导读：在直播和短视频的风口下，我们的行业在发生什么变化？对于很多消费品企业来说，除了外部环境的压力之外，还有核心的焦虑点，就是消费渠道的外部环境和品牌构建在营销打法上发生了变化，一方面零售渠道在发生变化，另一方面品牌建立的路径也正在发生变化。在近日母婴行业观察系列实战大课上，火星文化创始人&CEO李浩就品牌如何在直播与短视频的风口上抓住新渠道和新流量的机会进行干货分享，以下为精彩内容：

从第一代电商兴起，零售渠道正在不断地由线下向线上迁移，很多品牌线上是线下销售额的三倍，线上的用户行为又在发生新一轮的变化，这个变化是什么？

第一代电商时，是人找货的形式。在电商平台，消费者是去平台搜索自己需要的，后来有了淘宝直通车，会根据你的搜索匹配商品，这种主动搜索是第一代电商的核心逻辑，购买产品以刚需为主。

现在直播与短视频兴起，在在直播中被种草，购买自己原本觉得不需要的东西。所以线上的销售行为正在发生很大的变迁。

用户行为发生改变，有两个核心原因：第一中国人越来越有钱，买东西不再是以刚需为核心，会做很多让自己愉悦的消费。所以刚性的购买需求在环境的带动下，在发生存量转移；第二就是电商平台直播的份额不断增长，2018年淘宝直播有1000亿的体量，抖音快手的卖货数据也一直在快速发展，拼多多也正式杀入直播市场。所以2020年一定是直播电商的风口，我猜测直播电商GMV超过一万亿是非常大概率的事件。

品牌创建路径的变化和媒介形态的改变密不可分

在线上电商逻辑里，零售的渠道业务行为在发生变化，品牌创建的路径也变了。

过去的品牌营销人在央视投广告，投资回报率是非常高的。跟头部卫视的强档综艺进行深度合作，在过去十几年都被证明是一个行之有效的投放逻辑，能够在短期内砸出自己品牌的知名度。但是最近几年，在电视等媒体上投放成功的案例逐渐消失，因为媒介环境在发生变化。

社交媒体和算法媒体带来了营销革命。以微博、微信为代表的社交媒体，人人都可以发声表达个性，带来了用户的第一拨分裂；以今日头条、抖音、快手为代表的算法媒体通过算法为内核进行内容分发，让用户进一步陷入信息的囚笼和孤岛中，让用户产生错觉自己看到的东西都是我喜欢的内容，带来了第二拨用户分裂。

在社交媒体时代之后，用户越来越难达成共识，所以我们在做品牌的重塑和建立时，首先要意识到我们已经进入到无共识时代。在这样的环境和背景下，我们应该如何做品牌？

无共识时代，如何做品牌？

一、用户导向思维。从用户研究入手，搞清楚目标用户是什么样的一群人，更精准地定位目标用户。代表趋势最好的产品，只能以用户思维做产品设计，做营销打法的策略。

二、圈层渗透。因为今天营销推广渠道发生了根本性的变化，很多大众媒介已经失效，针对目标用户最常触及和使用的渠道，用高性价比的方式多渠道推广。很多用户转移到了抖音和快手，现在的用户不愿意被广告洗脑，更愿意接受自己喜欢的红人推荐，所以在这种新流量平台上，只有跟用户目标吻合度高的红人建立长期深度合作是有效的。头部红人作为标杆，要用多层级的红人反复渗透影响你的目标客户群，才能够建立圈层影响力，带动用户模仿。

三、用户运营。我们经常通过线下的经销商渠道、分销商体系触达用户，通过淘宝、天猫等电商平台触及用户，他们只是一个数字和画像。但是今天我们应该借用社交平台的各种工具，把用户沉淀下来，找到长期运营用户社群的方式。一方面可以有效长期的反复触及目标用户的渠道；另一方面，可以更清楚地了解掌握你的目标消费群和预购意向。同时如果你在运营用户，就会有更大的机会增强用户复购率，你的获客成本会下降。投入产出比会非常高。

四、品牌人格化。在各种人格化的流量平台上，都是以人的形态在输出内容，让用户觉得你的品牌是有血有肉的。在构建品牌人格化的过程是有步骤的，首先要把自己的产品力打磨好；然后在有产品的基础上，设计一个用户愿意接受的故事，对于你的品牌是有价值和溢价的，最后通过有效的传播路径占领用户心智。

