导读：新消费时代下，母婴行业“人货场”不断更迭，母婴零售数字化加速转型，同时短视频、小程序等社交工具的兴起，也让品牌、渠道重新审视与用户链接的路径与效率，行业内也正从打法单一、资源分散、缺乏数据指导的传统营销方式，正朝着洞察先行、打法多元、资源整合能力超强的全域营销方式进化，并不断催生母婴营销迎来关于“人货场”的新变革。

作者/王婧

近期，惠氏-启赋有机产品线首次尝试通过抖音TopView广告+小程序投放，在品牌高质曝光的同时，帮助渠道合作伙伴爱婴室实现有效引流，单日平均新客礼包领取率到15%以上，获客成本降到20元以下，三方合力实现了高效精准连接消费者，打通多渠道、多场景的沟通管道，真正打开母婴品牌营销新局面，同时也为更多母婴企业带来了示范效应。

洞悉母婴人货场三大变化 全链路营销驱动行业新增长

互联网的发展拉近了商品与消费者的距离，但流量红利见顶、信息碎片化的背景下，母婴营销也迎来新的变化与挑战。以奶粉行业为例，首先，核心消费人群正逐渐完成由80后向90、95后的过渡迭代，如何精准定位这一部分新增人群成为品牌首先要考虑的问题；第二，在商品与用户的精准匹配方面，对人群洞察能力及广告创意能力要求变得更高；第三，在场景即渠道的当下，线上和线下的边界越来越模糊，广告和销售的边界也变得越来越模糊，解决品牌沟通到有效转化的营销链路优化成为全行业共同探索的议题。同时头部企业也开始了多种新尝试，比如惠氏在2019年进性启赋新品的推广时，就选择投放了抖音TopView广告，通过开机既现的创意短视频全方位传递产品差异化卖点，并直接引导兴趣人群领取“新客优惠券和专享礼包”，向线下母婴专营店进行引导。

另一方面，从渠道端来说，母婴店仍是奶粉最主要的购买渠道，但随着用户消费习惯、消费观念的改变，尤其是营销渠道触点的复杂化，零售商亟需从原来线下“场”为核心的生意模式，不断转变为线上“人”为核心的数字化生意模式，包括完善会员营销场景，推进全链路营销融合，提升门店数字化运营能力等。近期母婴零售龙头企业爱婴室发布的财报中也提到，提升APP、微商城小程序、门店到家小程序购物体验，通过社交平台和短视频等新媒体传播技术，全方位触达母婴消费群体，实现线上线下协同增效，也将成为爱婴室2020年发力的重点。因此，品牌、渠道、平台更需要高效共振将营销做深，实现获客拓宽、运营升级、数字化资产管理的全链路，将成为母婴行业长效发展的重要引擎。

而从整个营销趋势来看，只有形成“媒介—内容—购买”的线上线下良性循环生态圈，才能持续吸引和打动用户，从而驱动品牌增长，因此以抖音为首的短视频平台成为越来越多品牌营销的主流阵地，并不断推动行业焕发营销生机。此次惠氏启赋再次携手抖音，首次采用TopView品牌广告+爱婴室微商城小程序的创新玩法，就是一次成功的尝试。用户在感知高质量沉浸式广告创意体验的同时，可通过TopView点击进入爱婴室微商小程序，领取专属福利并下单购买相关商品，实现服务、内容到交易闭环的一站式体验。

据了解，这一广告投放为爱婴室小程序有效引流超80000人，其中超20000人进行了手机号授权等一系列动作。抖音通过庞大的社交流量优势，原生化、趣味化的内容展现，以及小程序的搭建与运营，不仅为品牌、渠道提供了更高效地链接用户的桥梁，纵深融合，实现全景全域运营，同时也帮助零售商进一步实现有效拉新，沉淀顾客数字化资产与私域流量，实现从产品销售转变为消费者运营导向促进长效增长。

线上线下联动成提升品效新思路 小程序+如何助力

惠氏启赋与抖音联手打造的这一品牌营销新玩法，让消费者在接收信息后的转化过程更高效快捷，打通从“种草”到“变现”的链路的同时，真正构建营销闭环实现品效合一，为迭代升级中的母婴品牌营销提供了全新打开方式，也让行业重新认识抖音小程序的潜力与价值。据母婴行业观察获悉，除了爱婴室，目前孩子王、乐友等头部母婴连锁零售商也不断加入到开发抖音小程序的队伍中。

如今小程序正成为超级流量平台的标配，相较而言，抖音凭借其强大的流量基础和丰富的表现形式，其“短视频+小程序”在种草内容和交易链条的完整性上更具优势。首先，抖音本身拥有丰富的商品营销工具，包括开放购物车功能、接入POI展示，上线DOU+、直播分享橱窗、快闪店、抖店等。目前，抖音能提供的商品营销功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面，完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导，甚至包含企业CRM和营销的再触达等。抖音小程序不仅能够帮助品牌提升营销转化的效率，同时也能打通线下连接各行各业。

尤其在全渠道融合趋势下，线上线下联动过程中，数据整合、场景融合、链路打通、品效评估成为提升营销效率的关键，抖音小程序则扮演着尤为重要的角色。首先，随着会员制的普及，线下连锁的会员数据成为流量金矿。以爱婴室为例，抖音微商城小程序能帮助零售商覆盖更多场景有效拓客，同时小程序回传数据能够自动识别新老客，并且分别定制不同的页面路径，在为用户提供流畅的购买体验的同时，也助力门店实现了精细化的会员管理。

此外，小程序开启了品牌客户和渠道之间的沟通新方式，将门店、线上购物等场景进行融合打通，极短路径完成销售转化过程，真正提升从“营”到“销”的效率。TopView+小程序为惠氏、爱婴室所带来的生意增量，也预示着小程序+将有更大爆发空间，例如通过品牌号、POI等能力持续优化品牌方与零售商整合的体验，不断提升奶粉客户拉新、复购的效率。相信未来将有越来越多零售商将抖音微商城小程序、门店到家小程序等内部链路打通，在数字渠道中获得新的生意增量。

如今母婴零售正处于转型升级的关键时期，在母婴营销迎来“人货场”新变革的背景下，品牌、渠道、平台如何高效共振值得更多人思考，惠氏、爱婴室、抖音三方通过TopView+小程序，实现更高效精准的获客与销售转化。在新营销趋势下，同时它也拥有了大规模复制的可能，包括母婴行业在内的，其他类似经营模式的品牌和行业都有极大的可借鉴之处。

文章来源：母婴行业观察

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