导读：在母婴行业观察举办的“年少有为·2020未来母婴大会”上，婴行业观察联合创始人兼副总王婧以《重构母婴消费新增长》为主题，对话孩子王助理总裁卢静、好孩子CEO姜蓉芬、惠氏公共事务与沟通副总裁曹敬衡、小鹿蓝蓝品牌创始人李子明、大蜜健康创始人金紫亦、爹地宝贝董事长林斌，以下为论坛干货：

王婧：今天的论坛主题叫《重构母婴消费新增长》，为什么叫重构？因为母婴产业从人货场各个方面都在重构，比如从人的维度，我们看到90后95后走向C位，他们的消费偏好都发生了一些变化。从货的维度，我们看到老的品牌其实在不断的推陈出新，不断的做品牌升级，在这种重构中也有一些新的品牌冒出来。从场的维度来看，消费的场，营销的场，触媒的场都在发生变化，而且在不断融合。基于这样的变化，新的一年大家怎么继续做增长？怎么样继续应对环境给我们带来的挑战和不确定性？

孩子王的增长实践：以人为中心

王婧：首先是孩子王卢总，我们看到前几天孩子王的招股书更新了，1-9月份孩子王的业绩还是非常厉害的，无论是盈收还是利润都在正增长。2020年您最直接的感受是什么？针对不确定性，孩子王做了哪些事情来应对？

卢静：我们一直带着团队不断的思考，特别是面对2020年一场措手不及的疫情，当时给自己的命题就是当危机来的时候我们有没有机会，当挑战机遇到的时候，我们的发展在哪里。

有了这样的命题以后，会员中心、营销中心、商品中心，特别是物流中心，都坐不住了，我们开始了在家办公。当一个又一个的线下门店被关的时候，我们当时的心情是无法用语言形容的，我们紧急成立了孩子王到家，和供应商一起无接触的给用户进行商品到家服务。

孩子王从15年就开始布局数字化，无论是孩子王的APP、小程序、孩子王到家、社区团购还是社群，妈妈全部在里面，这个时候会觉得，我们不是孤单的，她们也不是孤单的。之前可能很多人不相信孩子王是数据驱动的，具有互联网思维的一个公司，通过2020年所有人都看到了，孩子王的动作是最快的。

场景变了，不是因为环境的变化，而是时代的变化。数字化是谁在推进？其实是手机，手机改变了人的生活。无论疫情来不来，数字化的转型、平台化的搭建以及服务生态的转变，都是孩子王在做的事情。

王婧：其实母婴零售一直是在优胜劣汰，今年疫情加速了这个过程，也加速了母婴零售数字化的过程。对于孩子王来说，你们看到的母婴零售的趋势是什么？接下来孩子王发展的重点是什么？

卢静：今年是孩子王第二个十年的第一年，这些年其实我们一直在做一件事情：到顾客中去，从用户中来。一直秉持这样的初衷，一直在研究人上花功夫。组织的变化当然是孩子王2021年一个非常大的变化，比如说我们的商品中心变成了商品经营中心，会员中心变成了会员经营中心，财务共享也变成了财务经营中心。这所有的变化都是围绕着人。当你在人身上做足了功夫，同时所有的组织随着人的变化而变化，就跟上了Z时代。

孩子王的管理架构是一个同心圆组织，中心是用户，这个用户是我们的会员，是我们的供应商，是外界所有跟我们合作的伙伴。所有的目标都是围绕着创造用户价值来展开。

第二个是场景变化，今年我们做了一个“我的孩子王”，我们把十年的孩子王还给用户，用户想要什么样的孩子王，我们就做成什么样。在3000平方以上的门店，我们有1100个解决方案是为用户做的，在这样的门店里，我们的商品只占到三分之一，服务占三分之一、互动占三分之一，一定是用户的门店，用户的孩子王。

未来我们也有几大挑战。第一是人才的挑战，因为孩子王发展这么快，培养人才的速度是不是能跟得上。第二是文化能不能落地，怎么样让门店最基础的人也知道理解你的文化。第三个是怎么把复杂的事情简单化，我们把所有的东西叫总部产品化，到门店是本地化，到了门店一定是简单化，到了用户就是更简单的。第四个有没有持续向用户学习的能力。第五个是不是够开放。

围绕用户的生命周期做运营

王婧：我10月份跟姜总有采访，也聊到很多，在年初看到疫情的变化对生意的影响，他们做了很多调整。经过这一年硬仗之后，在应对接下来的挑战的时候，有什么样的心得和变化？

