导读：2020年的开局，新型冠状病毒这只黑天鹅扑面而来，线下零售门店的生存发展遭遇种种考验。一场疫情，几经生死，变化下的零售企业如何寻求新的增长点？近期樱桃学院实战大课上，母婴行业观察创始人杨德勇对话乐茵儿童用品有限公司董事长何江、阿拉小优联合创始人李茂银、Qtools创始人宋敏芳，从不同类型的母婴零售商的角度探讨疫情下零售渠道的变化，应对措施以及未来趋势。以下为干货内容：

杨德勇：这次论坛讨论的主题是疫情后线下母婴零售的下一个增长点在什么地方？我这段时间集中跟很多的门店老板就疫情的影响做了交流，有的说影响不大，有的说员工业绩不好没有提成，比较打击他们的积极性，也有人说门店到期如果不续租就只能清算......所以今天我们主要就想喝大家聊一下疫情后母婴零售该何去何从，格局会不会发生巨大的变化？其实包含两个部分，一是机会在哪里，如何去增长？二是目前面临着什么压力和困境，该如何解决？

杨德勇：疫情对你们的影响几何？你们又是如何应对的？

李茂银：我想说，很多人对这次疫情最终带来的后果的严重性的判断是不够的，因为很多人惯性思维觉得过几个月等疫情结束整个形势都会恢复到原来的状态，其实我想告诉大家的是，永远也不可能再回到从前，因为这不仅仅是母婴行业的问题，也不仅仅是中国的问题，而是全世界性的问题，这次疫情将使得全球经济倒退，至少欧美国家的经济增长会是负的4%-5%。经济倒退带来的是收入水平的降低和失业率的上升，这直接影响到消费者的购买力行为。同时，全球的政治秩序也会发生变化，因为疫情发生在中国武汉，所以全球的排华情绪会影响中国未来几十年对外的战略布局，还会影响到我们国内的出口等等。另外，疫情对我们个人的生活习惯的影响持久且不可逆。

回归到行业层面，今年线下母婴零售可能会下降约30%，原本就有很多门店处于亏损或者基本持平的边缘，受疫情影响，全行业的亏损已经成既定事实。为什么是30%？一是，经济倒退购买力下降，加之对未来收入预期的降低所产生的影响，可能会减少5-8个点；二是，线上抢线下的生意，线下可能会损失10-15个点；三是，出生率的持续走低，基本上还是在6-10%这样的一个下降幅度。如果大家还觉得这种影响不是最致命的话，我可以很负责任的告诉大家，母婴行业虽也艰难，但比起其他行业还算是比较好过的，你转行做其他会更难。

谈及应对措施，阿拉小优以加盟连锁为主，直接登记在册的就有5000多家门店，挂牌的有上万家。疫情开始后，我们全公司总动员，首先专门成立了一个疫情应对指挥部来协调整个公司的资源，其次，我们及时和全国各地的门店建立起信息沟通机制，把各自做得好的经验复制到全国。第三，我们借由这几年在互联网上的成交优势，马上做了两个动作，一是利用工具将之前所有的线下开新客等活动搬到线上，二是，利用项目优选平台开通直播，把线下店直接搬到线上。同时，我们还开通了防疫专区，专门为门店提供口罩、消毒防护用品。此外，我们还和中国第一大产粮县龙江县人民政府签署了战略合作协议，为大家提供粮油等居家必备品，利用互联网帮助大家拓展生意。第四个措施是把仓库前移，因为预计在疫情之后会导致生产紧张和物流困难，所以我们马上跟上游供应商追加订单，采取生产前移和仓库前移，把整个订单往前推进，并和中国邮政、顺丰、京东等签署了战略合作协议，想尽一切办法把货物送到各地。

事实上，我们也调整了今年的预算和目标，加大了三个方面的投入。一、目前来看，线上线下一体化的趋势不可逆转，所以我们继续加大了互联网方面的投入；二、加大了在加盟连锁方面的投入，调高了加盟连锁门店数量的指标以及对门店服务的力度。三、加大了我们在门店无风险脱贫引流。以上加大的投入目的就是让我们全国几千家的阿拉小优门店可以在行业受到巨大冲击的情况下逆势增长，在行业整合中能够占有比较有利的位置。

所以说大家都不要低估了疫情产生的影响，未雨绸缪总比将来出现问题要好。在我看来，很快就会有品牌面临无渠道可做的局面，差不多是在八九月份的时候，会有相当一部分母婴行业的经销商和门店会退出市场，所以我希望在座的各位都能笑到最后，不降反增。

