导读：营养品正在进入高速发展的“黄金时期”。在母婴行业观察近期线上系列实战大课中，母婴行业资深品牌营销顾问燕玲就营养品销售规划做了专业详细分享。以下为精彩内容：

作者：奶粉关注

今天主要讲的就是营养品如何销售？这堂课主要分为三个层级，也是零售都会讲到的，就是人、货、场，今天会讲人和场，之前货已经详细讲解过了（详情可看《营养品迎来发展黄金期，一文讲透母婴行业如何做好营养品的规划》。）

人

从人来看，我们主要解决两个问题：首先是卖给谁；其次是谁来卖。

一、先来解决卖给谁的问题。首先我问一个问题：卖给谁？你认为是卖给新顾客还是老顾客？我想大家都有一个共识，营养品是卖给老顾客的。近两年竞争基本上是在顾客还没有进门店就已经结束了，是在空中已经完成的。 那么越是这样，我们能做的事情是什么呢？老顾客是门店最可贵的资源，所以要特别当心地去使用。

我们应该卖给什么样的老顾客？1、最近三个月内，在我们店里面买过东西，因为疫情关系，时间可以拉长点，最近半年；2、一年内多次门店多次发生过购物关系的；3、多年持续在门店购买，尤其因为婴童店的特殊情况，有的顾客是有一个密集程度，然后离开，可能有二宝，又再回来了，这种顾客其实是非常可贵的，非常值得我们去珍惜的顾客；4、买过营养品的；5、买个同品牌其他产品；6、买过同档次产品；7、咨询过相关问题；8、参与过相关活动，如营养沙龙、专家课堂，说明他有这样的需求，感兴趣。

新客其实不用说，尤其疫情特殊时期，线下门店应该都会面临一个很大的问题，根本就没有顾客进门，不管是老顾客还是新客，尤其是新客，人们对一个陌生环境的警惕心理远远超过老地方。所以非常不幸的是，大家一定要做好心理准备，可能有很长一段时间没有新客来源的，除非是医务店。那么现在要做好的事情就是盘好你的老顾客，很小心、很准确地去使用它，一定要花精力。

梳理出来以后，大家记住，不是发短信去跟这些顾客接触，一定要做到精准营销，不要过度营销，不要经常骚扰，不要消耗你的信任。怎么去激活这些顾客，这个时候就要把店员发动起来，因为这些顾客一定是活在店员手机上、微信里的。我没有做过统计，但现在短信的打开率可能千分之一都不到，所以你会发现拿到顾客手机号其实意义不大，人都是活在微信里的。同时大家要记住，如果只是在微信里发促销信息，你会发现越来越没效果，因为都被屏蔽掉了，太过频繁的干扰，大多数人会选择屏蔽信息。所以一定要，不要动不动就点赞、拉选票，这样会丢掉很多重要的顾客资源。因为很长一段时间可能大家都没有新客，一定要把老顾客服务好，他们是会给你带来新客的。 如何梳理这些顾客？现在大家的收银系统多多少少都有一些cm系统，会有顾客的信息、电话等，导出Excel表做梳理，然后要把顾客做标签，可以给每一个人做很多个标签。做标签的目的是什么？你要找到一些有可能对这件事情感兴趣的顾客，然后给他发私信，要去发一对一的带有称呼的信息，不要再去随便骚扰顾客。

二、其次在这样的情况下，解决谁来卖的问题。肯定是你的店员来卖，但你需要给你的店员分配不同的角色，切记不要一窝蜂上。一般门店的人员构成主要是店长、比较有经验的老店员以及新手店员，那么最好的方式是以门店为单位做销售，因为一个店代表着一个周边的社群，就是他的服务半径。

店长一定是每家门店的核心人员，店长来建群，一般选店长主要是具备管理以及专业知识能力，如果单纯是管理方向的店长，就一定会有其它的专业人员，因为婴童店不专业，基本也就没有生意。那么店长或者有专业能力的人，对有兴趣的顾客可以进行1对1的讲解。