姜蓉芬：去年的疫情更多考验的是应对突发状况的能力，考验的是团队的创新能力和对数字化构建的应用能力。

好孩子在未来几年做的更多的是，把整个公域流量跟线下门店的流量，加上数据化的工具，以及区域物流和生态物流的配合，打造以人为核心的商业逻辑。

王婧：针对用户的变化，2021年怎么从产品、渠道、营销层面，更好的创新和增长？

姜蓉芬：经过了去年的数字化进程，中台的落地，明年好孩子的速度和效率会变得更快。未来的增长从品牌端来看就是用户的增长，所以我们围绕这个战略目标建立了用户生态，平台生态、供应生态。

用户生态是什么呢？就是以人为核心发起的用户生命周期最大效率的运营，我们的产品可以覆盖用户的0~12岁。在用户生态建完以后，我们作为一个品牌载体，不同的用户，我们要用不同的内容与其进行沟通，所以我们发起了整个平台的改建。第三个就是我们的供给侧，整个供应生态的搭建，有效的使我们的产品到消费者的链路更短，交付速度更快。

惠氏的长期主义：专注产品创新

王婧：随着奶粉市场的头部品牌集中度越来越高，内资外资的博弈，很多外资品牌还是面临蛮大的挑战。惠氏也做了很多的调整，无论是团队还是品牌渠道都在不停的做调整。想问曹总，您在2020年最大的感受是什么？惠氏做了哪些动作调整？

曹敬衡：从惠氏全球来看，中国市场一直是变化最快的市场。过去2020年是一个不确定性的年份，变化很快，在这样的背景下，我今天更多谈怎么样坚持。在一个可能看不清的市场，有些东西可能要变化，但有些东西始终要坚持。对于惠氏来说，最核心的就是配方的创新，过去一百年，始终在做的事情就是怎么让我们的配方更接近母乳。2020年我们上市了一款新产品叫臻朗，我们跟天猫的创新中心合作，利用大数据来分析消费者的真正需求，能够让我们的配方更好的满足宝宝的口感和生长发育的需求。

对我们来说，未来还是有很多的变化，始终不变的是我们对于配方不断的追求和打造，希望未来通过创新的产品，来满足中国消费者不断变化和升级的需求。

王婧：惠氏作为一个百年品牌，也在不断的创新，追求新的增长点。2021年怎么更好的创新和增长？

曹敬衡：在不确定的年代只有两个事情，一个聚焦，一个简化。不是做的事情越多越好，反而做的事情越少越好。

对于我们来说，除了配方不断的升级，还有一点就是做好服务，未来怎么给各位提供更好的服务，能够跟大家一起取得业务上的成功是最关键的。

过去几年惠氏一直在做的惠氏商学院，是希望能够把行业里面最好最新的一些知识跟大家做分享，这件事情未来我们还会继续做下去，继续倾听行业的反馈声音，更好地服务好大家。

小鹿蓝蓝的爆款逻辑

王婧：小鹿蓝蓝从成人的零食到婴童线是不是降维攻击呢？小鹿蓝蓝上市也没有太久的时间，但是在爆发，李总觉得你们核心做对了什么？

李子明：小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下宝宝零辅食的品牌，截止目前才上市仅仅半年多一点的时间。在这么短的时间内，为什么能够迅速做到还不错的体量，我从以下几点回答主持人的问题：

首先是我们基于三只松鼠这样的母公司，基于在食品研发和九年互联网造品牌的经验来去做这样一个新的子品牌，我不认为是降维攻击，更多的是把三只松鼠这九年来造品牌的经验、运营策略和产品供应链各方面的能力，进行很好的整合，并且运用到全新的子品牌。所以我们的子品牌，在起跑线的阶段有一定的优势。

第二，小鹿蓝蓝这个团队很年轻，包括我自己本人都是90后，可能大家都在想怎么做90后生意的时候，一些新的品牌，本身就是90后这帮人在运营。可能我们更知道他们要什么，我们的速度和响应各方面有一定的优势的。