宋敏芳：其实对我们Qtools来讲，疫情对Q1的影响没有那么大，因为，我们一直都是线上线下一起在做，再加上我们的小程序去年一年无论是获客还是运用方面都是可以的。但是其实我们遇到的问题也有很多，比如在顾客最需要防护用品的时候，商家都处于缺货状态，我们也不例外，因为海外的防护物质产品更加缺乏，疫情发生在年关，对海关和物流的影响都是比较大的。另外，线下商超中的门店基本上整个2月份都是没有客流的，但是因为我们线上销售还占到了一定的比例，所以很多老客户也转到了线上，因此，并没有流失太多的生意。在供应链层面，因为我们有存货，目前来看是够卖的，我们也会基于市场及消费者需求做相应的品类调整，比如降低了出行类产品的销售比例。

从品类上来看，Q1我们门店卖的最好的还是口罩消毒防护类产品，其实无论是传统零售还是进口母婴店，高端也好，中低端也好，大家都一样，肯定卖的最好的是防护类产品。就奶粉、纸尿裤这样的标品来看，本身销量也并不多，所以疫情并没有引起很大的变动，而最受疫情影响的是出行类产品。整体来看，防护物质的销售在很大程度上弥补了其他品类的损失。

何江：对实体零售门店来说，阿拉小优做全国加盟，快消品类的占比会相对较大，和我们的门店确实是有区别的，以往我们门店中的快消品类就占占到了55-60之间，在疫情期间，我们的快消品类销售上涨，但是诸如棉纺、玩具、童车床等品类下降十分厉害，这对我们的影响还是蛮大的，因为这些品类的毛利点都远远高于快消品。

另外，江阴作为一个规模不是很大的县级城市，人口也不是很多，消费者更多的是逛街边店，所以疫情期间，特别是我们这种做母婴这种民生产品的门店一直都是开店营业的状态，但是门店并没有客流，但是前几年我们已经开始为线上线下融合做足了准备，所以像小程序和社群这种我们也在做，我们还会专门去做消费者教育，同时加大自身在微信、社群、直播上面的投入，目前来看， 我们线上占比已经上升到20%-30%，对于我们做实体出身的还是比较可观的。所以，其实这次的疫情在一定程度上也不全是坏事，加快了我们员工思维的转变，觉得守着门店是万万不行的，必须自己去主动拥抱线上线下大融合。

杨德勇：疫情刺激了线上消费，对连锁门店的经营都是会有影响的，疫情后会加大直播等线上投入吗？

何江：我觉得通过这次疫情，往线上走是必经之路，但是如果没有线下门店这种和会员的强关系那也是做不成的。我觉得对于母婴行业来讲，直播是一定要做的，但是直播还是要看品类，特别是棉纺产品，现在顾客宅在家里，直播非常重要，即便之后出行正常，直播也会是一种常态。目前我们门店是通过社群、直播、微商城三大工具组合做增量。

宋敏芳：疫情下线上线下的占比相差接近100%，因为现在线下都没有人，虽然目前情况有恢复，但还是线上占比会更大一些。我们也有尝试直播，但由于之前小程序还不能直播，大家都会去淘宝或抖音直播，所以效果比较一般。所以在种草这块的话，我们更多的还是以短视频为主。

我觉得线上化肯定是会持续的，因为比较方便，但是终归还是要回到实体店，因为，小孩子不可能永远不出门，需要早教、学习等，而且从产品层面讲，新手妈妈一类的母婴群体在购买商品时都是要去体验的，所以我觉得实体店是肯定还会继续存在的。而且最近我们也在筹备新店，疫情结束后，还是会继续开店。

李茂银：我觉得疫情使得消费者养成了线上购物的习惯，虽然我们一直在长大变老，但是我们的消费者永远是二三十岁的年轻妈妈，她们永远是接受新事物最快的一批人，养成的线上消费习惯是很难改回来的。此外，疫情过后，门店和渠道还在快速的推进线下线上化，反过来又教育了消费者去适应线上购物。从品牌方的角度来看，近些年所有的大品牌都在不遗余力地加大线上投入，并通过小程序、微商城等给予消费者到家服务。当下无论是渠道商还是品牌方，都在教育消费者我那个线上走，所以疫情结束后消费者线上购物习惯一定会大大加强。另外，随着5G技术的普及，短视频和直播等营销手段都在强化，往互联网上走一定是个常态，这是必然的一个趋势。

何江：宋总，相对于我们街边店而言，你们那种开在商圈里的进口门店的经营成本要高得多，就目前而言，进口母婴门店中奶粉、纸尿裤这样的快消品相对较少，能满足的了消费者的刚性需求吗？

