作者/卫品商业情报

导读：8月3日，黄子韬自有卫生巾品牌“朵薇”官宣奥运冠军全红婵为品牌代言人。这起代言因全红婵超高的国民认知度，和她与黄子韬多次公开的偶像互动引发热议。

同步，朵薇上线了冠军联名款医护级卫生巾、安睡裤礼盒，主打运动场景透气、医护级安全两大卖点，将全红婵的流量转化为即时订单。

回顾这个品牌的诞生，在卫品行业它是一个特殊存在。

携明星流量而生，背靠遥望科技，斥巨资建厂，“流量+运营+供应链”铁三角组合无短板，上线1年GMV突破7亿元、出货9亿片、全域用户850万、复购率58.57%，证明并非粉丝一次性消费，产品力完成口碑转化，打破了明星创业、网红品牌的短命魔咒。

过去一年，朵薇核心在做的是去流量化、做实供应链信任。如今启用全红婵做代言人，岂不是偏离了品牌路线？

进一步来看，靠流量起家，斥巨资建厂后，黄子韬卫生巾为何更离不开流量？

一、产能扩张跟不上渠道动销速度

与很多新锐品牌采取ODM轻资产模式、只做品牌设计和直播卖货、生产全部外包的路线不同。

黄子韬在“朵薇”诞生之初用2.75亿自建东阳透明工厂，高价打造25条独立专用产线，单条造价2000万，摆脱了网红卫生巾“劣质贴牌” 的刻板印象。

但厂房折旧、设备折旧、厂区运维这些高昂的固定成本，无论产线满负荷还是半闲置，始终存在。今年年初，黄子韬也在综艺中自爆“卖了1.5亿还没回本”。

更夸张的是，2025年品牌首发时朵薇有3条产线，截止今年5月已建成25条产线，一年产能翻8倍，涵盖卫生巾、湿厕纸、棉柔巾，年理论产能达到十几亿片。

但渠道端的步伐远远跟不上如此暴涨的产能。

朵薇线上依托遥望科技明星直播矩阵常态化带货，是品牌基本盘；而线下核心布局的传统渠道如商超、便利店是慢渗透逻辑，线下3万家门店属于逐步放量，无法短期消化十几亿片的产能。

只有顶流营销、直播电商，可以在短时间制造集中式订单，直接填满生产线。且全红婵的国民知名度对于县域、校园经销商是强动销筹码，以全红婵代言撬动初高中、大学生群体，对朵薇线上线下皆是助力。

二、低价策略覆盖不了工厂固定成本

朵薇主打平价走量，单片出厂毛利极低。主力组合62片49.8元，原材料涨价期间全程终端不涨价，主动压缩生产端毛利换取市场渗透率。

这就决定了它不能靠“高单价高利润”来覆盖工厂固定成本，只有产线高负荷运转、持续放量出货，摊薄单片折旧成本，才能从“卖一片亏一点”转为“规模盈利”，薄利多销、做大规模是目前朵薇唯一生命线。

因此，对于黄子韬的自有卫生巾品牌而言，流量起家，投入上亿打造自有供应链之后，庞大的固定成本决定企业无法脱离流量输血，流量就不再只是营销手段，而是解决重资产利用率、实现盈亏平衡的核心经营要素。

三、弱化“黄子韬”标签急需新的流量入口

朵薇初始850万全域用户、58.57%超高复购，全部来自黄子韬直播流量转化。

过去一年，朵薇一直在弱化“黄子韬自有品牌”这个标签，试图打造医护级卫生巾的专业品牌形象。但现阶段完全脱离创始人流量，对品牌而言根本不现实。

签下全红婵代言，可以形成第二独立流量入口，不单纯依附黄子韬个人直播。同时，全红婵与黄子韬之间偶像粉丝双向奔赴的羁绊，已经形成较强的舆论热度，这种全民级的话题曝光、流量触达，对朵薇来说就是实打实的订单。

因此，放在产能视角看，全红婵代言就不是简单的品牌营销，而是重资产制造企业的“流量产能对冲工具”，是朵薇当前产能扩张阶段非常务实的决策。

对于卫品行业而言这一品牌事件也有参考价值；自建供应链构筑壁垒的同时，必须匹配稳定流量或深度渠道承接产能，纯实业制造，或纯流量带货，都难以在卫品存量赛道实现长期盈利。

文章来源：母婴行业观察

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