导读：在近期樱桃学院实战大课上，MCN机构彦祖文化CEO刘芳就直播与短视频的不同优势、抖音快手平台的运营逻辑、母婴带货的选品方法论，以及在抖音上如何从0~1孵化账号进行了分享，

以下为实操干货：

首先介绍一下彦祖文化的概况和自孵化IP。彦祖文化专注达人的电商孵化，布局了母婴、种草和开箱。2018年9月彦祖文化就成为抖音星图第一批官方认证的MCN机构，目前覆盖了抖音、快手、微博、小红书等主流平台，目前旗下账号播放量累积30亿次，总点赞量达到亿次。我们采取的不是签约红人的方式，是独立自孵化达人，现在矩阵粉丝已经达到3000万。其实我们做的事情就是挖掘素人，然后通过策划拍摄内容，最终帮助红人做稳定的商业化变现。

媛媛酱是我们孵化的第一个IP，现在抖音上有500多万粉丝，全网有800多万粉丝，它的一个主要收入来源是广告。旅行达人华仔，是我们孵化的第二个IP，和丽思卡尔顿合作的一个内容，在2019年12月31号达到了8000万的播放量。

我们都知道抖音的流量是瀑布式的，举一个例子，一条视频里拍出来，先是给300个人看，如果300个人觉得好，有互动，可能会推荐给3000人看，紧接着再好的话，就以此类推到3万人，再到300万、3000万。像一个8000万播放量的视频，就是一个极致的爆款，其实是得到了抖音全域的推送。

花生夫妇是我们做的一个新账号，在2020年4月2号的一条视频，到现在播放量5600多万、点赞量达156万，通过这一条视频近一个月涨粉40万，所以说爆款视频是涨粉的一个关键。

品牌主都讲品效合一，那么带货和内容到底能否并存？其实如果你能提升整个行业的效率，把传播、种草以及导购下单三合一的话，你就能做到很好的带货效果。

在天猫公布的双十一和双十二数据中，彦祖文化是母婴带货GMV第一，在前十大机构中总榜是第六。我们旗下的达人企鹅妈妈覆盖抖音、快手、微博等领域，在所有的带货达人中排名第十二。

母婴带货选品方法论

首先，思考一个问题，为什么快手的变现比较强，但是品牌却要拼命的在抖音打广告？首先抖音更偏向品牌主思维，对内容集中度、视觉都会做干预，而快手其实是一家电商公司，它比较注重私域，未来也是要去做社交的，所以它在这一块干预的比较少。

从品牌调性的角度来讲，什么叫内容集中度做干预？举一个例子，抖音上很多人都会想模仿一些爆款的内容，但抖音是一个喜新厌旧的逻辑，当这个内容集中度太高的时候，它就会对这一块的内容降低推荐，逼着流量主要做新的更优质的内容。抖音是一家广告公司，它永远都更青睐更好的内容，包括视觉方面，以此来延长整个用户时长。

第二，头部效应。影响力是品牌的一个要义，做了好的内容，怎么去做pr？抖音有头部效应，优质内容会被疯狂推荐。可以选一些抖音上点赞量高的内容发朋友圈，进一步扩大影响力。而快手上的内容，其实很少人去发圈的。

第三，抖音有评论转发的功能，类似微博，非常适合造话题，也就是集中力量集中曝光，如果品牌要搞事情的话，抖音的能力是完全能够匹配的。

第四，品效合一，我们都讲品和效，怎么去做到效？抖音是一个机器人的深度算法机制，不仅给流量账号打标签，也会给观看用户打很多标签，这种情况下，它的流量就非常精准。

巨量引擎Q4的母婴群体分析报告显示，截止到去年年底，抖音上整个的母婴内容播放量已经达到了609亿，母婴达人已经达到了4.74万，内容作者达263万，其实这个赛道今年来讲已经开始拥挤了。

在生子拐点下，生活重心、圈子、节奏和心态都发生了极大的变化，在这种强社交、心理认同感的驱动下，抖音成为了很多年轻父母们生活的新出口。她们以不同视角分享育儿片段，经验，丰富抖音母婴内容生态，自己的生活也被重塑。

下面是我们公司研究的一个母婴内容地图。备孕、孕中期、孕晚期，新生儿0~1、1~3、3~6，不同时间维度的妈妈，她关注的内容会发生质的变化。

基于这张内容地图延伸出一张产品地图，母婴产品分为宝宝类的和妈妈类的。其实抖音上是一家广告公司，它有自己的广告接单的平台——星图平台，彦祖文化也是第一批抖音官方的星图认证机构。关于我们的选品，符合平台的规则，实际上都是可以做的。只不过很多产品在抖音上只能通过星图下单，才不会有流量限制。现在购物车这一块，你长期的纯佣带货，其实不符合抖音的长期利益的。

