导读：回顾2019年，母婴行业市场已经进入滞涨期，围绕“人货场”升级迭代的较量愈加激烈，另外消费需求愈加多样化，母婴品牌与产品都在经历着“升级与焕新”的快速迭代。其中作为头部母婴企业，健合2019年依旧保持稳健增长，旗下多个品牌都实现强劲增长。不得不说，从单品牌合生元发展到如今汇聚两大业务板块6大国际高端品牌的全球化企业，健合几乎每一次转型都能精准地踩准节奏，其多品类、多品牌、全球化的发展战略，目前来看是一个成功转型的案例。近期母婴行业观察采访了H&H（健合）集团婴幼儿营养与护理用品业务单元（BNC）中国区执行总裁朱定平（Leo），深度探讨了健合目前的业务布局和品牌打法，解析健合未来的增长之法。（母婴行业观察=观 ）

观：回顾自进入中国市场后，品牌主要取得了哪些成绩？

Leo：目前健合集团旗下主要为BNC（婴幼儿营养及护理业务）和ANC（成人营养及护理业务）两大业务板块、Biostime合生元、Swisse、Dodie、Healthy Times、GOOD GOÛT以及Aurelia等6大国际高端品牌。从2019年财报中，也能看到这六大品牌在中国的发展还不错：

聚焦BNC业务，旗下四大品牌分别在多个领域占据领先地位，在奶粉业务上，合生元始终聚焦高端、超高端市场，2019年在合生元星耀系列、有机奶粉系列以及羊奶系列的强劲带动下，合生元婴配粉销量同比增长12.5%，尼尔森数据显示市场份额为5.9%，在中国超高端奶粉市场位居行业第四。其中高端有机品牌爱斯时光Healthy Times2019年收入增长持续强劲，较2018年同期上升33.8%。据尼尔森的数据显示，合生元爱斯时光有机奶粉增长速度在中国超过有机奶粉品类的22.1%，全渠道上升至第四。作为合生元起家产品，2019年益生菌同比增长20.1%达12.6亿元。据欧睿数据显示，合生元益生菌在2019年连续两年获得全球婴童益生菌第一品牌，同时获得中国婴童益生菌保健食品第一品牌，所占市场份额超过70%。另外，Dodie 在全球销售4.3亿元增长70.4%，其中Dodie纸尿裤系列在中国市场持续增长，同比增长136%，通过布局线上线下，借助集团销售团队的协同效应，Dodie品牌在母婴渠道超高端纸尿裤排名上升至第二。最后则是GOOD GOÛT，虽然是2019年新进入中国市场，但位列法国有机食品排行榜前列，是法国知名度及销售额增长速度最快的儿童有机零食品牌，在2019年营收同比增长175.2%。

面向ANC业务，Swisse无疑是最大驱动马车，2019年Swisse在中国市场持续领先，中国市场贡献占ANC的47.7%，中国市场成为ANC第一大贡献市场，根据Earlydata的研究数据，截至2019年，Swisse在中国电商平台份额为5.7%，继续高居首位。此外在2020年Swisse还将进行一系列品牌重磅投资。新代言人迪丽热巴、吴尊等携手打造全新年轻群体花式养生等。另外Aurelia虽2019年才进入中国市场，但此前已囊括全球超过120个专业美容评审大奖，是益生菌科技护肤的领军品牌。

在两大业务板块的“双核”驱动下，健合一直保持稳健增长，2019年收入较2018年增长7.8%达109.3亿元，纯利增长19.2%达10.05亿元。中国市场的收入占总收入的77.3%，增长率为17.7%。

观：基于贵公司所经营的品类，在用户消费需求上，中国和国外有哪些相同点和差异点？

Leo：谈到相同点，无论是国内还是国外，其实近年来全球消费者对健康营养的消费需求都是持续增长的。尤其是经历了这次新冠肺炎疫情在全球的爆发，人们健康意识更是增强了不少。疫情期间，合生元益生菌和Swisse的成人健康营养产品的需求量剧增，这个可以从侧面反映，疫情下人们对健康营养品的需求在急速上升，人们的健康意识不断在增强。希望得到更高品质更多差异化的健康营养产品，相信是全球消费者的共同健康消费需求。

