生死线。企业必须主动与顶尖高校、科研机构合作，开展专项研究，快速将前沿科学转化为创新产品，形成难以逾越的技术壁垒。这对于任何想要长期发展的企业来说，都是一场“非主动不可”的战役。

第二，向外证明。品牌信任的基石是透明的成分、可验证的功效和坚实的科学背书。如今的消费者愈发理性，他们关注成分、追求实证。品牌信任不是凭空而来，而是建立在透明的成分、可验证的功效和坚实的科学背书之上。我们可以通过医学联合研发，介绍成分的功能性，进行多方面的证明。

第三，向深联结。订阅制不只是收费模式，更是构建用户终身价值、实现持续交互的生命线。在精准营养领域，订阅制是品牌与用户建立长期、深度关系的桥梁。通过数据跟踪和动态调整方案，提供个性化服务，让用户感受到服务是“活”的，是随着自己状态变化的。

第四，向远演进。最终的商业模式，是售卖一种“达成健康目标的确定性”。 精准营养的商业模式，最终将不再是售卖一瓶瓶的蛋白粉或维生素，而是为用户提供一种“达成健康目标的确定性”。

在企业发展和业绩增长的过程中，传统维度如做大客户、产品、渠道、质量、性价比等固然重要，但有一个关键点常常被忽视，那就是品牌。在产品同质化日益严重的今天，如何让消费者在众多选择中清晰辨识？

答案在于，要一句话讲清楚买你而不买他的理由。尚普咨询提供的“市场地位研究”服务，正是帮助企业提炼并强化这一核心优势。通过客观数据，将企业已取得的经营成果转化为强有力的市场地位证明，助力企业构建难以复制的品牌护城河，从而实现低成本信任获取、高精度流量转化与长效品牌增值，最终驱动业绩的跨越式增长。

精准营养的征程已然开启，个体赋能的时代正待我们共同塑造。

文章来源：母婴行业观察

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