直播电商是战略性布局

直播电商随着罗永浩的加入，大家也都在疯狂讨论，我蛮喜欢刘润老师的一句话：直播是很多人的梦想，但只是老罗通往梦想的盘缠。直播短视频所有的红利，我认为它的终极形态就是品牌，因为品牌让你最终享受红利。

品宣的方式，从图文时代转移到了短视频和直播时代，它又会有哪些优点？首先从信息的维度来说，直播的信息维度非常大，所看即所得，你能看到非常多的画面，不仅仅是产品，可能还包括产品的开箱，产品各方面的使用价值等。

从体验维度来说，直播提供了和线下商场导购员相同的一个服务，主播也很会采取逼单的策略，在直播间去催单，让你产生冲动消费。而短视频是不一样的，特别是抖音杠精的属性，相对来说是比较理性的，你可以暂停，也可以去搜一下在其他电商平台的价格会不会更低。在直播中通常是没有这个时间，相对来讲还是比较冲动的。

从社交属性维度来讲，《乌合之众》里头说过，当人在群体当中的时候，他会比较容易丧失主见，比较容易盲从。通过直播的弹幕，不仅能和主播去交流，直播的所有用户互相之间也可以交流，看到大家都买了，他也会有一种从众的心理去购买，所以直播电商的转化率是非常之高的。

抖音流量特点

抖音的流量特点我们也要看一下，因为它决定了电商变现的路径。首先，抖音瀑布式的流量呈现方式，以公域流量为主，目标人群多为一二线城市人群。其次，目前快手直播，用户的渗透率更高，但抖音4.5亿日活，直播渗透率28%，也有将近一个亿的直播用户，所以我认为在抖音渠道没有天生的贫富差距。那么在这种情况下，低粉红人的潜力非常大。如果他的视频能做到很好的一个爆款的话，在私域直播里头的变现也是相当可观的。第三，抖音目前打通了阿里、京东，唯品会、考拉、洋码头等电商平台，连接到的平台非常多。最后，抖音还有自己的抖音小店，而快手对于快手小店的青睐度更高。

针对母婴的话，重点讲一下我们孵化的头部IP企鹅妈妈，她在2019年的时候和韩美娟等11位博主一起入选成为了淘宝神人。企鹅妈妈的抖音粉丝是56万，但带货能力已经超过了很多千万粉丝的达人。

这个社会肯定是要通过专业的分工去创造一个更好的价值，如果千万粉丝的博主们变现都非常好的话，整个商业环境就不知道该怎么进化了。所以结论就是高转化的内容相对来说会低传播，高传播的可能相对来说会低转化。

再给大家普及一下抖音小店达人榜，它在哪里看？不是所有抖音账号都能看到小店达人榜，必须是开通了购物车（小黄车）的账号，你点进去才能看到小店达人榜。它是按照带货的GMV来统计的，是实实在在的销售数据。和好物榜是不一样的，好物榜是根据小黄车点击量来排序的，所以不具备太大的参考性。

在小店达人榜按照排名的话，在618大促、99大促、双11大促，我们的企鹅妈妈都是排在第三，正好在李佳琦的正下方，所以我们团队也戏称她是母婴界的李佳琦。

去年一整年我们是把重心放在短视频的电商变现上，但是一个达人不可能天天发广告，天天发商品种草，一个月也就10~15个的坑位。所以我们今年扩大了战略，扩大到抖音直播，包括也在探索快手直播。

商家千万不要犯一个错误，就是不给优惠券。价格不一定要绝对的最低价，但是优惠券是一定要的。因为电商的成交往往都是利益前置，其实简单来讲就是优惠券要前置，这会让主播在非常短的时间内去说清楚优惠的事情，从而他的粉丝也能享受到专属的一个利益点，然后去进行下单。

短视频更适合做品宣，直播更适合卖货

下面比较一下短视频电商和直播电商的优势。短视频电商可以把你的商品介绍的非常细，亮点可以非常突出，流量更大。亮点突出，比如柏莱雅的泡泡面膜，它出泡泡的过程亮点是非常明显的，通过短视频是一个最好的体现方式。流量更大，我们去看薇娅、李佳琦、辛巴的直播间，停销的时候如果在线场观能有30万，都是非常好的数据了，但是在短视频里头，播放量达到30万，其实不是一件非常难的事情，特别是你还可以通过规模投放达到更多的播放量，所以说短视频的流量相对来说会更大。

直播电商转化效率更高，互动性强，即看即买。一个直播博主在跟你讲的过程中，你肯定是扛不住的，基本上都会买，互动性也非常强，即买即看，所以直播的转化效率会更高。所以结论就是短视频更适合做品宣，直播更适合卖货。

