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  • 湖南一地生育三孩购房单套最高补贴20万元

    9月1日,湖南省岳阳市住建局启动“宜居岳阳·畅购好房”金九银十惠民置业活动,生育三孩及以上家庭,购新房签订买卖合同,并在7个工作日内缴清契税的,按商品住房买卖合同每平方米成交单价乘以20平方米给予购房奖励(奖励金额为10万—20万元不等)。

    16小时前
  • 李佳琦直播间线下新尝试,开启母婴选品会

    近日,美腕(上海)网络科技有限公司在上海开展线下母婴选品会,名为“所有小朋友的聚会”。此次活动聚焦3-6岁儿童家庭,邀请了45组来自李佳琦直播间的亲子家庭共同参与,旨在通过场景化互动体验和现场投票的方式,推动母婴消费从传统的“线上种草”向更加直观、真实的“线下体验”延伸。

    16小时前
  • 阿里巴巴国际站新增《禁止销售带帽兜等设计的婴儿睡袋规则》

    9月3日消息,阿里巴巴国际站公告,根据英国产品安全与标准监管机构(OPSS)发布的召回公告,带兜帽婴儿睡袋存在严重窒息风险。阿里巴巴国际站新增《禁止销售带帽兜等设计的婴儿睡袋规则》。该规则于2025年9月3日生效。

    16小时前
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    日前,美国食品巨头卡夫亨氏宣布,将通过免税拆分形式将公司拆分为两家独立上市公司。这次分拆旨在充分发挥卡夫亨氏的能力和品牌优势,同时简化运营结构,使两家新公司能够更有效地将资源配置到它们各自独特的战略重点上。根据分拆方案,公司将分拆为“Global Taste Elevation Co.”(暂定名,“全球风味提升公司”),以及“North American Grocery Co.”(“北美杂货公司”)。涉及中国业务的品牌“亨氏”和“味事达”,归为“全球风味提升公司”中。(公司发布)

    16小时前
  • 金佰利任命新的全球人力资源总监

    近日,全球知名消费品公司金佰利(Kimberly-Clark)宣布,任命Stacey Valy Panayiotou为公司首席人力资源官(CHRO),任命将于9月10日正式生效。她将接替临时首席人力资源官Viviane Cury,后者将回归担任金佰利北美区人才业务副总裁一职。作为首席人力资源官,Panayiotou将全面负责金佰利全球人力资源管理,包括人才招聘、培养与绩效管理、劳资关系、薪酬体系以及员工福利等工作。她将直接向公司董事长兼首席执行官Mike Hsu汇报,并成为金佰利全球执行领导团队的一员。

    16小时前

 母婴行业观察

童装出海遭遇了失利,森马下一站征程在哪?

产业

小小刀

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2021-04-30 10:59

导读:森马的童装出海遭遇了失利,同时国内童装市场竞争日益激烈,巴拉巴拉虽然占据国内童装top1的位置也依然面临着成长的烦恼。一方面来源安踏、李宁、安奈儿、minipeace等品牌的加速布局,另一方面来源直播电商兴起带动网红经济,也让辰辰妈、Luson等新的童装品牌快速出圈。


作者:童装观察


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童装业务撑起了森马的业绩


森马服饰是一家从事休闲服和儿童服装的公司,旗下拥有休闲服品牌“森马”和第一大童装品牌“巴拉巴拉”。作为森马2002年成立的童装品牌,巴拉巴拉主要面向0-14岁儿童消费群体,产品定位在中等收入的小康之家,当年对于刚刚成立的童装品牌,营收贡献并不惹人注意。


如果说2020年,在新冠疫情的冲击下,服装行业从寒冬直接跨入了“冰河期”,对于森马服饰来讲,早在国外快时尚品牌掘金中国市场时,就已是人生谷底,由于产品跟不上市场的变化,2012服装行业面临大洗牌,彼时,森马休闲服饰业务遭遇了大量的库存危机,关闭近千家门店,而在今天美邦服饰依然饱受库存的压力,不得不继续关闭门店保存实力。


当初不起眼的童装业务因为高毛利、消费强劲挽救了森马的业绩下滑。


首先,巴拉巴拉的成功离不开早期依靠低线城市的学区店迅速发展,进入2010年后又赶上了购物中心的红利,再凭借丰富的产品+渠道攻入中端消费市场。


从企业近年的营收占比来看,童装版块的市场份额也在逐年增长,2017年童装业务首次超过休闲服饰成为该公司第一大收入来源,并且在2016-2019年之间,公司儿童服饰营业收入保持两位数高速增长。