宋敏芳：对于刚需产品，消费者有太多的渠道可以去购买，未必一定要选择Qtools。我们本来抓的也是消费升级的红利，刚需产品已经有其他渠道可以满足他们，但对于消费升级后的需求却未被满足，这一块是Qtools重点在做的事情。另外，我们在去年也加入了一些刚需产品，虽然在门店的占比不多，但是可以通过小程序去下单进行配发的，这样也减少了门店的物流成本。也就是说，进口母婴和国内母婴连锁切入的点还是不一样的，他们是通过刚需产品引流进店促成非标品的销售，而我们的用户本来就是冲着非标品来的，所以才会被我们吸引进来。我们门店最主要的客户来源于社群，多且精准，但是商场客流也确实会带给我们一部分新的精准用户，其次就是老带新，也会有很多新用户进店消费。

杨德勇：何总，您觉得你们的用户群体和Qtools是相同的还是不同的？您觉得Qtools做的事情能成立吗？是个伪命题吗？

何江：我们的门店既有消费者比较推崇的进口用品，又有很多优秀的国产品牌，我们乐茵选品的标准首先看的是产品质量，必须是我们自己认可的。无所谓成立不成立，这都是消费习惯的问题，有的消费者喜欢全进口，但有的消费者更倾向于国产，所以不能产品出自哪里，能吸引用户进店才是最好。

宋敏芳：李总，您是如何应对线上线下不同价问题？又是如何管控渠道乱价问题？

李茂银：宋总这个问题提得很好，也是我们很头疼的问题。从总部层面来看，我们平台做的产品包括系统直供和门店自采两部分，我们系统直供的产品一般都是控区控价的，也就是说我们是以线下销售为主，线上为辅，线上主要用以标价和品牌宣传，而不是销售。从门店来看，他们会做线上的生意，在这一块是以我们对渠道的掌控来控价，我们的项目商品管理系统可以将产品从驻场开始一直追踪到消费者完成购买，全程商品追踪管理到位，且二维码是三重防伪。基于此对门店及平台合伙人进行监测，一旦发现窜货立即重罚且会直接进入黑名单。价格是我们整个门店运营的生命线，在这方面尽管做得比较辛苦，但是守的还可以。

李茂银：宋总，你们门店定位是以线上为主还是线下为主？在线下做高端进口产品的话对销售的场景化要求是比较高的，如果只是80平左右，那么如何通过好的场景去展现产品的价值感？

宋敏芳：我们还是以线下为主，不断流通上架各种新产品，但由于顾客不可能随时去线下逛店，所以无论是产品预告还是种草等这些宣传我们都是在线上完成的。用户通过线上渠道了解门店信息，再去到线下门店去体验或者提货。

李茂银：宋总，现在开母婴店大家都有一个共识，就是无论在哪个区域开店只有做的非常强大，拉大和第二三名的差距才能挣到钱，所以开店的话要相对集中。据我了解，你们Qtools在全国150多个城市有270多家店，在门店高度分散的情况下，供应链、巡店管理、门店服务等多少会有些影响或者执行不到位，这种情况下你们怎么去盈利？

宋敏芳：我刚刚也说过，无论是推荐产品还是品牌宣传我们都是用的种草模式，毕竟中高端的用户群本身不是那么大。事实上，我们遍布全国的线下门店更像是一个二三线城市中的KOL，门店只是一个载体，为了给到顾客更多的信任感和体验感。如果是纯做线上的话，货源并不是问题，但是没有载体，很难有和用户产生强连接。因此，现在我们的门店的销售还是比较精准的。在我看来，门店的大小其实跟导购的宣传是有直接联系的，如果大店没有做好宣传通知到每一个人效果也不会好。和其他母婴店相比，我们更重要的是在做选品的差异化，消费者无论是在线上购买还是线下购买都是一个消费习惯的不同，前提是他需要认可你的产品和门店，这样才会推荐给身边的朋友，以此循环往复提升单店业绩。我们的门店虽然小，但是也有宣传重点，比如我们每周都会有新品，在陈列上也会换新，对于老顾客来说，他们是很习惯形成复购，对于新顾客来说，他会觉得我们的门店和其他门店相比产品更加特别且更新速度快，更类似于是一家买手店。

李茂银：这样理解下来，其实Qtools还是以线上为主的，因为所有营销推广的工作全部都放在了线上和社群里，而线下更多的是一个提货服务和体验售后的环节。如果从这个角度上去理解，那这个商业模式就成立了。

