导读：有数据显示，2012年我国婴幼儿辅食市场规模为100亿左右，到2019年市场规模已达到404亿元，近年来国内婴幼儿辅食市场保持10%以上的增速，ECdataway数据威数据显示，2020年1-12月，宝宝辅食类目线上销售额增长率高达50.1%。但行业高速发展之下，市场产品同质化、品牌集中度低等问题仍是从业者不得不面临的现实。当然，这一切始终与用户待满足的喂养需求息息相关。

作者/Nancy

深耕用户痛点

以科学之道重塑辅食喂养

如今大部分妈妈已经意识到辅食对宝宝生长发育的重要性，在母婴店或客服咨询里，妈妈们常常会问：“宝宝几个月可以开始吃辅食啊？”、“我家宝宝6个月了，可以吃米粉了吗？”通常她们得到的回答是“宝宝4-6个月就可以吃辅食了。”但这个解释还远远不够，妈妈们依旧有一肚子疑问：到底是4个月还是6个月能开始吃辅食？具体点是6个月的第一天还是最后一天呢……这是大多数追求精细化养娃、想要学习成长的年轻妈妈们辅食喂养的焦虑来源。

的确，囿于我国辅食市场发展尚未完全成熟，辅食喂养权威指导与标准的匮乏，以及市场鱼龙混杂中科学、健康、安全辅食产品解决方案的稀缺，不仅困扰着年轻爸妈的喂养选择，也影响着辅食行业的持续良性发展。那么，僵局到底该如何打破？

时间回到2019年，已深耕辅食12年的英氏，深刻意识到行业革新升级的紧迫性。同时作为国产辅食大品牌，英氏也在不断探索解决妈妈们喂养困惑和焦虑的突破点。

彼时，科学喂养方式也越来越多地得到专业机构与人士的重视和讨论，多年来倡导辅食分阶理念的中国妇幼保健协会与英氏的初衷不谋而合，双方一拍即合开始展开深入合作。2019年11月，英氏与中国妇幼保健协会儿童营养专委会共同成立“中国婴幼儿辅食分阶喂养科普指导工作组”，并启动《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》撰写项目，以推动辅食分阶喂养理念在中国家庭的全面普及。

有了科学的支撑，2020年英氏全新孵化出了科学分阶的辅食品牌英氏忆格，围绕“吃什么”到“如何吃”的消费全周期，独创出辅食5阶精准喂养体系，开启辅食喂养新征程。

英氏荣获中国妇幼保健协会颁发的

2020年度辅食分阶喂养科普推广奖

以用户为中心

差异化产品力+优质内容营销力

加速突围

新消费环境下，“创新升级”和“差异化发展”逐渐成为母婴品牌角逐的关键词，而以用户为中心，才是寻找创新和差异化的本源。

英氏忆格对中国母婴消费人群展开大范围的需求调研，在中国妇幼保健协会和专家团的指导下，从生理、营养、感知力等多维度挖掘宝宝的各阶段特征需求，并突破月龄框架以宝宝最显著体征将宝宝成长划分成了5个阶段（1阶能坐了、2阶爱咬了、3阶爬得溜、4阶能独站、5阶走得稳），用多样化的产品组合来回应不同阶段的不同需求，把品类复杂、产品多样的辅食提前为新手爸妈们划分开来，力求让每个爸妈对应宝宝成长的“12345”5个阶段，一目了然地选择不同的辅食，简单高效，打造育儿新体验。

譬如宝宝切牙已经萌出，且喜欢抓着吃的往嘴里咬，这是典型的2阶宝宝特征。这时候的宝宝需要开始尝试碎末状食物启蒙咀嚼，而英氏忆格2阶米粉中添加的鲜活果蔬脆粒，不仅能给到宝宝很好的咀嚼体验，也能帮助宝宝探索适应果蔬食材，同时产品还特地强化了钙和维D，满足2阶爱咬了宝宝牙齿和骨骼快速发育的需求。

英氏忆格辅食5阶精准喂养体系

“酒香也怕巷子深”，为了将辅食分阶喂养科学方式科普给更多家庭，英氏忆格也下了一番功夫。尤其在母婴营销内容化趋势之下，好的内容是增强品牌形象的钥匙，也是建立深度消费沟通的高效形式。2020年我们从不同平台都能看到英氏忆格的身影，而且内容形式多样，短视频、长图、小短文、书籍等，从定位、品牌、产品、营销、渠道等维度多轮驱动，传播内容也是有节奏性爆发释放，助推品牌产品影响力加速渗透到消费者心中。

明星直播、门店直播、抖音挑战赛

小红书KOL种草等多形式曝光

同时，英氏与中国妇幼保健协会儿童营养专业委员会在2020年发布的《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》，详细解读婴幼儿辅食的添加原则、营养素评估、婴幼儿自身的营养评估原则、辅食喂养的注意事项及常见问题解答等内容。《手册》通过母垂平台、小红书等社交平台及线下辅食分阶推广班覆盖上千万母婴人群，搭载英氏忆格专业且细分的产品解决方案，全面提升母婴用户的育儿生活品质，并逐步重塑婴幼儿辅食科学喂养标准。

