导读：疫情加速了玩具行业的发展，一方面线下实体门店、品牌商经营受到疫情的冲击，倒逼不少玩具门店、玩具厂商加速线上发展及数字化转型。另一方面，疫情促使用户消费习惯改变，玩具网上销售增长迅速，积木拼插类玩具、玩偶、童车等产品在电商平台上较为俏销。基于此，渠道迭代风起时，玩具企业如何更好的触达到消费者破局增长？

作者：玩具前沿

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玩具线下新渠道

潮流百货店、机器人商店....遍地开花

近年来，随着互联网的普及及发展，用户线上消费已成常态化，伴随着用户消费习惯的变化，玩具零售渠道也发了相应的变化，渠道变得更加的细分。过去，玩具销售的线下渠道主要是商超、百货、连锁店等传统渠道，而如今，玩具专卖店、自动售货机、潮流百货店、母婴用品店、便利店等新渠道遍地开花。

以泡泡玛特线下机器人商店为例，2017年，泡泡玛特开始布局线下机器人商店，地理位置多选在机场、地铁、写字楼、商圈等多个渠道，满足消费者在旅行、通勤、午休、逛街等不同场景中的购买需求，打造新零售下的优质购物体验。目前，有媒体报道称，泡泡玛特线下机器人商店已突破1000个。

另外，机器人商店营收也是在逐年递增。据泡泡玛特招股书透露，2017年泡泡玛特机器人商店销售额为556万元，2018年达到8643万元，2019年达到2.4亿元，三年销售额累计已突破3亿。此外，机器人商店收入占总营收的比重也由2017年的3.5%提升至14.8%。值得关注的是，IP小站拥有338台盲盒售货机，2020上半年收入达1063万元。在财报中，公司拟在3年内铺设80家线下潮玩体验店，4年内增设8000台无人零售终端。

潮流百货店，同样也是玩具市场不容忽视的新渠道。据悉，潮流百货店位置多选在人流密集地区，如大型购物中心、商场、地铁站等地方。以名创优品为例，在产品定价上，名创优品创始人叶国富表示，名创优品要将95%以上的产品定价控制在29元以内，同时将新开发产品的价格下调20%-30%。店铺所在位置，因巨大的人流量从而提升了销量、销售额。

在潮流百货店如酷乐潮玩、名创优品、1983、潮品挚尚等店内都可以看到玩具产品的身影，品牌涉及迪士尼、奥迪双钻、启蒙，产品种类小到贴纸、迷你盲盒、拼图，大到毛绒玩具。

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玩具线上

直播、抖音、快手谁能激发新增长？

疫情改变了用户固有的消费理念和消费习惯，据NPD集团数据显示，美国玩具销售在上半年增长迅速，很大程度和线上渠道的突出表现有关。据Adobe Analytics的数据，今年前半年，电商平台贡献了超过3688亿美元的玩具销售额，同比增加了770亿美元。

现如今，线上渠道除了主流电商渠道天猫、淘宝、京东、拼多多外，还包括社交电商、微信小程序、线上直播、抖音、快手、小红书、B站等新兴渠道的崛起为玩具销售提供更多选择。

与线下渠道相比，线上渠道中间环节少，产品的信息流动性和透明度强，而玩具产品种类繁多、消费生命周期短、市场变化大，线上渠道优势与玩具产品的特性相符。因此电商渠道拓展市场已经成为玩具企业的重要选择。比如乐高品牌，2020年乐高半年报显示，与2019年同期相比，乐高的收入增长了7%，达157亿丹麦克朗；营业利润同比增长11%，达39亿丹麦克朗；零售额则增长14%，品牌在全球市场的份额也有所增加。

更重要的是电商渠道为乐高贡献了可观的销售业绩。今年上半年，乐高电商网站的访问量达到1亿人次，目前乐高的电商网站有超过100万的成年人注册。另外，直播带货作为新型营销模式正在被越来越多的消费者所接受，在天猫618活动期间，乐高搭载直播风口，完成了144多场直播。

顺应行业发展的还有奥飞娱乐，2020年上半年奥飞娱乐也在积极开展线上营销，切入 “直播带货”运营模式，与达人形成合作，并在抖音、快手、淘宝、小红书等短视频平台种草和引流。据悉，奥飞直播卖玩具，3小时带货超1个亿，而玩具反斗城依靠直播、线上营销等方式，实现了两位数的增长。

在人人带货，人人皆渠道的时代，用户的消费观念，市场格局也发展了转变，在此之前，原来的市场适用二八法则，即80%的销售额来自20%的产品，现在基本是长尾理论。现如今，用户早已从大众消费转变为个性化消费，销售模式也开始调整进入碎片化状态，这些都无疑对厂商提出了更高的要求。

当下，新渠道的兴起给了玩具零售业更大的机会，但却让传统的玩具制造业有了更大的挑战。渠道格局加速重构，玩具零售边界正在被打破，母婴人迎来了“渠道迭代”的关键时刻，也迎来了精耕细作、拼效率和耐力的下半场，而新的风口便是在这样的环境下萌生。风起时，你还在等什么？在这个瞬息万变的世界，如何在变革中寻找到更好的机会。2020年10月12日，由母婴行业观察举办的「渠道迭代风起时·2020母婴零售大会」将在上海召开，届时将邀请众多新零售业态下的行业资深，围绕“直播与短视频”、“私域流量”、“零售数字化”、“消费新机遇”、“重塑增长”等关键词展开分享，一起梳理新流量时代的变化，抓住风口背后的增长机会。

文章来源：母婴行业观察

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