导读：防晒市场，大有可为。数据显示，2020年我国防晒市场持续增长，淘宝和天猫平台的防晒产品销售额为67.2亿元，同比增长28%。与此同时，据凯度消费者指数联合天猫国际发布的《解码中国消费者新防晒时代》报告显示，防晒品类在中国市场仍处于发展初期，其增长潜力不可小觑，随着细分人群个性化需求的逐步释放，宝宝和孕期的新防晒人群将成为未来防晒品类拓展的新市场。

作者/冉然

细分品类崛起的背后是新人群、新场景和新体验的合力，相较于上一辈“粗放”的育儿方式，90、95后则表现出了明显的差异化，他们追求精细化、品质化的科学育儿方式，更愿意选择高端的、专业细分的育儿产品，也更青睐于丰富多元且权威可信赖的沟通方式。

回顾近年来的品牌鏖战，我们会发现，从乱象丛生到规范竞争，行业洗牌回归竞争原点，只有在专业赋能下恰如其分地踩准年轻爸妈精神触点的品牌，才能最终进入他们的优先选择序列。

火热的赛道

内卷的玩家

当下，学习型、研究派妈妈当道，她们在育儿观念上更加全面、科学、理性，因为她们本身具有较强的护肤意识，所以当她们做了妈妈之后，她们也同样重视婴幼儿的皮肤呵护，尤其是对更加精细化、有针对性功效的产品有更高的关注度和购买倾向。确实，据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》显示，“随着宝宝的长大，宝爸宝妈对孩子护肤品的投入也会相应增大，除最基础的保湿滋润功效外，一些更加多元化的护肤功效需求也逐渐凸显，比如宝宝防晒、镇定舒敏等。”

说起宝宝防晒，婴幼儿皮肤娇嫩，在经过强烈的紫外线暴晒后会晒黑甚至是晒伤，从而造成红肿、脱皮等一系列问题，严重的话还会引发皮肤疾病，因此，防晒并非是成人的特权，严格来说，宝宝防晒其实更为重要。聚焦细分场景下的新机会，一众品牌开始疯狂入局，概念不断，爆款不穷，据不完全统计，市面上销量前20名的防晒品牌中，有45%都推出自己的婴幼儿专属防晒，此外，在电商平台搜索宝宝防晒类相关产品时可以看到多款产品的销量都很可观。

如果说过去，安全和良好的体验是消费者的主要诉求，那今天，“天然且有效”正日益成为消费者最看重的要素，他们对安全、专业、健康等产品性能提出更高要求。然而，摆在眼前的事实是，对于新生父母来说，育儿知识和经验的匮乏带来养育无力感，面对市面上诸多质量良莠不齐且用料难以辨别的防晒产品，他们很难选到一款刻在心智上的产品。在此背景下，以专业著称的启初，携一款水润防晒露强势入局破局行业内卷。正如上海家化母婴品牌销售部总经理毛琦明在2021全球母婴大会上所言，“妈妈作为家庭消费的主要购买决策者，在她们身上有全场景、泛家庭的服务机会，上海家化很乐意成为母婴行业成功转型的全家庭产品的提供商，这其中，婴童用品就是重要切入口。”

区别于大多数宝宝防晒的化学制品滥用及厚重油腻难推开，启初水润防晒露更轻薄、配方更安全温和，采用安心植物配方，不添加激素、酒精、矿物油等刺激性成分，既能有效抵御烈日直射，又不会加重宝宝皮肤负担。据尼尔森数据显示，启初的这款婴儿防晒在整个婴儿防晒市场销售份额占比超50%，在天猫宝宝防晒类目更是占到了TOP1，成为了年轻一代爸妈购买宝宝防晒的首选品牌。

从用户的角度去思考，并不只是寻找痛点，填补空白，有时候意味着提供超出用户预期的产品。在竞争日益激烈的洗护新战场，启初聚焦用户夏日护肤新需求，以防晒为切入口，如今已经先后布局了驱蚊、洗浴、润肤等多条产品线，开启孕婴童全局赛道，可以为宝宝提供夏日一站式护肤体验。

