导读：作为全球婴儿纸尿裤头部品牌，40年来，好奇无论在产品研发还是品牌营销上都展现出独特优势。从市场表现来看，今年好奇在中国市场依旧保持上升姿态，618期间线上表现也十分精彩。获客成本不断攀升，好奇如何抓住90/95后年轻父母的心？产品信息海量丰富，好奇纸尿裤如何赢得妈妈们的信任？今天我们来揭秘好奇在抖音的花样玩法以及好奇如何与巨量引擎深度合作把握短视频营销趋势。

流量在哪里，机会就在哪里

品牌传播无非是：我要说些什么、我要去跟谁说、在哪里说、怎么说、怎么把话说得更好。在巨量引擎这个平台上，有流量，海量TA；有数据，精准的数据；还有优质内容。这就为品牌商提供了很多抓手来解构想要回答的问题。

海量流量，聚集好奇目标母婴用户。4亿抖音日活，6000万+母婴用户，在这个平台上他们每天会停留100分钟，如此巨量的一个基数，还在以3位数的百分比在成长，对于好奇来说，在找增量找流量的时代，而且是流量碎片化的时代，巨量引擎无疑是一个很好的平台。

数据精细化，助力好奇精准沟通。做母婴这个行业的都知道，母婴的痛点就是你必须不停的去招新，因为整个母婴人群的半衰期非常短，纸尿裤也就是0到24/36个月之间，所以说品牌能不能在对的阶段触达妈妈是非常重要的。巨量引擎精细化的数据能够给到品牌很多抓手，否则在不对的场景或时间点去触达这些消费群，大部分都是无效的。 

强种草内容，智能投放助力快速转化。不管有没有品牌的存在，平台上多元垂类的专业达人已然撑起了一个非常有趣的内容生态圈，给品牌商的机会就是能不能和这样的垂类达人深度绑定来带货种草。 

好奇：从品牌到品效合一

在一个内容非常优质的平台上，好奇首先想的是怎样强化各条品牌线当中的卖点、想要打造的产品、产品本身的概念，更容易把故事讲好，接下来再做产品的内容化。因此，最高端的好奇心钻装小森林系列，超高端线的皇家铂金装，高端线的铂金装小桃裤，每一个都为它找了一个比较精准的定位来讲好故事。

整个2019年好奇以打品牌曝光来做新品宣发作为品牌营销的主要着力点。基本上选择的产品都是一些大硬广和互动项目，主要还是高调性的品牌广告，提升品牌力的同时来为电商做引流。

到了2020年胆子更大往前迈一步去做品效结合的广告，通过抖音平台加强用户心智，提升种草和回收的效率。新品种草和转化会引到天猫、京东和好奇的小店。

以好奇夏季小桃裤新品系列为例，在抖音上做了静态开屏和动态开屏，这是常规的品牌广告，做产品曝光，紧跟着投放了大量的效果广告，借助抖音达人和OCPA的信息流来做快速收割。 

在这个过程当中，一些值得借鉴的经验是：

1、合适的选品很重要。百元单品、可视化强卖点很重要。

2、墙种草的内容。好奇尝试过把tvc放到抖音上去播，换了音乐，重新做了剪辑，希望能够能够完成种草，但发现其实抖音生态圈还得要有“抖”感，有“抖”感的种草内容更容易完成种草。 

3、精准的投放。母婴人群的行为模式是比较容易识别的，抖音的运算一直非常有名，所以好奇也把母婴人群包也放到平台上去做lookalike，让机器来学习母婴人群的特点，来帮助品牌扩充覆盖的人群面。

4、高效转化路径。专属落地承接，过滤无效人群，也能够帮助智能技术真正寻找有效的人群触达，做更好的优化。 

一些避免踩的坑是：

传统硬广素材更适合品牌曝光，不适合带货。比如，明星素材跟产品关联弱，TVC素材更适合曝光，萌娃类更适合互动。

综合来说，产品种草类的的短视频是最带货的，素人+“抖”感，还要有视觉化卖点。

同时好奇也在继续拓宽尝试的通道，也开通了小店，拓宽内容变现的渠道来提升流量价值。 

引流天猫、京东和小店成交，差异化主要是主打人群不一样。天猫京东更多的是主打一二三线人群，而小店更下沉一些。在选品上，一二三线人群偏多的是老客，老客促新是好奇选品和促销投放的一个锚定的点，投放策略是大额放券。小店好奇才开始去运营，在选品上面，是在公域里面寻求拉新招募，单报价门槛要放低，这是不一样的引流通道带来的不一样的一些想法。

*以上内容整理自好奇高级市场总监Katy在樱桃学院实战大课上的分享

文章来源：母婴行业观察

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