而差异点在于，国内作为持续活跃的全球第二大的消费市场，与国外相比，在用户消费需求上有着自己的明显特点。一方面在消费升级的驱动下，消费者对产品品质和多样性提出更高消费需求，行业出现持续高端化、细分化趋势；另一方面，中国90后群体以及三四线城市消费市场崛起，消费者越来越重视品质高端和个性化，信息不对称的消除也使得消费主权转移，消费者越来越重视消费过程中的体验和参与感，这需要品牌更好地与之沟通互动，给予消费者更精准更好的服务，基于此，健合在不断强化妈妈100 CRM体系，精准促达母婴人群；另外，高端优质、经过科学验证的产品更受消费者的青睐，消费者不仅仅希望企业和品牌提供专业的产品和服务，更希望提供一系列全方位的产品解决方案。

观：从您所经营的产品出发，你怎么看待该品类在中国目前的市场现状？哪些是行业的趋势品类？用户消费呈现哪些趋势？您所在品牌的竞争优势是什么？在产品创新、迭代上有怎样的心得？

Leo：以奶粉为例，当前奶粉行业已经进入到了第三阶段，从产品为中心转型向以综合解决方案为中心，趋势的本质就是产品细分与创新。从消费需求来看，中国年轻一代生小孩的意愿降低，90后群体以及三四线城市消费市场崛起，消费者越来越重视品质和个性化，越来越需要全面的产品解决方案。在消费需求和行业趋势推动下，目前除了持续高端化日益满足消费者对高品质婴幼儿奶粉的需求，在行业的持续创新下，已经衍生出有机、羊奶粉、适度水解奶粉等等细分领域。

合生元品牌的竞争优势在于：第一、从产品出发，这是最重要的竞争核心，要以科研创新为支撑驱动产品力，合生元多年来持续深入研究母乳，将其母乳研究成果应用于奶粉研发当中，专注于把天然珍贵的营养物质与领先的科技相结合，为消费者提供多款极致品质的奶粉产品，如添加SN-2 亲和结构脂，LPN®乳清蛋白的合生元“派星”系列，以及LPN®免疫因子等，在母乳营养探索上，合生元永不止步；第二、还要率先把握趋势，做领导者，而不是追随者。要了解消费者需要什么，为了给妈妈们解决喂养痛点，给她们提供喂养育儿解决方案，合生元已经在布局各个细分领域，通过持续的科研创新，建立了比较完整丰满的矩阵；第三、更要懂消费者，与消费者互动，拉近我们与消费者的距离，这也是在竞争中突围很关键的点。合生元赢得751万妈妈的喜爱，除了产品力外，就是无论做什么都尽力让品牌和妈妈、宝宝再近一点。现在我们面对的消费决策者很多是90后、95后的年轻妈妈，她们与上一代妈妈观念的不同，要改变了品牌与新生代妈妈的沟通互动方式。3年前，我们就投入到社交媒体等年轻人喜爱的方式上，今年重点专注于真实口碑建设，希望通过主流社交媒体、电商渠道以及业内专家对产品的评价构建产品口碑。

从产品创新、迭代上的心得来说，婴配粉研发的最高标准就是母乳，所以合生元在这块投入很大资源，在中国、法国、澳洲以及丹麦设立科研机构，主要还是要洞察到母乳喂养的重要性和母乳妈妈的不易，将母乳研究和产品创新放在首位，为消费者提供更专业更营养的产品。

观：目前您所在的品牌在中国市场的渠道布局是怎样的？在其他国家主要入驻了哪些渠道？在中外渠道表现上有哪些不同的地方？

Leo：以合生元品牌为例，合生元深耕中国市场20年，在中国的线上线下已经形成了非常强大的渠道网络，线下主要持续深耕商超、大型母婴连锁以及母婴门店等渠道，线上主要进入天猫、京东等各大电商平台，其中，合生元已入驻几万家的母婴门店。

其他国家简单举例，如合生元的有机奶粉，在法国市场就是进入药店和有机商店等渠道，在澳洲进入药店、商超等渠道。2019年，合生元旗下Biostime有机婴幼儿配方奶粉在法国药店有机奶粉品类排名第二，同时也是法国亚马逊消费者评价最高的奶粉品牌。根据第三方权威调研机构GERS的数据显示，合生元Biostime有机婴幼儿配方奶粉在法国药店渠道占据高达32%的市场份额，是法国药店第一有机奶粉品牌。

而中外渠道很明显的一个不同是，实体门店是中国特有的一个强大渠道，而在国外，药店是奶粉的一个非常重要的渠道。

观：您所在的品牌在中国的市场策略是怎样的？在品牌营销方面，跟国外市场的差异点有哪些？

Leo：健合建团主要按照两大原则进行差异化管理，以此更好的应对当地的市场变化。第一个原则就是管理本土化，就是管理团队一定要依赖当地的渠道以及当地的人才，令到整个业务更接地气。这样我们有更接地气的团队，反应速度更快，执行力更强，决策更快，会更理解渠道，更懂消费者，所以最终要实现全球化，还是要回到本土化的管理，我们不止在中国实现本土化管理，在其他市场也是如此。