破局母婴洗护市场

将专业写进品牌内核

据天猫母婴发布的《婴童洗护家淸市场趋势洞察》显示，得益于线上渠道增长及消费持续升级，国内婴童洗护市场稳健增长，截止到2025年，中国大陆婴童洗护市场规模将达到500亿。在众多婴儿洗护品牌的逐鹿者中，缘何启初的产品脱颖而出，它的底气究竟从何而来？

将专业写进品牌内核，低调做品牌，高调做品质，便是它给出的答案。

众所周知，随着成人洗护品牌、纸尿裤日化企业及日韩新兴洗护品牌均瞄准婴幼儿洗护齐发力，任何一个品牌想要成功突围都并非易事，需要有强大的科研力量，要有持续创新的能力，这些都需要用专业来支撑，而“专业”本就是启初的品牌底色。上海家化自成立以来就对自主创新研发尤为重视，公司研发成果和专利申请数量居国内行业领先地位，并参与了众多国家标准的制定，科研实力在行业中处于领先地位，无论是在硬件设施、基础研究、开发技术、功效探索等方面都秉承专业为先，致力于为消费者打造极致安全且有效的产品。作为上海家化旗下重点母婴品牌，启初可谓是站在巨人的肩膀上，将自身先发优势发挥到了极致。

当然，除了强大的研发实力的专业背书外，启初还拥有着国内外双重背书，以启初生命之初舒缓系列为例，不仅通过了欧洲过敏研究基金中心（ECARF）品质认证，证明该产品有助于舒缓肌肤不适，还经过了首都儿科研究所功效测试，确认该产品能有效修护肌肤屏障。此外，还有行业首创的启初感官启蒙系列，拥有IFF公司、蒙特利尔大学专家、BRAINIMPACT欧洲研究中心的专业强支撑，突破性地将婴幼儿洗护、玩乐、早教三大场景高效合一。

此外，据艾瑞咨询发布的《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示，90后妈妈更倾向于“专业型消费”，在面对纷杂的广告时，会坚持独立思考，冷静选择，更多为专业推荐动心，与此同时，在母婴产品消费决策的影响因素调研中，妈妈群体更信赖亲友、专家及母婴平台内容，其中，受母婴平台内的其他妈妈及KOL推荐种草的比例基本在三成左右。可见，“专业推荐”已成为新一代母婴用户选购洗护产品最为关注的因素。因此，除了企业内部的专业加持外，启初还将专业性延伸至外部的联合赋能上，在这一过程中，丁香医生成为首选平台。

近年来，丁香医生凭借专业、可信赖的内容在细分市场里不断打造爆款，成功圈定了一大批长期粉丝，启初正是看到了这一点，与专业医学IP丁香医生建立了深度合作，携手丁香医生首席专家“田吉顺”在抖音端拍摄了专业夏日防护科普视频，在微信端对夏季驱蚊防晒知识进行图文科普的同时顺势种草启初夏日防护CP，借由丁香的强大势能为启初品牌背书，连连引爆抖音和微信社交平台，同步联动线上线下各渠道进行全渠道露出，促进渠道销售转化，此次合作既成功打造了启初夏日防晒+驱蚊爆品，又进一步巩固了启初品牌专业、安全的品牌形象。

站在行业高度，得益于新一代消费群体的成长以及消费升级的助推，洗护市场风云再起，迎来新一轮的洗牌和进阶，新秩序重塑之下，启初深耕专业，持续精进，早已成为细分品类创新中的一个经典案例，它的成功可以归结为，专业主义和长期主义的胜利。而在秋冬护肤季的下一赛段，启初将如何凭借着其核心润肤系列为消费者和市场创造更多惊喜？我们拭目以待。

文章来源：母婴行业观察

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