其次是有经验的店员，他有销售过营养品的一些经验，或是他熟悉的顾客中有购买过营养品，这些很重要，又或是他是有这种推销能力的，这些人不能单打独斗，应该是在你以店为单位建群以后，这些人一定要进群。做什么？一段时间围绕某一个话题去做内容，对这个话题有兴趣的顾客就会留在群里，有经验的店员就是分享故事的，做造势，维护群，不仅仅是发促销信息，门店群一定要有生命。

当然这些群一定还要有你大量的员工在，一旦有人在群里发一些负面情绪的内容，无论是店长还是店员都能随时随地去解决，私信安抚顾客情绪，然后解决问题，快速处理，这套模式其实跟线下门店是一模一样的。另外其他店员还能做什么？就是分享造势、拉人入群，然后对有兴趣的顾客拉小群，邀请店长或其他有经验的店员协助。

另外，其实有些事情是门店单独单独是很难做到的，大家都知道，营养品很重要的就是团队一定要专业，但是店长或店员要做的事情实在太多，即使很用功努力，很难把一个营养知识很透彻地吃下去，所以跟专业团队合作是很有必要的。一个专业团队从哪里来？一个是厂家的培训师团队、培训师团队；其次就是邀请，邀请专业医师或专家去讲，但是大家要明白，不是所有的医生都懂营养、理解所有的产品，所以你要有资源去请到医生，他们的基础知识肯定比我们强很多，一定要这个医生有足够的时间愿意去了解这个产品、了解营养，否则的话，可能还适得其反。

货

上次的课程主要讲了货，所以今天会讲的精简一点，两个问题：卖什么和不卖什么。营养品可以按各种其他元素分，按功能分、按人群分等，尤其是在当下，我会建议，有两个功能的产品，你们一定要拿下，其他的可以自己考虑。

第1个是提高抵抗力的产品，这类产品也是目前当下最火爆的产品。 疫情可能是反复的，病毒可能也是不能完全消灭的，那么我们只能提高自己的抵抗力，所以你的门店里面无论如何现在必须首选这些产品，大家公认的提高抵抗力的产品：乳铁蛋白、牛初乳、益生菌、维生素和蛋白粉。这是疫情下空前的高涨的需求，它是不分年龄段的，全年龄段的需求，尤其是老人跟孩子尤其需要，几乎是一个刚性需求，所以大家一定要抓住。

第2个是辅助成长的产品，刚刚说到我们的营养品主要是卖给老顾客的，他们的孩子可能已经长大，不需要或者不能仅仅吃婴配粉了，但还需要补钙、补脑，需要鱼肝油或者其他的微量元素等，可能还有厌食的孩子需要开胃健脾等，所以辅助成长类产品是有需求的。

我还要强调，一定要选择品质有保障的产品，非常重要。大家记住，你要站在消费者的角度去认知它的品质保障，那么品质保障的另一个名字就是品牌。在消费者的眼里，品牌等于品质保障，大家记住不是他后面跟的那一串故事。其次是消费者对营养品是需要一个信任过程的，信任成本是远远超过其他刚需产品的，所以它一定要有市场的沉淀。另外现在的国货也非常好，但我大概率会给大家推荐进口产品，一定要做大贸进来的，不要做那种各种不正当的通路进来的产品。大贸进来的产品每批次都有进口检疫证书，由国家帮你把关。其次是欧美等进口产品的生产日期会更规范，一般是从原料混合那一天开始算生产日期，而国产产品是照成品包最后一道包装的时候才打生产日期。那么这些大品牌是有能力有力量去帮助门店做这些顾客的，引导广告、去做更多导流动作，所以自带流量的产品很重要。

那不卖什么？肯定是你自己不敢吃，或者是不敢给家人吃的产品，这是我一再强调的原则。因为你的顾客就是你最可贵的资源，你不要因这个东西消费他的信任，那是得不偿失的。不仅是营养品，母婴类产品都是这样。

场

接下来是场，我把它分为现实的场、虚拟的场。现实的场基本上就是货架，按品类分、按品牌分、按包装规格分等，这些大家应该都比较清晰，但如果说需要门店显得更专业，可以参考一下药店，尤其是全国连锁药店的摆设。那我主要跟大家讲的是直播跟社群，我相信大家应该大多数都有开始做直播了。