短视频与直播的选品差异

我们会有整个产品的筛选和检测体系。商务人员在收到商品的时候，首先产品经理会进行试用，初筛之后，在使用、安全等方面没有问题的情况下，才会到达达人的手上，达人会去通过很长的一段时间去评测这个产品的特点，整个的流程有时候可能要到一个月的时间。通过选品之后，就会进入短视频和直播的种草测试阶段。根据数据的情况，再决定是否去投放、是否去再进一步的规模投放。

从机构的角度来讲，短视频和直播在选品上有哪些差异呢？

第一，库存深度要求不同，刚刚说短视频的播放量可能几十万，通过规模投放可以达到上百万，如果你达人的账号受众非常精准、推荐的产品的关联性非常强的话，转化率可以达到非常高，这样可能就需要你有深度的库存。如果投短视频的品牌主，你挑选的产品如果没有深度的库存，通常都会损失很大。

相对来讲，直播对库存的深度要求没有那么高。甚至有的品牌专门借助直播去清库存，所以快手上适合去库存的产品，抖音比较适合一些新奇特的产品，也就是一些新品打新。

第二，不同机构带货能力不同，选品需求也是不一样的。第一个阶段肯定是货带人，开始的时候带的是一些国民皆知的大品牌，可能大家是比较认你的人设。第二个阶段人带货，第一个阶段过去，母婴博主已经有了自己的人设了，可以去靠她的人设去带一些货，比如工厂厂牌货。第三个阶段，货带货，可以带一个品类里面不同品牌的货，通过不同的组合方式、通过不同的短视频和直播穿插的方式去实现这一点。第四个阶段，人带人，所有的核心其实是在供应链上，如果没有海宁皮革城，实际上成就不了薇娅，如果没有欧莱雅也成就不了李佳琦。大家知道薇娅的很多，但是它背后的千寻供应链也签了非常多的达人，就是所谓的人带人。

第三，优质博主的本能。如果流量主自身流量是非常好的情况下，它实际上比较倾向于CPM、CPT、CPC这种非效果付费的广告方式。因为这种广告方式，品牌主会提前付给他一笔费用，博主可能对后期的整体效果不做完全保证的。而对品牌来讲，最希望的方式给纯佣带货，也就是CPS的方式。但是，在整个市场如果都做CPS的话，是不利于整体商业环境进化的。

下面重点讲一下CPA。CPA其实是Cost-per-Action，每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。品牌主可以看到通过达人带来多少的店铺收藏、关注、加入购物车等行为，哪怕当时没有成交，但这个数据对品牌来说也是非常宝贵的。

企鹅妈妈之前帮babycare做过一个待产包，当时触达了10万人，也就是进店有10万人，其中有37000人收藏了babycare的官旗，虽然带货金额不是特别多，但是这样一条广告给babaycare带来的整体商业价值是很大的。所以我认为当下成交不是最重要的，对品牌来讲，拉新、用户进店、收藏店铺，加购物车这一系列的关注行为是最具价值的。

当下90后、95后的年轻妈妈们，非常愿意相信自己碎片化学习的真相，而不愿意去看一些灌输性的知识。所以，抖音短视频上泛娱乐化的母婴知识，她们会比较乐于接受的。其中，选择合适的KOL是母婴营销的一个关键点。

短视频营销五步走

短视频营销本质上分5步走的，从产品定义到传播，再到决策种草，再到导购下单，传统的图文时代，能把传播和决策种草合二为一。在短视频的当下，像企鹅妈妈这样顶级流量而且特别精准的，能把传播、决策种草和导购下单合三为一，这样就提升了营销的效率。

最后一步是用户反馈，通常我们也会把粉丝的反馈给到品牌组，品牌组再把这些反馈融入到产品的定义当中去，去迭代它的产品，这就是整个营销的闭环。底层逻辑清楚了之后，之后的实践才有可能是对的。

下面给大家带来一些短视频的案例，我是以品牌去区分的，首先看综合品牌，这一条15s的babycare的湿巾视频，带货金额是217万，怎么样能做到这个成绩？从底层逻辑来讲的话，当母婴博主的受众和你这个产品是强相关的情况下，它就能达到非常高的转化。再配合一个非常好的大促节点和达人所专属的利益点，之后通过传播、种草，导购下单的精心策划，就能产出单条200多万的销售额，这样的数据在我们机构其实不罕见，非常多。

再看垂直品牌的案例，很多母婴品牌是非常讲究历史调性和专业度的，这类品牌其实是非常挑博主的，并不是所有的博主都能带好。我们看一下美德乐吸奶器的带货文案：“母ru瓶喂”了解一下，还有你们要的吸奶功课来了。瓶喂本身就是一个比较有争议性的话题，但是你去比较正确的输出这种争议性的观点，往往它是能带来非常好的评论的。这条单条视频的带货金额是25万，美德乐吸奶器的客单价是非常高的，能有这样的成绩，可以说达到了我们的预期。