最后要如何验证一个品牌有没有品牌力？第一个如果三个完全一样的产品摆在一起，消费者优先选择哪个产品；第二个你的产品定价比另外两个更高，看消费者选择哪个；第三个广告暂停投放，看你的销售额会不会受影响。如果一个品牌同时符合这三种特质，就证明你成功建立了品牌力。

品牌力是一个长线过程，在做品牌初期要把关注重心放到两个点：一是产品，关注消费者的口碑；二是渠道，怎样最大化把渠道铺到位，并降低获客成本。

品牌如何抓住新渠道和新流量的机会？

对于淘宝来说，第一关键词是存量转移，第二关键词是淘宝直播。

用户行为发生变化，现在直播购物就是在发生存量转移。从去年开始做直播的店铺，获得了巨大的红利。2019年是达人直播和店铺直播两个板块构成，后来，店铺直播占的比重越来越大，而红人带货也变成了货带人。如果你的产品质量好，价格有优势，就有可能把主播带红。所以主播能始终拿到优质货源，有高性价比的货源，这个主播就有可能被好的货带起来。

抖音&快手的用户重合度越来越高，因为疫情，短视频平台的用户体量和时长都在快速增长。抖音国内版的活跃用户超过4亿，快手活跃用户接近3.5亿。这两个平台加起来，代表了短视频平台的用户时长，比长视频用户时长多一倍以上。

抖音和快手每天的日活用户体量大，用户粘性高。首先从活跃用户角度来看，抖音和快手之间有三个差异点：

第一是男女比例差异，抖音女性用户占比53.13%，男性用户占比46.87%；快手女性用户占比44.35%，男性用户占比55.65%；

第二是城市分布的差异，抖音在一二线城市，用户占比达到49%，快手在三四线城市的用户占比超过了63%。也就是相对来说，抖音在一二线用户体量有优势，而快手在三四线下沉市场的用户根基更加扎实；

第三是南北差异，快手在东三省、华北有些省份，用户体量是有优势的；而抖音在东部和南部的绝大部分省份，用户更有优势。

这两个平台的共同点是什么？共同点就是活跃用户里面还是年轻人为主，24岁以下的用户占比接近6成，就是活跃用户非常年轻。

快手VS抖音，分发逻辑决定平台特性

两个平台的产品逻辑和分发逻辑是不一样的，快手是以订阅为核心分发产品，算法是用来做辅助的；而抖音是以算法为核心逻辑来做分发，订阅关系只是一个辅助。

抖音流量的分发逻辑：中心化的“计划经济”以算法为核心控制分发。基于内容特征 x 账号特征 x 用户特征 x 系统预估反馈进行初期流量分配。基于用户互动反馈二度流量调配。优点：推荐内容质量高，用户沉浸式体验好，易聚合流量，打造网红爆款；缺点：平台中心化调控流量，用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性发展。即使你有100万粉丝，那你每次视频也是平均触及到百分之几的粉丝，其余触及的目标用户依然是算法。

快手流量的分发逻辑：去中心化的“市场经济”。基于用户社交关注和兴趣，调控流量分发。优点：内容创作者通过直播/段子推荐，反复与所关注的粉丝“链接”，这是老铁经济诞生的基础；缺点：平台弱管控，导致内容质量参差不齐，用户沉浸式体验差，商业变现效率低。

快手用户是基于人设来订阅你，而抖音用户的订阅是基于内容，所以这两个平台的逻辑不太一样，带货也不一样。

在抖音和快手平台上，电商品类和均价也有很大差别：

抖音2019年10月上榜好物，多数来自于精品女装、食品饮料、家居等；快手农产品一直是卖得比较好的。其余和抖音有很多重合的地方，例如美妆、日化用品、鞋服、箱包等。

这两个平台的客单价不一样，数10元到数千元的商品都能卖。整体上来讲，抖音上0-50元的商品整体占比更高；而快手商品成交的客单价30元左右居多。

抖音用户的冲动线是200块，当产品在200块以内的时候，用户冲突购买的情况始终存在。但是一旦单价在200以上的时候，用户就开始没那么冲动，他就会比较性价比。而快手的冲动线更低，基本上我们认为是100块。快手热销商品品类集中度更高，食品饮料、个人护理、精品女装3大品类占比直播间总销量的63.3%。