对于直播，大家会发现一个问题，如果我们不做促销不做优惠，直播基本上是没有销量的，这一点大家其实都是一样的，包括薇娅、李佳琦。所以直播其实就是一个空中货架的延伸。同时直播是一对多，一对多的时候，你的说服力和顾客信任度其实是打折扣的，在这种情况下，如果没有很好的价格优惠，不能形成冲动性购买，你的直播就会没有什么效果。但现在也没什么办法，我主张就是先把这件事做起来，至少你得让你的盘子活起来。

那么经过我们的实践，我发现不能单纯直播，要直播加社群，才会有效果。我们的做法是这样的，开始以专题导入，门店可以联合厂家合作，比如说我们发起了一个“免疫营养”或者前段时间做了一个“春季补钙”专题，怎么做。

首先我有自己的技术开发团队，做了一些“成长之策”或“免疫营养自测”的小程序，为什么要自己做，很重要一点是我可以把数据反馈给合作伙伴，就是门店，我跟门店来合作，然后让他们把这种小自测，分享出去，然后给他们有指标。

所以之前说建群，建群是人人身上有指标，每一个店员都有指标，你要拉多少人进去。不是说单纯的拉群，而是你先要分享多少人去参与这种测试，就可以在数据后台看到数据，也帮助管理店员，二次分享或者多次分享等这些都能在后台看到，这些未来都可能成为你的顾客。这样的情况下，建新群或者用老群，都会有新的话题，还可以梳理一下僵尸群。然后有两种群是最有效的，大家记住，一个是人数在200人以下的群，这种叫小群；一种是人数500人的群，这两种群是最有效的的区域。 小群是一种很私密的，它的每一条信息可以快速地得到反应，而大群像500人的群，一般人是轻易不愿意退群的，这种群一定要是准入制。你的群一定要有规则，不能什么人都进，你要让你的群更干净，才会更有权威感，越有规矩的群，别人越愿意留下来。

接下来就是造势，在社群里面，一旦进去，话题群就要开始持续造势，那么这个造势就只用有经验的店员或厂家合作伙伴就行，至少要有一周的时间来做这件事情。接下来就是主题分享，也就是直播，一定要有促销活动，一般只会用一天，一天的时间不要持续都有，大力度的促销要养一阵群之后才开始做。在这种情况下，所以社群加直播在一起，才是你当下最正确的营养品的销售模式。

Q&A

1、现在是母婴营养品发展的黄金时期？母婴店如何快速选到合适的优质品牌呢？

当然现在不仅是母婴营养品，是所有营养品发展的黄金时期。如何选品？首先大家可以去留意当地知名度更高的品牌，或者樱桃会、母婴行业观察等渠道会有品牌见面会之类的，线上的信息还是蛮流畅的，大家可以去试试。

2、营养品在疫情期间突然爆发，常态化之后销量会不会直线下降？

从历史上看，牛初乳成为行业大单品的重要节点就是非典，但它的下降并不是因为非典的停止，而是因为国家政策。大家要记住的是，这是一次全球疫情，而人们一旦建立了营养意识，发现健康比什么都重要的时候，他会持续地购买。营养品是有很高的顾客粘性的，如果你的门店培养起一部分消费者，他就会持续在你的门店购买。当然大家选择营养品的时候一定擦亮眼睛，找有生命力的营养品。

3、不少营养师纷纷钻研学习直播，在您看来，2020年直播能否带火营养品？

当然，直播跟社群结合在一起，其实就是一个空中妈妈班，它的效率比线下的妈妈班更强，但首先是你需要有这样的团队跟你合作。

4、营养品的品牌认知度普遍不高，如何才能更好地打动消费者？

营养品确实是要解决消费者为什么要买，其实要买哪一个产品，是要看哪个品牌先解决为什么要买这件事情，消费者自然就跟踪这个品牌。也就是哪个品牌把消费者教育做在前面，消费者就能认这个品牌，所以虽然认知度不高，但是它的忠诚度非常高。比如说合生元益生菌，在很多消费者都不知道到有益生菌这种东西的时候，合生元去告诉他益生菌是什么，营养品跟刚需产品不同，它的体量是有限的。