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2020年受疫情影响,公司儿童服饰营业收入为101.32亿元,同比下降19.99%,占整体营业收入的66.64%;公司休闲服饰营业收入为49.56亿元,同比下降24.26%,占整体营业收入的32.6%。从森马的年报中可以看到,童装已成为其主要收入来源。较成人服饰,童装业务更赚钱,2020年,森马休闲服饰毛利率35.88%,儿童服饰42.44%,但从市场份额来看,休闲服饰依然占据了较大的市场份额。


其次,巴拉巴拉定位在中高端品牌领域,但在定价上低于耐克、阿迪等国际品牌。在童装领域,产品不断推陈出新,推出原创形象“小章鱼”及系列产品,以及推出与“冰雪奇缘”、“汪汪队”、“大闹天宫”、“敦煌博物馆”、“梵高博物馆”等知名 IP 合作款产品。


在儿童服饰版块持续进行多品牌矩阵,包括自创品牌迷你巴拉、马卡乐,合资品牌棵棵树,代理品牌 The Children’s Place,另外伴随电商品牌Minibalabala 增长迅速,还推出了自有新品牌 IP Mimi和Nini。截止2020年公司儿童服饰门店数量(不含 K 集团业务)为 5634 家,同比净减少 156家,规模有所缩减,但从2016年到2019年来看,儿童服饰门店扩张迅猛从4578家增长至5790家。


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童装出海遭遇了失利


尽管巴拉巴拉稳坐童装市场头部地位,但依然面临着成长的困境。2020年童装、休闲服饰业绩都出现了下滑,虽然疫情影响为主要原因,但更多的原因在于童装出海业务的折戟。


在进军高端化和拓展海外市场的道路上,森马从未停止自己的野心,2018年4月,森马服饰全资子公司森马国际集团(香港)有限公司以现金方式约1.1亿欧元(约8.44亿元)收购SofizaSAS 100%股权及债权,用以收购Kidiliz集团。据悉,森马服饰收购Kidiliz集团之后,将旗下“CATIMINI”“ABSORBA”两大品牌引入中国市场,相继在重点城市和天猫平台开设旗舰店铺。同时,有数据显示,在收购Kidiliz集团后,森马投入了高额的管理费,2019年管理费用达10.29亿元,同比增长97.13%。


不过,这笔收购没有维持两年,去年7月森马服饰以6.8亿元价格出售。目的是降低经营风险、避免业绩遭受更大损失,这是因为Kidiliz集团一直处在亏损中,2018年四季度,Kidiliz集团亏损0.49亿元,2019年亏损3.07亿元,2020年一季度亏损1.21亿元。


其次,童装行业竞争激烈,虽然童装作为服饰行业的细分赛道,渡过了早期的野蛮生长,越来越朝着专业化、品牌化方向发展。根据欧睿咨询数据显示,2020年,我国童装行业CR3为10.4%,其中巴拉巴拉2020年市占率达到7.5%,为行业龙头;安踏和阿迪达斯品牌分别位列第二和第三,其品牌市占率分别达到1.5%和1.4%。


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不可否认,巴拉巴拉已成为森马服饰最大竞争优势,多年占据国内儿童服饰行业第一。但童装作为服装行业不想错过的增长点,众多品牌都在加速布局,在运动服饰领域,安踏体育旗下安踏儿童定位中端,小笑牛押注中高端童装市场,高端市场则由FILA kids弥补这一空白;李宁旗下则是童装品牌李宁YOUNG;361°童装虽定位中端,但近年来业绩增长强劲;以及快时尚领域太平鸟旗下早已开辟minipeace童装线,优衣库童装也一直表现不错;另一方面随着直播电商兴起带动网红经济,也让辰辰妈、Luson的童装的快速出圈。在区域竞争上,为了减少与国外一线品牌竞争,361°、太平鸟主推下沉。


对于森马而言,除了将希望寄托于新国潮外,也希望将渠道下沉到三四线城市来扭转业绩。但也有业内人士表示,选择下沉,一定程度上与其高端化发展相矛盾,可能会不利于其童装品牌高端化的发展。


文章来源:母婴行业观察




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