2020年8月16日《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》正式发布

事实也证明，英氏忆格这一颠覆式创新举措得到了市场的认可，带动了品牌势能爆发和销量提升。

小编随机走访了乐友等大量母婴门店，“它还是很受欢迎的。很多妈妈来店里，第一眼就看到了森林绿包装的英氏忆格辅食，我们会给消费者详细介绍英氏忆格分阶喂养的好处，很多妈妈对标国外大牌后，都感觉选这个很不错。再后来就是很多妈妈不问我们，就直接复购了。”一位母婴门店店长表示。据母婴行业观察获悉，自2020年2月全新英氏忆格品牌发布后至今，英氏忆格在天猫、孩子王等多个渠道实现翻番增长，2020年线上新客客单价同比增长37%，购买2个及以上品类的人数同比增长225.2%。

母婴门店内“一目了然”的英氏忆格货架

在2021年1月「2020未来母婴大会」现场，英氏忆格更是成为全场热议标杆案例，并一举斩获年度创新产品大奖、年度辅食品牌最佳表现力大奖。同时，英氏忆格也斩获了2020 Transform Awards亚太区最佳创意策略奖银奖，这也是行业对英氏忆格品牌升级焕新的多维肯定。行业影响力大幅提升的同时，英氏忆格辅食喂养简单化、具象化，帮助追求高效的都市父母缩短挑选辅食的决策成本，也获得了消费端的认同与信任。2020年英氏忆格分阶营养米粉揽获育儿网橙品清单妈妈口碑之选【年度人气辅食】、【年度人气宝宝用品】等，其差异化分阶辅食正成为越来越多年轻爸妈的选择。

深入落实分阶喂养

创新引领辅食消费新风向

英氏忆格以5阶精准喂养体系成功开辟出企业第二增长曲线，同时也让行业看到，辅食科学分阶已成为大势所趋。当前，市面上不乏一些小品牌直接抄袭英氏5阶体系和包装，部分大品牌也在加强关于分阶、和科学养娃的宣传。尤其是随着《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》的重磅推出，不仅为“儿童营养标准与规范”知识建设和普及提供了依据，也预示着中国婴幼儿辅食喂养从此有了权威标准和专业指导。在下一赛段的竞争中，如何让辅食喂养方式更清晰易懂，让每个宝宝消费者都能吃对辅食、茁壮成长，对于品牌与渠道而言，不仅是行业使命所在，也是新的增长机遇所在。

在有了第一阶段的成功后，围绕分阶喂养，英氏又将如何放大自身优势并不断夯实品牌势能呢？纵观母婴各个细分领域，无论是老品牌的高能爆发，还是新晋黑马的逆袭狂奔，都印证了一条更清晰的生存法则：无论人货场如何更迭，最终企业都需要回到对于产品功能、品牌文化和消费者沟通的打磨上来，积淀出自己可以被延续和传承的品牌资产。

据悉，未来三年英氏将持续深化与中国妇幼保健协会的密切合作，强化分阶和产品的专业性、临床参考性，同时基于英氏忆格辅食5阶精准喂养体系精进产品，提升产品分阶精准度，从配方精准、包装精准、喂哺精准维度全面提升产品力。另外在消费端，2021年英氏会更深入推动分阶喂养科普工作，以“分阶”为内容创造原点、开办分阶喂养班、持续发放分阶喂养手册、培养辅食分阶推广大使等更加落地的动作，帮助更多父母对辅食分阶喂养有更科学、更全面的认知，从而科学精准地解决中国宝宝喂养问题。

于行业而言，英氏忆格这一独创分阶喂养体系的深化落地，不仅将加速抢夺原优势品牌的市场份额和消费人群，也会有效推动着辅食品类的进步和创新。越来越多渠道也正渴求这样的产品出现。前不久爱婴室董事长施琼就曾表示，“从渠道来讲，我们始终把零辅食作为战略增长的品类。同时，我们也发现辅食品类一些现状，第一，领导品牌不够多，不够强，这是一个尾部比较大的品类；第二，到目前为止品类的创新性还不够，大家经常是跟着热点走，但一个有志于成为领导品牌的品牌商应该引领创新。作为渠道我们肯定会全力支持品牌商做创新。一旦发现有这样好品牌或者好的创新产品，我们一定会全力以赴支持。”

满足用户新需求、极具辨识度的国货与新消费品牌迎来当打之年，行业格局正在加速重塑。英氏忆格的崛起，也恰巧说明，找准母婴消费场景中还未被彻底解决的用户痛点与品类创新的机会点，就是撬动行业格局的关键所在。 

文章来源：母婴行业观察

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