5、营养品更容易在线上渠道爆发还是线下？

其实都可以，关键是你的顾客在哪里，但是我更觉得营养品会在门店的私域流量上爆发。首先营养品是一个非常消耗信任的产品，你看薇娅或者头部主播很少去带营养品，即使带夜视网红产品，为什么？他们跟顾客的关系不是强关系，而门店跟顾客的关系才是强关系。线上大家关注，主要是在那里可以买到便宜，其实可以把它定义为线上的大流量主播。其次线上主播是没有时间和精力花在你的产品上面的，他每天播那么多产品，很难去是没有办法去完成消费者教育的，所以才更容易去卖那些网红或刚需产品。而营养品教育消费者是最重要的事情，所以线下做的直播加社群，肯定比线上单纯的淘宝直播、抖音直播等更有效率。所以大家记住，营养品不能简单地说爆发式，优秀的营养品关键在于做消费者教育。

6、门店更倾向与营养品单品爆品操作还是全系列操作？

如果作为一个门店来说，我建议你是全系列，但这里指的是一个类别。我建议是以功能性为主，对于消费者来说，营养品的品牌认知度是不高的，消费者并不在于这个品牌有多少sku，他更在意这个品牌帮助她比如提高抵抗力都有哪些解决方案。以提高抵抗力为例，你可以把门店里面的高、中、低价的同类功能产品，都提供给消费者去选择，这样你的成交的概率才会高。

7、直播PK社群电商，当下营养品销货谁更强？

销货谁更强？我觉得不是PK，一定是结合直播和社群，而不是社群电商，其实就是你在做一个线上妈妈班，大家要记住，我们不是传统意义上的社群社交电商，你可以让顾客做一些拉人头的奖励机制等，但更重要的是直播加社群，做1对1的服务，加消费者教育，就是一对多的消费者教育以及一对一的解决方案。

8、能举例前3的营养品分类吗？

刚刚讲过两个板块必须做，一个是提高抵抗力，一个是辅助成长，如果说第三的话，可能就是女性妈妈关心的美容瘦身等，如孕产妇康复之类的。

9、如何做好直播呢？老师能详细一点吗？

首先你得有一个很好的做直播的主播，如很多门店都是老板娘，年轻一点的来做比较好，直播就是希望更多的人来听，其实分为两个问题：怎么样让听课的人越来越多？讲什么内容？为什么说店老板或老板娘来做更好，因为可以当场加码，做奖励之类的，这点很重要。

接下来就是要有主题，请厂家培训讲师或专业医生等来讲，但要注意直播是需要调动所有的情绪，要有主持人，要有激情、气势。我们跟专业的主播最大的不同就在于，我们是做专场，今天讲提高免疫力就围绕着这个话题展开，不能一会卖这类产品，一会卖另一类产品。

然后在讲的同时，发点小红包、奖品等，或者更好的优惠力度，所以你一定要把内容跟互动结合起来。还有就是直播一定要卖东西吗？一定要结合社群，很重要的就是你的促销力度，不要一竿子打到底，包括优惠券是有时效的，时效性非常重要。

最后直播的频次不能太高，你的顾客只有那么多，所以一定要把控直播的频次，同时同一个话题做一期之后，要有间隔性。直播其实是做大面积宣传，然后你通过直播来因为有很多人进来，然后社群实际上是更有针对性地去做私密的1对1解决方案，一定要把它拧在一起。

10、如何更好拉人引流呢？

因为我们是在经营私域流量，如果有能力可以去新战场上经营，但针对更多的门店来说，在经营老顾客时，我不建议你把你的老顾客赶到抖音或者是淘宝直播这些平台。现在的都直播工具非常的多，有一些是有封闭性的，它的流量是封闭的，你把顾客拉到抖音或者是淘宝直播的话，他的选择就很多了。

文章来源：母婴行业观察

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