8月20日，为期三天的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」圆满落幕，众母婴大咖齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。以下为今日干货精选：

未来增长的本质是消费者  社交+私域帮助品牌打造持续增长极

好孩子CEO姜蓉芬：面对市场环境的各种变化，企业更需要打破圈层、打破界限、寻求商业模式的创新，从经营商品、渠道到经营用户。未来我们要让用户的资产最大化，如何实现对人的经营，这就是我们未来的商业模型。好孩子一直是一个创新驱动的儿童消费产业集团，一直致力于打造产品化的生活方式与一站式的育儿生态圈。

在产品端，我们以科技为入口，以品牌为载体，打造用户的极致体验，通过用户需求产品化、产品核心内容化、内容运维商业化、用户商业运营化、品牌运营品牌化，来真正沉淀我们品牌的核心价值。产品是永远的核心，是品牌和用户沟通的基石。好孩子以消费者为核心打造心智品类，从极致品类、极致体验、极致品质三个维度打造极致产品，逾越用户想象。

产品如何内容化？我们今年致力于打造两块内容，第一块就是我们的内容团队，我们的创意平台在短短一年时间内已经吸引了来自全球顶级设计、时尚、艺术、工业研发创意人员，以消费者需求为核心，从各个角度激发产品创意灵感。其次，我们结合社交媒体进行营销闭环；结合众多跨界项目，制造用户惊喜时刻，同时基于社媒平台内容矩阵，链接并打造用户双向沟通的多个触点；与用户共同探寻未来母婴发展新空间。我们今年投了很多的内容，我们做线上引流、线上云店进行闭环，形成一个双循环，从引流到沉淀到线下的一个闭环营销。

社交化、私域流量的运营其实就是人的运营，人就是我们未来最大的资产。为了和用户双向沟通，我们发起了百万流量百万团计划。我们通过10部手机，20个微信，触达8000万粉丝，建立微信群，将流量进行沉淀，进行群运营。与此同时，我们实施了小B计划，4个战略指挥部进行pk，设立了团队及团长，并明确了团长职责和收益，内容和节奏统一输出，上传反馈形成闭环。我们自己开发了一个设计分销与奖励机制，让他不断地触法内容，分享内容，同时拿到佣金，因此我们在获客激发活跃和提升留客的过程上，提升商业价值。总之企业未来增长的本质是消费者。

解码新常态下婴幼儿品牌的增长新路径

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚：新世界加速增长需要我们更加强对于整个市场、对于消费者的认知和渠道的认知。我想分享三个方面：

1、聚焦主力人群诉求。

首先85后妈妈和90后妈妈，有一个蛮大差别，85后的妈妈花钱主要在吃的上面，花在辅食、奶粉和儿童牛奶上。90后的妈妈所购买的产品的广度和宽度都有非常大的差异，他们花钱不仅在吃上面，在婴儿纸尿裤、湿巾、润肤露等产品花钱会比较多，而且倾向的指数也比较高。90后妈妈整体的需求其实是往更加细分化、专业化、精细化。

2、把握消费者核心需求。

健康概念整体来说搜索量非常高，益生菌产品今年上半年同比21%的增速，乳铁蛋白奶粉有11%的增幅，跟儿童相关的产品比如洗手液、洗衣液也有不错的一个增长。2019年国产品牌增幅已经远远超过了进口品牌，供给端受到了蛮大的影响，国产品牌虽然受到了影响，但是整体的增幅仍然达到了7%，进口品牌实际上是下降的。今年做国货的品牌有非常大的营销空间。同时，我们中国的品牌更加得中国化。国内的品牌在2020年有更大的机会。

细分市场要满足不同场景和人群需求：从人群来看，针对宝宝不同需求推出针对性产品，针对不同的宝宝扩大产品潜在市场；从场景来看，比如市场Top20防晒品牌中45%的品牌已拥有婴童专属防晒产品，超薄透气的夏日专用纸尿裤满足夏日需求。

3、布局渠道格局转变。

上线城市和下线城市渠道的整体分布非常不一样，母婴店在上线城市是28%，但在3-5线城市是43%的占有，整体来说，母婴店在下线的城市接近半边江山。今年对于母婴店的经营者来说是一个蛮大的考验，行业增长怎么样去破局。第一个改变是线上线下的联动，持续地推出拉新。另外把产品通过到家服务的方式给消费者。此外，直播推动了互动性和趣味性，跨境直达也是非常好的渠道。

总结一下，新常态下婴幼儿品牌的增长新路径：1、“人”：挖掘不同消费者核心诉求，实现差异化人群触达，深度运营 2、“货”：及时梳理疫情后创新机会，深化使用场景和人群；关注消费者对价格敏感性，提高价值感 3、“场”：数字化引流，强化服务体验，利用社交触点形成全场景拉新和转化。