从营销渠道价值上来讲，抖音的内容是有爆款内容特性的，在抖音上面成熟的MCN机构，商业化更发达，KOL的专业度更高，用户集中在一二线城市，这也决定了抖音平台适合品牌种草。如果你内容做得好，就有机会对用户种草；而快手在带货上面是更直接的，快手和达人之间是订阅逻辑，有很强的社区属性，大量用户生活在三四线以下城市。越下沉的用户越容易接受新品牌，产生购买，消费者的决策链条更短。快手平台有很强的社区属性，他每一次内容传播，就是达人和用户之间沟通的社交行为。所以这样的特质会让快手更加贴近于交易，更适合带货。

针对于抖音、B站、快手等平台，红人营销和种草，我们会用到卡思数据的工具，帮助品牌选择和粉丝重合度高的人群，增加粉丝粘性。同时我们在分析红人带货的数据时，会把货成交和品牌贴合度更高的红人也筛选出来，选出和品牌贴合度投入产出比更高的红人矩阵，帮品牌做红人种草。

但对于新品牌来讲，种草和带货要一起做。如果只做带货，品牌力是固定不起来的。长期直播带货，一直低价促销就像在清货。新品牌必须红人种草和带货配合，用短视频种草，用直播带货。

粉丝量和带货量并不是正比关系。卖货需要两个东西，第一个是粉丝量，第二个是带货人设。首先粉丝量来看，下图是快手主播粉丝量和带货的数据对比。数据表明，粉丝量多，直播带货成交额不一定高。

这里要思考为什么粉丝量和带货数不成正比？有可能是过往内容没有树立起来她带货的人设。树立人设关键在于两方面：

首先在垂直领域，需要主播有专业属性，用户对主播有信任感。就像李佳琦一直在口红垂直品类中反复生根，潜移默化告诉消费者，我对口红领域是非常专业的，然后他把对口红领域的专业度延伸到彩妆。所以李佳琦在培养卖货人设是走专业路线。

另外一种路线是要有货源优势。强调卖货人能拿到优质产品和优惠价格，用户觉得跟着你买，能享受到好处。所以除了粉丝量之外，卖货还有更关键的一个词是卖货人设。

追踪商品热卖案例：

在抖音快手上面除了一些品牌，可以通过红人分销、种草打通销售渠道，其实对白牌也有路径。比方说一款单价不到7毛钱的纸巾，第一，它找了韩国的明星做了形象授权；第二，它单价足够低，让用户有“占便宜”的心理；第三，它是大宗商品，是消耗性商品。作为单价很低的产品，背后也有红人合作，因为它出了30%的佣金。

追踪商品投放营销路径案例：

第二个案例是就是珀莱雅。它的泡泡面膜有非常好的营销噱头，首先是产品本身自带话题效应和社交谈资；其次产品体验感很强；第三是产品本身确实具有清洁保湿的功能。我们追踪到它的营销路径：第一波和头部李佳琦合作打响声量；第二阶段，用美妆垂类KOL做分享，在抖音的美妆账号上繁殖；第三波就是在美妆品类之外，它用了很多美妆剧情主播去破圈。第四波，在宣传热度期，有素人晒单反馈，期间也伴随着质疑的声音。然后珀莱雅又用红人甚至明星证实他们产品确实不错。

追踪品牌如何全面深耕平台价值案例：

第三个案例是完美日记。他是把新流量平台晚的最透彻的一家，首先，在快手找红人合作，发布大量原创内容，通过小号给用户发送试用品抽奖。大量开直播也构成了它销售转化的路径，同时和平台不断发起各种活动。高举高打，用大量红人铺量。

第二阶段，开始下沉，邀请腰部尾部的主播参观工厂，证明自己的研发实力，让用户有很强的信任感。

第三阶段是在大型节点，做深度运营。例如完美日记官方会参加快手头部主播婚礼，也会去主播的直播间打赏冲榜。

以上案例总结，在新流量平台，要以用户为中心。第一个商品可视，颜值即正义时代，商品包装要吸引人，可以和IP跨界合作；第二商品可知，商品的科技力、产品力要被感知；第三商品可感，能跟用户讲出去的产品卖点、价值要被用户感知；第四商品可传，有可传播的话题点，话题效应很重要。

Q&A

1、怎么看罗永浩直播带货？

这事罗老师选了一个正确的赛道，我觉得直播带货，首先最需要的是流量效应，罗永浩本身是自带流量的，包括看他直播的数据，总体来讲罗永浩直播带货大概率能成；其次就是选品能力；最后是对物流发货体系、用户服务体系的把控。长板决定你的上升的空间决定你的空间。短板决定这个事情你干不干得成。所有罗老师要选择适合自己的一些品类，在自己身上树立起带货的属性。