第二个原则就是市场导入原则，就是哪个品牌在哪个区域是强势的，就以这个品牌为基础逐步去导入。在不同的国家，这种品牌进入市场的时点和对业绩贡献的重要性，会做不同阶段的设计。事实上BNC的多品牌已形成相互促进、渠道共享、资源互补的良性发展局面。如Healthy Times和Dodie，在中国就可以用到合生元的一些渠道资源，而合生元和Dodie去到美国，又可以利用Healthy Times在美国的渠道资源，通过这样一种资源整合的方式，就可以实现多个品牌的协同发展。

还有例如合生元可贝思羊奶粉，主要是在一二线城市采取全渠道的分销策略。在商超、实体线、根据区域情况进行分销布局，重点通过品牌推广和消费者互动，从婴幼儿资源到教育资源的动作，实现品牌和渠道双轮驱动，在三线以下市场整合健合奶粉业务跟新品结合，进行差异化的分销组合。

观：中国市场是否是未来您所在的品牌继续重点all in的市场？今年还将有哪些更大的动作？品牌在产品、渠道、品牌的核心策略是什么？

Leo：未来中国市场依旧是我们重点布局的市场。今年需要在多变的环境中突围，还是要回归消费者，要率先把握趋势，做领导者，而不是跟随者。我们认为围绕消费者，产品持续创新，品牌把握消费趋势，渠道强化数字化能力，这几方面尤为重要。

第一、产品创新，覆盖高端、超高端、有机、HMO以及羊奶粉等领域打造全品类奶粉矩阵，针对不同的喂养需求为消费者提供多款极致品质的奶粉产品。

第二、要更懂消费者，与消费者互动，这点上我们已建立起独有的消费者闭环体系，这个体系包括从奶源到工厂全程质量追溯系统以及企业到消费者购买的大数据服务系统。

第三、数字化赋能，渠道上强化数字化能力十分重要。此次全球疫情的爆发，我们通过有效管理，保障了产品在全球的供给以及应对挑战。但在疫情过后，不仅仅是中国老百姓的健康意识、健康知识提高，也让更多的消费者转向线上消费，促使营养健康产业要积极地转型升级，企业加快业务互联网化，才能获得更多市场的商机，拥有更多市场的机遇。目前中国作为集团最重要的市场，集团已积极利用妈妈100平台进行数字化赋能升级，以应对零售格局的变化赢得未来。我们致力打造专业的、创新、懂消费者、安全、可信赖的数字化服务能力。通过不断完善渠道等服务，全面有效地保证满足消费者营养健康所需，实现公司持续稳健的运营。

观：现阶段您所在品牌在中国市场面临的最大的挑战是什么？您所在品牌在华市场未来的增长点源于何处？

Leo：以合生元为例，受全球疫情，以及中国婴配粉行业的消费人群和产品变化，我们发现了一些新趋势，都是我们需要面对的机遇与挑战。

从消费趋势来讲，疫情之后，将是健康产业加速发展的窗口时期。随着益生菌与营养研究的不断实践，我们发现国人的健康意识、健康知识水平不断提高，消费理念、线上消费观念发生了根本性的变化。那么具有科学依据支持的，有科学实验结果论证的健康产品，通过数字化赋能，在后疫情时代会获得更多的市场的商机，拥有更多的市场的机遇。另外品牌还要更好地实现与消费者的沟通互动，所以未来以移动端为交互中心，数字化带来的购物体验是重要角色。理解消费者，跟消费者建立更近的联系，是我们品牌目前都应该去重点投入的事，我们会专注于消费者真实口碑建设，婴幼儿产品、健康产品和很多快消品不同，是慢决策品类，最重要的影响因素是口碑。

从产品趋势来看，其实前面已经提到，产品细分与创新已经成为増长的重要引擎，市场表现出更多元化的需求。未来我们希望通过科学研发实力，创新更多的品质产品，为了解决养育儿痛点奉献一份力量。

从行业的高度看，目前母婴行业竞争愈加激烈，更多的母婴企业开始布置自己的大生态圈，从单一品类到多品类，从婴幼儿经济到家庭经济，都想要在市场中分得更大的蛋糕，抑或是才能保持住自己的江湖地位。健合从儿童益生菌做到婴幼儿奶粉，再杀入保健品与辅食领域，每一步都精准地踩准了节奏，再加上强有力的品牌宣传，可以说，健合集团组合式的打法很值得母婴企业参考。

文章来源：母婴行业观察

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