导读：当下，IP与商品的结合，可以为企业带来“点金”效果，可以让产品价值最大化，在这样的背景下，IP也逐渐成为各大商家产品开发与品牌营销的卖点。新时代新世界IP怎么玩？IP如何与商品结合？近日，在由母婴行业观察主办的“2020母婴生态大会”上，阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅以《IP营销新时代》为主题，就如何让IP最大价值化赋能品牌做了分享，以下为精彩演讲内容：

作者：王国毅

IP是通往Z时代人群的一把金钥匙

从商业的构成来看，人永远是我们开展一切商业活动的前提条件。在以前的时候，信息没有这么扁平化，很多的事情还可以包装，但是随着5G的发展，整个的信息会完全地扁平化，尤其现在的00后、10后，他们的整个知识的宽度，包括他们对兴趣的理解已经完全不一样了。消费者已经发生了非常大的变化，那么作为从业人员，作为商家，我们到底应该怎么做？我认为还是应该老老实实地做好商品，那么怎么样能够做出被消费者接受的产品，这就是我今天想讲的核心。新世界新变化——，IP是通往Z时代人群的一把金钥匙。

首先我给大家看几个案例，这是雷蛇和皮卡丘推出的限量款的商品，成交非常亮眼，商品的整个调性，应该是比较符合大家的口味的。

361°和高达联名合作的系列商品，双十一预售6000多万；冷酸灵×国博联名合作套装商品，双11当天爆卖，高达26000+件；筋膜枪是在热卖后才知道这个商品，然后形成了一个非常大的品类。这些都是阿里鱼做出来的东西。

在很多商品非常难卖的情况下，为什么IP联名款的商品能卖得这么好？新时代如何把粉丝的热情调动起来，如何让IP的产品上线之后，能够得到快速地爆发，我们如何去利用热点来去做事情，IP到底怎么跟商品结合，能够实现真正的爆款商品。IP本身背后代表的内容，如何和我们现有的商品消费者、渠道产生非常好的链接和联动？

IP如何赋能商家快速增长？五大案例全方位解析

先看第一个案例——这就是街舞，街舞在去年非常火，今年到现在为止也非常火，我们通过送街舞上大屏这样一个营销方法，在北京的三里屯太古里，把大屏包下，我们用点赞抽毛巾，给街舞加鸡腿等玩法，顺势而为把筋膜枪推爆。这就是把热点的内容和有效的玩法与消费者关注的点整体结合，把虚实的产品做了一个整体的包装，面向街舞的粉丝做了线上线下的结合，通过应援众筹业态的形式，更大程度激发整个粉丝的热情。

第二个案例，我们打通IP与电商通路，扶持IP新品、带动天猫新兴行业爆发，赋能商家快速成长。去年，我们推出了成交额上千万的案例，一般的众筹周期差不多在30-35天，想要在30-35天里实现1千万以上的成交其实挺难的。通过造点新货的合作，我们帮助了很多的品牌新品从底层快速地上升到天猫的核心单品。比如颐和园X幸福草联名产品的推出，让年轻消费者感兴趣的“奉旨刷牙”，熟悉中国传统文化的都知道“奉旨”所代表的意思，把这些严肃的东西口语化，变成好玩的事情。大家可以看到，一个品牌用不用心，很大程度上是在于能不能打动你的消费者，要打破高高在上的状态，要更加得亲民，要尊重消费者。现在整个品牌的沟通状态与之前是不同的，要重新地调整视角，重新调整表达方式。

第三个案例是抓热点，“倒时差”，粉丝情怀成为真正的消费力。在造点新货上我们会把各种热点紧密地结合起来，通过这种方式去触达消费者。但是IP产业存在一个问题——“倒时差”，这个时差指的是IP火的时候，消费者往往看不到商品，IP不火了，授权的商品就出来了，那么中间的需求并没有被及时的掌握，这个问题我们怎么去解决？阿里鱼通过预售或众筹的业务形态，来实现抓热点的一种能力。每次在新的热点形成的时候，我们把已经设计好的商品发布在线上平台，通过线上去完成整个商品的售卖。也就是说，我们可以完成提前集单、资金归集再到商品交付的动作。建国70周年时，我们与人民日报做了《共和国记忆》的系列，还有《攀登者》、《中国机长》等与热点相关的系列。

第四个案例，银临个人限量EP 《风花雪月》一上线3秒售罄，这个案例完成的时间是在疫情最紧张的3月份，银临的粉丝其实也不是特别多。所以，我想跟大家讲一点，未来的时代不是所谓的大IP通杀的时代，随着信息的扁平化，未来一定是圈层化的时代，要真正地找到在这个圈层里面最认可的是什么。

再说说粉丝，比如很多男明星的粉丝分四种，第一种女友粉。现在的00后很大方地可以承认谁谁谁是我老公，这种叫女友粉。第二种亲妈粉。不管他做什么我都认为他是对的。第三种事业粉。我其实不是为了他的颜值，是因为他的内容，比如他的歌曲、电视剧等这些内容构成了我对他的喜爱。第四种八卦粉，就是特别喜欢搞一些传播。

这几种粉丝自然也会产生化学反应，女友粉最恨的是八卦粉，亲妈粉最看不上的是女友粉，觉得太幼稚了，这是粉丝与粉丝之间的鄙视链条，虽然他们同是一个爱豆的形态，但是他们在行为上的表达完全不一样的，女友粉可能更多的是欣赏、传播、宣称、标签，但是对于亲妈粉，他代言的商品，或者其他的所有的东西我几乎都会购买，是一群购买力非常强大的人群。八卦粉基本上来讲，就是唯恐天下不乱，譬如某一个粉丝跟明星讲，哪怕全世界与你为敌，我们也会跟你站在一起，明星说我为什么要与全世界为敌？粉丝说我可以帮你。

其实粉丝运营和圈层运营并不简单，圈层营销刚刚开始，我们从识别人、构建场到形成商业模式。在这之间，还会诞生很多新的东西，当然这个过程大家还在探索中，无论如何大家都要做好商品、服务，真正站在消费者的角度来思考我们到底应该怎么做，这是颠覆不破的一个真理。

类似国家宝藏这样的产品，它整个的调性就已经决定了生活品质上升，生活品质上升是未来中国消费市场一个比较大的变化。但是不管是吃、穿、住、用、行，任何一个有形的消费市场的空间都有天花板，比如奶粉行业，我们看一下出生率，母乳喂养率，每天一个孩子吃多少奶粉，就能算出市场有多大，但是IP授权产业、文娱产业是没有天花板的，消费者会因为兴趣和爱好而产生大量的购买。

第五个案例——上新了故宫，阿里鱼通过IP衍生内容+衍生品+明星在全网开展营销，再众筹及天猫开店，落地天猫实现成交。

IP是通向Z世代人群的一把金钥匙，Z世代消费为社交；消费为悦己，自己开心才最重要；消费为人设，它们能代表我的兴趣爱好。以玩带销是整个电商的趋势，我们去年做了非常多的玩法，比如在线的抽盒机，在线的福袋等各种各样的小游戏，我们这块会做更多的事情。

最后希望大家能够做出真正符合这个时代的商品，通过好的热点的抓取，真正的粉丝运营和好的商品设计来去解决爆款形成，把商品作为和消费者沟通的语言，形成真正的战斗力。

文章来源：母婴行业观察

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