2、今天中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，规范直播带货，你觉得以后直播界的风向会变吗？

首先当一个行业中有政府部门来介入时，就意味着这个行业在积极快速地发展。经过规范化管理之后，这个行业会朝着更加健康的市场迈进。所以大方向是不会变的；其次过去直播带货行业实际上确实是有一些不尽人意的地方。比方说供应链的选择、用户服务、退换货体系上面，都存在一些问题。所以监管会促进整个行业更好的净化。

3、传统零售行业如何搭载直播和短视频的风口？

我自己有一个认知，就是应该全力拥抱。直播与短视频不是做不做都可以，就像二十年前用户行为从线下向线上大面积迁移的时候，你不能不做电商一样，越早进入越拥有红利期。

4、全员直播做销售靠谱吗？

对于某些行业来讲是靠谱的。你的产品是面向C端，消费群很大，全员直播销售是靠谱的。就像林清轩，在疫情期间，创始人孙先生带头做淘宝直播，也利用社交媒体做营销，在2月份的时候挽回了三分之一的销售额。

所以如果我有导购团队和线下团队，我会通过培训体系，引导我们的线下导购，在抖音、微信等平台快速获客，如果还有能力的，做淘宝直播是一定会大幅提升的。

5、直播未来的趋势如何？

直播的用户体量还有一个成长的空间，而且我们判断直播电商今年GMV会过1万亿。直播电商为什么会比短视频电商体量大很多？第1个原因就是在内容创作上面，直播的门槛是最低的，比发图文的门槛还要低，比拍短视频的门槛也低。所以直播是能够让几千万人，甚至上亿人都参与进来的事情；第2个直播的这种模式相比图文和短视频，更接近于一个线下的消费场景，和线下导购交流的场景，和线上主播交流是类似的。

其实不管你用短视频还是直播，更多的是建立自己和用户的关系，快速拉近你和用户的距离，降低成交中间的信任成本。

6、面向B端的直播和面向C端消费者的直播，在直播平台选择上面有差异吗？

先说面对C端，要看你的用户群是哪些人，如果你的用户群在一二线城市，你的品牌定位相对逼格高一点，客单价高一点，那么抖音适合淘宝也适合；如果你的产品是面向下沉市场的人群，主打性价比，那么快手会是很适合的选择。

另外一点面向B端，同样看你的人群在哪，这个时候通过私域流量获客，可以通过微信沉淀到公众号、小程序等。例如腾讯公布要开启小程序直播，那腾讯直播就是你最好的选择。要根据自己的影响力，确定你的精准用户隐藏在哪里。

7、现在入局直播晚吗？

如果你想采最大的红利，那已经不在了。但你如果不入局，一定会被车轮抛下。所以相比不入局而言，现在入局一定是不晚的。我觉得至少20年，直播依然是有一段红利期，但肯定不如18年、19年红利那么大，但现在入局直播是不晚的。

8、母婴类的产品在哪个平台做直播效果最好？

第一一定是淘宝，如果你本身在淘宝和拼多多两个平台销售，直播效果一定是好的。其次，因为抖音和快手的用户群不太一样，如果你的产品销售你的产品定位偏中高端一点，以城市人群为主，那么你应该去抖音，如果你的用户更下沉，性价比更强，你就应该做快手。如果你的产品线有很强的通杀用户的能力，你就淘宝拼多多都做。

9、动漫游戏剪辑类的账号怎么变现？

坦率的讲，剪辑类的账号，从抖音快手平台方的角度来讲都不太喜欢，他们比较喜欢这种有人设输出内容的账号。动漫剪辑类在早期非常容易积累粉丝，因为你可以拿一些优质的内容再剪辑出来精华片段，吸引用户，但由于他没有人设，不好卖货。所以目前整体来看，这类账号的变现都处于一个不太理想的状态。

10、哪个直播平台更有发展前景？

淘宝、快手、抖音、微信，拼多多都很有前景。就是体量大小有区别，我们认为淘宝今年会过5000亿，快手会在2500~3500亿之间，抖音一定是过千亿的，接下来就看力度怎么样？要看抖音是否会对抖音直播电商有更多倾斜；微信是非常大的变数，如果能将小程序、公众号、群的直播都打通，将直播变现的模式链条打通，腾讯微信是一个非常大的变量。因为做私域流量，微信依然是最好的平台。

文章来源：爆款的逻辑

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