第三，最主要的原因还是因为品类的红利，就像早年三只松鼠的成功一样，我们大部分成功是归于幸运。

王婧：针对用户的变化，2021年怎么从产品、渠道、营销层面，更好的创新和增长？

李子明：如果说在今年能够有更大增长的话，依然是要归功于品牌端口。现在各行各业、各个细分类目都在爆发新的品牌，它们能够迅速成长并且在占领用户心智，很大一部分原因来自于品牌端口，并非产品端口。在品牌这部分，能否有区别于同行业品牌的核心价值是非常重要的。以小鹿蓝蓝为例，继承了三只松鼠IP的属性，小鹿这样一个角色和IP的形象，能够在第一时间去传递品牌的理念，并且在用户的心智中占据了非常重要地方。

2021年，小鹿蓝蓝继续输出品牌的核心价值，以及能够通过品牌和产品把触达的用户留存下来，将是接下来非常大的增长点。

服务需要专业化、精细化

王婧：大蜜健康是围绕女性健康来做内容和服务的，我们也想看看，在2020年用户的需求发生了什么样的变化，大蜜健康怎么更好的为用户提供服务的。

金紫亦：大蜜健康是专注于母婴线上内容、服务以及培训的企业。2020年我们看到用户需求发生了特别大的变化，因为疫情的关系，所有人都对健康对于人生的排序有了一个重新的认知，健康永远排在第一位。大家对健康不仅仅是认知的提升，需求也变得更刚性了。以前可能很多人认为健康与否只是定义在有没有生病，现在更多人希望自己的免疫力得到更好的提升，精神状态更饱满，思维更清晰。这样的营养需求，不仅仅需要饮食和运动去调整，整个生活方式是要改变的。我们很多用户提需求，想把身体调整好到更好的状态上应该怎么做，这倒逼我们的服务更加精细和深度了。

此外我们的产品线变得更加的扩展，原来更关注的领域是妈妈生完宝宝之后的产后恢复和女性体重的管理。后来我们看到有很多备孕的女性，没有办法成功受孕，需要把肥减下来，但是没有人帮助她管理生活，基于用户这样的需求我们做了备孕训练营，孕期体重管理等。现在也在做辅食训练营，解决很多妈妈不知道该怎么选择辅食，怎么给宝宝去吃辅食的问题，我们的训练营提供围绕生命早期1000天的全周期服务。

王婧：谢谢金总，我们可以看到无论是产品还是服务，都是一样的发展趋势，就是更加的专业化、细分化。针对用户的变化，2021年怎么更好的创新和增长？

金紫亦：虽然疫情给我们带来焦虑，但是我觉得用户的需求是一直都在的，企业还是回归最初的本心，能够解决用户最初选购你的需求，而且同时做简单的事情，精细化运营，也许很小的细分点也能做到大的爆发。

纸尿裤企业的挑战与增长机会

王婧：今年纸尿裤像做过山车的感觉，爹地宝贝今年发展怎么样，林总分享一下。

林斌：2020年对纸尿裤来讲，对中国品牌来讲是很大的挑战，因为有一阵子材料价格就像过山车一样，熔喷布价格涨到10倍的时候，很多企业都撑不住了，也加速了市场洗牌。

对纸尿裤行业来讲，今年国际公司的总量应该又攀升高位了，民营企业的纸尿裤工厂应该都在下滑。所有的无纺布口罩还在全世界供应，这个对没有财力物力的纸尿裤工厂，2021年应该是更大的挑战。

爹地宝贝已经经营了16年，我们的供应商还算比较稳定的，去年高位的材料几乎没有使用，希望爹地宝贝2021年还能稳定快速走上高位增长。去年爹地宝贝生产口罩，短短不到两个月的时间，供了几个亿的口罩。爹地宝贝一直努力把口罩当成未来的第二个主要业务来做，把世界上所有的认证都拿了，还陆续出了大量的美观型口罩，我们希望口罩厂商能把中国口罩行业带起来。

王婧：接下来爹地宝贝在口罩业务投入更多，还是更多回归纸尿裤？

林斌：纸尿裤还在继续投，口罩也在加大投入，未来双主营业务驱动。

王婧：2021年怎么更好的创新和增长？

林斌：纸尿裤这个行业交叉太厉害了，做渠道的去做品牌，做品牌的去做渠道了。所以纸尿裤行业是比较好杀的猪，但是大家比较容易进来也容易出去，从5000多个品牌不断的减少。未来纸尿裤行业会像奶粉一样，最后剩一些比较顽强的品牌留下来。很多事情还是需要深耕细作，纸尿裤接下来还是要靠品牌力去延续，爹地宝贝接下来也会重点去提升品牌力。

文章来源：母婴行业观察

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