杨德勇：请问三位嘉宾的门店在疫情之间是如何获新客的？

李茂银：我们直接用我们炫萌通小程序上的砍价、抽奖、有奖问答等方式直接在手机上进行传播的好玩、有趣、有利，引导消费者转发分享，以此和我们产生联系产生购买。

宋敏芳：我们疫情期间还是通过防护用品来做引流，比如买赠活动等，因为疫情下防护是刚需，所以确实也带来了不少新客户。

何江：一是市场部会在线上做推广，二是我们利用门店的员工作为分销员去拉新，老顾客也是同样。

杨德勇：现在开母婴店还有市场吗？还能不能开？

李茂银：如果你从来没有涉足过母婴行业，手头又没有非常特殊的资源的话，我劝你不要轻易尝试开店，因为现在全国已经有30多万家的母婴店，已经属于高度饱和，且目前整体门店数量是在往下走。未来三到五年时间，有30%-50%的门店将会退出这个行业。所以从整体大势来看，门店数量是在快速减少而不是在增加。所以，如果你是一个行业小白也没有特殊资源就不要开店，如果你实在要开，可以去依附一个平台，比自己白手起家风险相对要小很多。

宋敏芳：刚刚李总讲的是供应链及资源方面的优势，我认为，如果你是一个KOL、意见领袖，我觉得你是可以做的，但前提是一定要全身心地去投入，因为相比五年前，生意没那么好做了。

何江：我也比较认同李总刚刚的发言，但我觉得对于小白来讲，你要看你的目标是赚大钱还是解决日常生活问题。如果只是解决生活问题，我觉得如果你个人思维敏捷各方面还都不错的话，可以尝试去开店的，因为我觉得现在母婴行业又回到了最初的起点，如果你把开店作为一个事业来干的话，还是可以的。

杨德勇：当下母婴市场有2.8万亿，预测今年因为疫情会缩水到多少？疫情前后线上线下市场容量占比会有什么样的变化？

李茂银：首先对于母婴市场规模来说，大家统计的口径差别还是蛮大的，有的说4、5万亿，有的说只有几千亿。以奶粉为例，奶粉一年的零售额大概是2000亿，奶粉占到整个线下母婴店销售的50%左右，也就是说有1000亿都是在线下母婴店卖，以此类推，线下母婴店整体零售额应该在2000-3000亿的规模，这个数据还是比较靠谱的。疫情下虽然线下可能要减少30%左右的销售，但是与线上相加，基本和去年是持平状态，总量降低的幅度不会太大。

何江：我这边只是专注做一个地区的，所以对全国的市场规模不是很清楚。以往，我们没有很好的去重视线上渠道，因此线上的占比不大，而疫情下，不只是母婴行业，所有的行业都在往线上转，我觉得这是大势所趋，我们要顺势而为。目前母婴消费的存量还是有的，就看你怎么去挖。

何江：李总，你们阿拉小优全国几千家门店，除了快消品类，其他诸如棉纺品是如何去做的？

李茂银：我们门店主要集中在地级市以下，以县城和乡镇为主，门店的奶粉销售占比基本接近60%，棉品的占比极低，而且在我们总部的平台上除了小的散件以外，其他棉品基本不碰，我们在这方面也吃过亏，做起来很难做，所以就棉品来讲，一般是当地门店自采。

李茂银：何总，江阴绝大多数家庭的孩子都是你养大的，你是怎样做到绝对的第一名，又是如何持续保持老大的位置？

何江：这都是表面现象，到目前为止我在江阴开店时间最长，所以大家理所当然觉得我在江阴是老大，这是习惯性的想法，因为线上渠道及其他渠道流失的生意很难去计算。我一直在讲，我们乐茵的会员是大家的会员，所有的会员都要靠自己去争取，但是从整个服务态度和服务意识上来讲，我们确实占优势，我认为只有我们提升了自己的服务，才能把客户都抓在手里。

杨德勇：何总，您怎么去应对孩子王等大型全国连锁进入你们当地市场？会有博弈和竞争吗？

何江：全国性母婴连锁进入江阴也有七八年的时间了，其实一个人是很难吃下一大块蛋糕的，即时全国连锁不进来，也会有其他的母婴店一起分食，各行各业都是存在竞争关系的，而母婴行业更体现专业性。另外一个就是服务，我们坚持的理念就是专业和走心，在这20年的发展过程中，我们已经从原来的纯母婴商店演变成一个母婴生态链的服务机构，从怀孕、胎教到月子会所再到水疗、小儿推拿、摄影、产后康复等一个母婴服务闭环也已经打造完成。

但是单从服务板块来看，每一个服务项目对于服务的要求又是参差不齐的，以月子会所为例，我们的月子会所是放在五星级酒店里面的，价格段位也是整个江阴市最高的，因此，它所匹配的服务的内容和体系也是高端且完善的。因此，我们没两个月会进行一次自检，只有在不断提升服务，完善自己专业度的同时才能把生意很好的做下去。