IP是通往Z时代人群的一把钥匙

阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅：新世界新变化，IP是通往Z时代人群的一把钥匙。

在很多商品非常难卖的情况下，为什么IP联名款的商品能卖得这么好？新时代如何把粉丝的热情调动起来，如何让IP的产品上线之后，能够得到快速地爆发，我们如何去利用热点来去做事情，IP到底怎么跟商品结合，能够实现真正的爆款商品。

看一下我们去年推出的街舞的案例，我们做的叫送街舞上大屏，我们用一个营销方法，在北京的三里屯太古里，把大屏加上，我们用点赞抽毛巾，给街舞加鸡腿，顺势而为，把筋膜枪推爆。把热点的内容和有效的玩法结合，把虚实的产品做了一个整体的包装，面向街舞的粉丝做了线上线下的结合，通过我们这样的形态，更大程度激发了整个粉丝的热情。

未来的时代不是所谓的大IP通杀的时代，随着信息的扁平化，未来一定是圈层化的时代，要真正地找到在这个圈层里面最认可的是什么。圈层营销刚刚开始。

此外不像奶粉行业，我们看一下出生率，母乳喂养率，每天一个孩子吃多少奶粉，就能算出市场有多大，但是IP授权产业、文娱产业是没有天花板的，消费者会因为兴趣和爱好而产生的大量的购买。

最后希望大家能够做出真正的符合这个时代的商品，通过好的热点的抓取，真正地粉丝运营和好的商品设计来去解决爆款形成，通过商品作为和消费者沟通的语言，形成真正的渗透力。

7天破100万粉丝  入局短视频直播内容的六大心法

有养创始人兼CEO周洲：2020有养入局短视频平台，7天破100万粉丝，成为Q2抖音涨粉最快的账号之一。从内容制作到整合营销，我们入局短视频直播的思考在于：

首先，要有过目不忘的账号IP形式。短视频内容原则的是说人话、不废话、快问快答；少讲道理，多给解决方案；选题可以很细分；尽量短，但获得感很强。我们做账号的时候，一定要定好自己的人设，消费型的人设是给用户省时间，消遣型的人设是杀用户的时间。我们遵循的原则是有用、有趣、有感，这才会让用户有获得感。

第二，找到自己的壁垒，放大自己的优势。我们的壁垒在于囊括了很多的专家，让我们的内容更具权威感，同时可以拓展全领域。

第三，一定要吃透平台运营的规则，以抖音为例，抖音的算法当中你的完播率是决定了你的整个的账号数据的基础。此外，持续产出一类内容，至少20条-50条同样的内容去建立你最初的用户基础，先到1万粉丝再说。  

第四，用户价值最大化。我的直播从育儿答疑开始，由于我的粉丝的需求，今年7月份正式地开始在直播领域给大家推荐产品。

第五，从「货场人」到「人货场」，我们要先研究用户，再定义新的场景，最后开发出相匹配的产品。

第六，直播带货≠高枕无忧，我们看到那些高GMV的直播现场，似乎都是靠秒杀、低价来达到的，但获客率是多少呢？产品价值和品牌的价值才是我们每一个母婴人应该深思的事情。再过几年回顾2020我们应该感谢它，它让我们回归常识、回归商业本质。

一物一码如何带来行业新颠覆

驰亚科技蜂铃数字营销中心总监余孝威：母婴行业2019比2018年在扫码量上净增长64.04%，说明我们这个行业的终端消费者已经具有了扫码意识，并且具备了扫码的习惯。一物一码真正的价值在哪里？

第一 ，一物一码是“人货场”互联的基建。2014年阿里巴巴首次提出我们正在由信息技术主导的IT时代跨越到了万物互联的DT时代，DT时代是万物互联，物与物的互联，人与物的互联。我们在国家发展的30年里完成了两点，第一点是二代身份证，第二个是手机号码的实名认证，解决了人与人之间的互联，又解决了线上电商场景下做到千人千销，如果实现了物品的一物一码我们又能做什么？我们能实现人与物的互联，人与人的互联，能够提供给人的更多立体化、更丰富、准确、精确的标签。

第二，一物一码是品牌在DT时代的核心数据源。从工厂到消费者手上，我们通过人、货、场这些数据接口来接受大数据，接受的数据能干什么？通过一物一码，从货来说，包含了产品属性、产品附加值、产品价格和产品系列。从场来说，不仅包含了实地场，还有品牌私域流量场、线上场、活动场。

