导读：今年的六一儿童节依旧是各大品牌碰撞创意、营销战役的重要节点，数不清的借势营销一波接着一波，令人目不暇接。既有传统的自卖自夸式广告，又不乏滥用温情和兜售情怀式的表达，当然也有不少品牌另辟蹊径，用走心打动人心，瞬间圈粉无数。

作者/冉然

聚焦到奶粉行业，美赞臣微电影《弟弟》儿童节温暖上映，以别具一格的内容向用户传递温情拉进距离，并引发大众再次关注贫困地区儿童营养缺乏问题，掀起品牌传播新高度，也生动传递出美赞臣勇于承担社会责任的品牌态度。

走心营销引发共鸣：一个跟屁虫“弟弟”的集体童年回忆

与平时强势的品牌植入不同，人们对于广告的接受程度会随着品牌的用心程度变化，走心的情感营销更能第一时间抓住观众们的内心。即便我们深知看动画片的少年都会长大，但一些真诚的内容总可以瞬间把大家再拉回那个有冰棍、有游戏、有玩伴的童真年代。

《弟弟》是美赞臣在儿童节当天发布的一支微电影广告，该影片根据真实故事改编而来，讲诉的是乡下哥哥与城市弟弟之间真挚的友情故事。全片以第一人称视角缓缓展开，利用错位的认知误导观众以为那个又黑又瘦的乡下男孩是个跟屁虫弟弟。但随着故事的发展，两人的矛盾从潜伏到激化再到和解，才让大家恍然大悟。

片中矮小且瘦弱的哥哥在关键时刻勇敢地承担起了保护弟弟的责任，特别是那句“对不起，弟弟，如果我能再长得高大一点的话，就能保护你了”，孩子之间的纯真友谊溢出屏幕，甚至让人怀念起了小时候那种被人保护被人捧在手心的温暖。催泪的故事背后，更有值得深挖的社会意义，引发人们对贫困地区儿童发育迟缓问题的关注与思考。

该影片没有贩卖苦情，不刻意煽情，而是从我们每个人相似的童年经历切入，那里有喊你早点回家吃饭的爸妈，有陪你嬉戏打闹的玩伴，也会有跟屁虫小弟常伴左右……近五分钟的精致内容将美赞臣品牌理念附着在《弟弟》影片本身，注入“小家”和“大爱”的温暖情感，既是一场与目标群体的真诚对话，同时也展现出美赞臣品牌的人文情怀和具有社会正能量精神的品牌形象，尤其是错位对比手法的巧妙运用，在深入人心讲故事的同时让我们真正感受到“每个生命都值得守护，每个未来都值得期盼”。

也正是这样一部以很多人的童年经历为故事载体的微电影，在拉着80后90后如坐时光机回到自己儿时的过程中，直击大家的内心，看哭不少人并带来情感上的共鸣，让广大用户情不自禁为影片叫好点赞，并被SocialBeta和数英DIGITALING等媒体选为儿童节营销热门案例。

百年品牌美赞臣的“不简单”进阶：创新公益，让爱无限生长

品牌要深入人心，不是只有叫嚣才可以做到，对于社会主流情绪的洞悉以及对弱势群体的关注也是品牌与消费者实现真实情感链接的关键，在这一过程中，品牌也需要找准一个从情感共通层面被全民感知的情绪受力点。正如微电影《弟弟》中所投射出的那样，美赞臣作为一个婴幼儿营养品品牌，长期聚焦贫困山区儿童发展迟缓问题，从公益的参与者、践行者再到倡导者，美赞臣早已将公益基因融入到品牌发展内核中。

根据联合国粮食及农业组织《2018年世界粮食安全和营养状况》调查显示，2017年全球有近1.51亿五岁以下儿童受发育迟缓影响。在中国，尽管近十年来婴幼儿营养缺乏问题得到较大改善，但部分地区孕产妇营养不良、频发疾病和在生命早期不适当的婴幼儿喂养和护理等问题仍影响婴幼儿的营养和健康。生命早期的营养不良不仅会影响儿童的体格发育迟缓，还可能限制他们智力潜能的发挥，最终导致不可逆转的生长和认知发育迟缓。

这种现状令人担忧，也让承载着“为全球婴幼儿带来一生最好的开始”这一历史使命的百年婴幼儿营养品牌美赞臣希望借助自身品牌力改变这样的状况。基于此，美赞臣在2018年底联合中国儿童少年基金会启动了“关爱至初·生命早期1000天营养改善公益计划”，致力于解决贫困地区孕妇及婴幼儿营养缺乏问题，助力阻断贫困地区营养不良的代际传递。

在自身积极践行社会责任的同时，美赞臣积极联动政府、NGO、社会大众等各方的力量，发挥公益的撬动性，打造更广泛的社会影响力平台。为此，美赞臣一直在探索公益迭代新模式，通过创新让公众有意愿和兴趣加入其中，最大化地实现公益项目的社会影响力和传播力。例如，近2000名员工单车骑行配捐，将每一次行走与奔跑都化为善行；再如这一次的微电影《弟弟》，通过集体童年回忆引发共情唤起对营养不良议题的重视……

创新公益，让爱无限生长。美赞臣作为一家婴幼儿营养品跨国企业，在植根中国市场的27年间始终坚持在社会责任领域不断探索和尝试，一方面发起多个社会扶助公益计划并不算践行，另一方面以创新营销与消费者进行情感沟通，引发共鸣，链接精神层面最深处、最柔软、最宝贵的情愫。在一次次公益之举中展现出了“能力越大，责任越大”的担当，也充分发挥自身独特优势打造公益新样本，以榜样的力量引领各方为“健康中国”助力。

美赞臣微电影《弟弟》在引发大众共情与思考的同时，也让我们更加清晰地意识到，公益营销只是入口，而商业向善才是最终的出口。美赞臣作为专注婴幼儿科学营养的百年品牌，用责任诠释榜样力量，通过温情走心的微电影营销彰显了品牌在商业营销之外，关注贫困地区儿童营养缺失问题的品牌形象，不仅让自身的品牌传播具有了穿透圈层的根基，同时也为奶粉品牌在儿童节营销留下了别具一格的观察范本。

文章来源：母婴行业观察

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