杨德勇：何总，您刚刚描述的这些其他同行有可能复制吗？这是未来做区域连锁的解决方案吗？

何江：复制是很难的，因为要复制整个生态链最主要的是解决人的问题，管理的人是最重要的。其次，我们的服务闭环并不是一年就能完成的，需要花费大量的时间，我们从2001年开始做水疗，2007年做摄影，2008年做产后修复，2020年才打通了整个闭环，这些都是需要时间沉淀的。直到现在我们还是在不断打造母婴商品加服务的平台，围绕人的需求打造完整的闭环。

李茂银：刚刚听了何总的回答，我大概总结了几点保持老大地位的因素，可不可以这样理解？

一是，靠自己持续的自我解释和自我反省，提醒自己的员工，一定要以顾客优先，而不要以老大自居，不断改进自己的专业水平和服务态度，提升自己的服务质量和对客户的价值，最终来赢得客户的信任和支持。

二是，经过多年的沉淀打造一个母婴生态圈，从孕期备孕、早教到后期的产康、摄影，甚至延伸到小童，这些如果没有相当多时间的沉淀实际上是很难做到的，尤其是服务项目，都是靠手法、靠技术、靠管理来实现的。

也就是说，一批高素质的员工加一个完善的母婴生态圈，再加上你这样一个始终有危机感，一心为用户提供价值的领头人才能得以持续保持老大的位置。因此大家想要学习何总确实还是蛮难的，但是再难学我也一定要告诫大家，无论你是在乡镇、县城还是地级市，只要做了老大就一定要想办法在当地利用自身的专业水平和服务意识去打造绝对的影响力和控制力。

宋敏芳：何总，您门店那么多，如何管理或者激励店长？

何江：老实说，以前门店少的时候全是靠我的人格魅力去管理店长的，后来门店多了以后，特别是近几年，我们跟员工都有经营股权分红这样的方案去落地。

杨德勇：疫情结束后，2020年线下母婴零售格局的变化趋势是怎样的？是精细化运营、差异化经营还是抱团大连锁？

李茂银：母婴行业高度分散，30多万家母婴店有接近20万个老板，但是在未来的三到五年时间里，很可能会减少30%-50%的门店，企业十大连锁系统也会占到整个行业的60%左右，实际上疫情加剧了整个零售门店的整合，疫情过后，会发生三个比较明显的变化，一是连锁加盟会快速发展，因为单店和小系统的生存更加艰难，不管是供应链还是资金链及整个互联网的驾驭能力都越来越难，越难越需要抱团，所以大型连锁系统会迎来爆发式增长；第二，区域性老大会有快速增长，一家独大，因为排在后面的门店在疫情下的处境相当艰难，财务成本、库存损失外加资金链受阻，他们就只能收缩规模维持生存；第三，有差异化的母婴业态会迎来发展，通过线上引流，线下体验和售后的模式，加之强大的供应链的支撑，未来还是有很大发展前景的。所以我还是要劝大家一句，你不要寄希望于疫情之后直营店再开个三四十家就能恢复到以前那种状态，你要时刻做好战略转型的准备，否则拖一天亏一天，日子再也回不到从前。

何江：我觉得我们还是要扎扎实实把实体门店做好，因为本身实体店是更会员发生强关系的一个场所，所以我觉得让实体门店形成一个信任背书，在通过分布在各个终端门店的社群去和消费者做高频的交互，形成品牌认知，在当他有任何母婴方面的需求的同时都能第一时间想到乐茵。之后，通过小程序、微商城、微信朋友圈或者是终端门店来完成交易，即时送货，这也是我们实体门店最大的优势。以往，我们只服务周边五公里的客户群，现在不一样，信息高度发达，会员在哪里，我们的服务就在哪里。

杨德勇：宋总，用几个关键词来总结下2020年母婴零售，你会想到什么？

宋敏芳：求稳求变。从五年前到现在，从选品到销售端，我们一直在关注消费者习惯的变化。原本我们借助的是消费升级的红利，但是疫情下，经济下行，极易出现消费平级和消费降级，因此，我觉得要每时每刻都要根据消费者的需求调整门店的品类。

李茂银：我觉得2020年的关键词是缺钱、关店、互联网、整合、全家化。

何江：我们2020年的关键词是重新出发，不忘初心，还是把原来最基础的东西重新做好。

杨德勇：感谢三位嘉宾，同时感谢一直坚持在线听课的朋友们。

文章来源：母婴行业观察

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