第三，一物一码能将营销活动触达终端，赋能渠道提升动销。产品从品牌方到消费者手里，会经过层层渠道，营销层层触达，到最后已经不是我们想象中的样子。通过一物一码，经销商可以进行产品的配制、积分设计，通过一物一码触达到消费者，让更专业的人做专业的事，导购就服务消费者，门店做管理，经销商做铺货，品牌方自己制定消费流程。一物一码的营销就是基于线下场景的数字化的营销。

当我们有了自己品牌的私域流量，往常是怎么做的？营销的四象限，第一象限是我们自己的微信生态。第二象限是我们品牌在天猫等平台的旗舰店。第三象限是我们平台在社交媒体上的企业号，第四象限是我们的视频号。我们忽略了哪件事情呢？就是产品也是我们自己的资产，产品也是我们的私域流量。所以，一旦我们的产品做了一物一码之后，能开放的是一个带有人、货、场数据包的媒介入口。当你的产品一物一码化了，在市场上流通了，那也就是说你的每个产品会说话了，它能告诉品牌方人、货、场在哪里，能告诉渠道商每场活动获得多场利润，能告诉消费者除了积分以外，我能和这些品牌做哪些互动活动和玩法、服务。  

后疫情时代+复合消费场时代  内容如何成为品牌营销的“C位利器”？

易美传播副总裁林炜琪：随着95后妈妈的入场，人群圈层化、触点多元化、决策复杂化越发明显，后疫情时代+复合消费场时代，为品牌营销带来了更多挑战。传统消费链路被打破，利用内容催生非计划性需求，触发新一轮裂变与消费，是品牌的必经之路。

内容无非就是三个链接手段，情感链接力，娱乐影响力、专业影响力。首先，我们看到疫情中品牌的社会责任行为也深入影响了消费者对品牌形象的认知。第二，在整个娱乐场里面，网感其实是现在更年轻的爸爸妈妈需要被认知到的一个非常重要的点。所以品牌在打造内容的时候也要注重观察思考，网感是娱乐影响力第一步。第三，我们看到了专业影响力带来的整体品牌价值的提升，比如英氏忆格×中国妇幼保健协会打造的中国婴幼儿辅食指导手册，让产品更具溢价能力。我们已经签下了大概百位的专家，为品牌的私域流量建设，和专业能力的建设，打好了我们的营销能量场。同时我们的MCN机构布局了拼多多、抖音、快手和小红书，赋能品牌方、经销商和渠道商。

双时代如何智变新营销，一是流量抓手，利用不同平台和内容进行强捆绑，扩建流量池与消费者进行触达和反哺；二是细分化产品体系，面对用户需求的变化，细化产品颗粒度，建立竞争壁垒，链接消费者链条；三是内容抓手，根据母婴用户针对于内容的偏好及需求，品牌研发开始从0到1抢占用户心智。

存量时代  提升行业的效能和效率成为主旋律

海带创始人朱宝金：首先中国的经济已经到了一个中高速进展的阶段，投资对GDP的拉动是很乏力的，存量消费成为核心动力。

第二，对于流量的控制的过程中，所有人都在讲新流量、新方式、新互联网，但是实际上整个互联网的用户已经到了顶点，用户时长是我们现在追求的。

第三，看到中美两边的存量周期，美国20-30年的存量周期中，可以诞生很多有机会的公司。我们认为在整个存量的迭代过程中，提升行业的效能和效率成为非常关键的主旋律。

而当下母婴行业的痛点：对于品牌方痛点是高频广告费，对于代理商痛点是销售团队，对于经销商是资金库存，对于零售商是窜货，而对于消费者痛点是高价低质。整个产业链脱节、信息不互通、需求供给不匹配、价格混乱每个节点都存在机会，我们要做的就是打通多环节，提升效能。

无论品牌还是渠道，都需要建立自己的“三位一体”平台，实现自我品牌/渠道的溢价；与全渠道链路打通的用户管理，打通主流电商平台&线下渠道，实现自我的数字化订单和商品改进，仓库WMS系统打通，与渠道库存、订单、商品信息的实时传送互通，赋能渠道和零售商，甚至大大提升资金与库存周转率，全面降低运营成本；实现内部员工的高效能管理。