还有一个母婴洗护垂类品牌妙思乐，我们卖的是一个宝宝洗护套装，客单价220元。我们在选品的时候，为了去扩大GMV，跟品牌方建议用套装形式去推广，也达到了非常好的效果，这一条视频的带货金额是46万。

下面讲一下独占商品案例。母婴达人的核心特点是信任，美妆博主可以今天用这个面霜明天用别的面霜，但正常的宝妈她不会每天给宝宝换奶粉和尿不湿的品牌。

我们的合作客户帮宝适很懂声量即销量的营销逻辑，一个博主在纸尿裤品类上不可能合作十个，但可以复投几十条。抖音不是私域，每一条视频触达到的老粉不到10%，意味着每条视频都会触达很多新妈妈。帮宝适通过22天密集的传播，强力种草，去占领心智。

抖音从0~1如何孵化账号

很多人会问为什么我的账号有爆款，但是没有粉丝。其实80%做不起来的账号诊断出来的问题，都是把抖音当成朋友圈发。如果你是明星，你可以把抖音当朋友圈发，但是如果你是要长粉的话，就要做专业的内容，粉丝之所以follow你，是因为她学到了东西，而且帮他节省了时间。所以建议你一定要是做非常专业的，并且是系列的内容。

做短视频红人孵化需要三个能力：

第一个能力是红人孵化与内容生产，本质是娱乐经纪；

第二个能力是选品和数据分析投放策略，本质是电商；

第三个是稳定的商业化变现能力，本质是招商。

再讲一下红人孵化的四要素，第一定位要精准，垂直、独特、精准、差异化的定位很重要。第二，三观要完备，有温度有人情味的产品才能撩动年轻人。第三，高频持续产出内容，才能吸引到用户关注你。第四个就是信任流量，自流量、精准流量很重要，但是信任流量更重要。企鹅妈妈56w粉丝，为什么带货能力超过很多千万粉丝的博主？一个红人不光能喊口号，还要能让粉丝动起来去下单。所以，推荐商品的时候，铁粉和信任流量更加重要。

做人设的方式有三个要点：第一，提前建立好内容产品的三观。第二，颗粒度更细的人设。人设的颗粒度越细，你的受众人群就会越垂。这样更容易去选品，转化率也会更高。第三，用户视角的人设标签。

做内容的第一个诀窍就是要快，平台的热点出来，今天发和明天发的效果可能相差20倍。所有成功的红人背后都有一个人设，就是勤奋。如果你某一条视频火了，就不要犹豫，就往成功的方向继续去复制，持续的产出能力非常重要。

垂直类的账号，更容易沉淀价值粉丝，也更具备商业价值，生命周期也更长。

此外，让达人在舒适圈内做自己，本性出境很重要。如果违背了，其实很多的沟通都会不顺畅。

下面讲一下优质博主的共性，首先具备良好的持续性的内容输出；第二，至少有一个突出的闪光点，第三，有出色的抗压能力；第四，和一定的统筹能力，因为毕竟是要协同合作。第五，不断自我创新的能力，这点是非常关键的。

讲一下抖音算法权重的五个维度，分别是点赞率、评论率、转发率、完播率、关注比。完播率，举一个例子，比如一分钟的视频，100个人里头有10个人看到了最后一分钟，完播率就是10%。那么如何提升完播率？建议制作短视频的时间，控制的稍微短一些，比如40秒之内，但也不是越低越好，如果太低的话，可能会被判定为低质内容。

评论率，一些神评论甚至比视频本身更让你感兴趣，如果你视频的评论率越高，曝光量可能就越大，播放量也越高。如何增加评论？第一可以设置一些互动性的问题，引导用户去评论。第二，像前面提到的企鹅妈妈，去表达一些比较有争议性的话题，评论率也会非常高。

关注比，等于关注人数/播放量，怎么去提升关注比，比如可以做一个连续剧的模式，上下级，粉丝很愿意看了这一条，然后去关注你，再去看下一条的。

抖音涨粉就两个关键点，第一，刷粉刷赞这个事就不用做了，因为除了降权没有任何用。第二就是够垂直持续做。

很多人买一个账号回来，把这个账号给改了。抖音其实是一家广告公司，对内容这一块其实是一个产品经理人的人设，认为做内容的人要有敬畏之心。如果你的内容突然改了，可能会判定这个账号有异常，成功的概率非常低。所以，我建议踏踏实实的够垂直的去持续做好你的垂类。

以终为始也是我的一个创业理论。当你想清楚了你的用户想被说服的是什么，你到底做卖什么样的产品，你的用户想买单的是哪些东西的时候，你做营销也好，做产品也好，最终都能成功。

文章来源：母婴行业观察

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