海带云帮助300多家企业建立了他们自己的平台，把我们的IT系统、货源、数据服务以及对整个行业的这些理解，赋能给这些企业。

聊聊新世界的变化

母婴行业观察联合创始人刘惠智对话著育儿专家张思莱、全棉时代首席体验官鞠莉波、唯观科技创始人张涛、火火兔总裁徐宝龙、有养创始人兼CEO周洲，以下为对话精彩内容：

刘惠智：人货场每个本质的元素都在发生很多的变化，有幸邀请五位嘉宾和我们一起来聊一聊新世界的变化。

张思莱：因为今年疫情，我跟家长接触的更多，每天大概两个小时，利用微博的频道跟家长进行接触。在疫情期间，我觉得家长有很多焦虑的地方。什么方面的焦虑？现在传播知识的平台很多，有视频、朋友圈、微博，抖音等平台，家长很关心孩子的成长问题。但是这些平台往往传播的一些信息不是特别准确。

我想说母婴行业应该做有良心的行业，各位婴幼儿产品的厂家和婴幼儿店在宣传某个产品的时候，只说自己产品好，别说人家的产品不好，这是一个最基本的原则。

鞠莉波：我们的各个销售模块，自营门店，电商、小程序、KA渠道等在疫情没有发生之前，是完全割裂的，都有各自的KPI任务。但是因为疫情的到来，我们在今年1月份的时候，有58%的门店都关店了，虽然有很多的店是开着的，但是也是没有人的，几乎属于门店停滞状态，后来就加速了我们的小程序和门店的快速的融合。从原来两个独立的运营，到现在合二为一，门店的员工投入到我的小程序的营销当中，都在做这样的改变。

张涛：总结一下上半年的几个关键词。第一个是难上加难，Q1很多母婴的从业人员真的是很难的，因为线下没有人流，疫情是一个考验，是对商品、组织、资金效率的考验。第二个关键词叫做带货，疫情加速了直播，直播带货火得一塌糊涂，但是怎么样把直播当一个长效果的营销抓手去做，是我们要思考的。第三个关键词叫做私域流量，疫情让我们更加重视私域流量的打造。

徐宝龙：不变的可能是你的核心竞争力，变化的东西一定要嫁接在你的核心能力上，才有可能长效发展。都江堰两千多年的一个工程，至今可以被用，核心的能力就是深淘滩，低作堰，深淘滩讲的是核心的能力，低作堰讲的是解决问题的方式。

周洲：四年前的时候，我们开始做综艺节目，客户手里有很多的钱，只要有好的想法，只要有好的平台就可以融到冠名做内容。2020年因为疫情可能大家的市场预算都有限，在有限的市场预算下，我们作为一个内容创业的公司，要做的是在不断变化的过程中，依旧保持自己的内容本质，然后去顺应这个时代。要给用户真正有价值的东西，正确的内容，科学的内容。

数据驱动构建产业智慧新生态

孩子王CTO何辉：母婴行业的市场规模大概在3.6万亿，过去几年的增速是17%，在这里面，大概有20%是电商，主要还是我们线下渠道。纵观过去几年，很多互联网平台崛起，每一次崛起背后，实际上是实体店生意在不断地受伤，这一次疫情我们又一次受伤了。我们就要反思，为什么每一次都是我们？我们花很大成本去培养一个很大的店，又非常热情地服务客户，为什么当疫情来了的时候，我们好像一下子不行了。

母婴实体店的价值是什么？对用户来讲，实体店是用户体验中心、用户服务中心、用户安全中心，也是用户购买中心。对于品牌商而言，品牌商专注于生产产品，他需要触达到用户，渠道就是门店。实体店是品牌的第一批用户，也是第一批私域流量建立的地方，如果没有实体店，实际上很难建立起品牌跟会员之间的联系。今天当用户习惯发生变化的时候，有可能在实体店里面跟品牌发生了连接，在实体店里面完成了购买，回去以后也可以在天猫京东及微商渠道里面发生购买。然后从这个角度来看，互联网大的平台过去几年一直在收割我们的品牌和线下渠道，因为线下渠道在过去几年里培养建设了实体店，建设了用户对品牌的忠诚度。

为什么今天互联网平台都走下线上的神坛，走到实体店里面呢？因为今天纯线上的流量已经到边界了，他们也认知到线下实体店非常重要，也是品牌获取流量的源泉。另外很多渠道商已经在觉醒，觉得我们也应该拥有自己线上的能力，把会员留在自己的全渠道里。所以，我有一个结论，过去几十年中国商业零售史上，实体店扮演了重要的角色，在未来还会扮演重要的角色，这个最重要的角色就是建立起用户对品牌的认知。

未来实体生意要变成全渠道的经营模型。我们本身经营的是会员，让会员跟实体商业建立连接，有了感情和认知，不断地通过运营手段，让他到店或到数字工具，变成流量，用商品和服务跟他接触，就会有转化率，最终变成订单。会员平台一方面要有全场景覆盖会员的能力，另外一方面要有服务会员的效率，让顾客有好的体验和效率。

文章来源：母婴行业观察

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