导读：多元化、个性化消费趋势下，当奶粉、纸尿裤等传统品类的竞争呈现一片“红海”之时，儿童零辅食等细分类目成为新增长点。创立于2020年的哆猫猫，产品上线即卖爆，市场热度不断提升，资本持续看好。面对新人群新需求，群雄逐鹿的零辅食赛道哆猫猫如何创新突围？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 ? 2021第七届全球母婴大会”上，哆猫猫联合创始人Febe以《哆猫猫如何再创“儿时的味道”》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容：

作者/ Febe

哆猫猫定位新一代儿童零食品牌，因为新一代的父母要为新一代的孩子选择新一代的零食。我们的品牌主张是更多美味、更多欢乐，因为我们觉得一个成年人吃饭吃的是寂寞，但一个孩子吃零食吃的是欢乐。孩子欢乐，全家欢乐。

儿童零食，新母婴千亿蓝海

儿童零食是一个很新的赛道吗？其实不尽然。我本人有三个孩子，我们可以说是中国早期开始精细化育儿的父母，所以我们遇到了一个非常现实的问题，孩子0-3岁我是躺着育儿的，因为所有的产品、经验扑面而来，但当孩子到3岁，突然发现市场上没有很合适的产品给到他，而他每天哭闹需要安慰和鼓励的时候我却找不到这样的产品。所以这个赛道并不是新的，而是有众多消费者需求所在，我们所做的只是去满足未被满足的需求。

儿童零食赛道到底有多大，人们追求更健康、更高品质生活方式的初心，一直没改变，反而越来越强烈。即使我们想喝肥宅水，也要喝低糖分、低热量的。健康化食品的理念已经蔓延到了儿童零食这样的领域。而中国有多少儿童呢？第七次人口普查显示三岁以上的孩子超过2亿。这么多的孩子，当我们去选择给他零食的时候，会发现膳食纤维指南说明，零食可以补充营养，是儿童饮食中的重要内容，但市场上的品牌遇到了一些问题，大多是成人的标准、品牌的老化、产品的同质化。

所以为了迎合新消费人群在品质化上的需求，我们应该做到更安全、更健康，面对他们精细化的需求，需要新的消费场景；面对他们多样化的需求，需要新的设计，面对他们个性化、趣味化的需求，需要新的产品形态等，这是新一代的产品应该带来的东西。那么这个赛道到底有多大？它是万亿级的母婴市场和万亿级零食市场的碰撞，至少也应该是一个千亿级市场。

看一组数据，尽管大家都在忧虑新生儿人口在下降，但我们依然看到母婴市场蓬勃发展，因为母婴支出在整个家庭支出里的占比在逐年上升。由于渗透率提高、精细化理念提高或者客单价的提高，我们看到万亿级的市场依然在高速发展。零食市场是一个万亿级的市场，这个市场最大的金主之一就是孩子，将近20%的消费是给到孩子的，而儿童零食的增速远高于休闲零食，给了我们极大的信心，这是一个千亿级的蓝海。同时，零食有什么属性？从3岁开始一直往上都可以吃，因为它是高频、刚需且是长生命周期的。同时我们又发现人的味蕾貌似是有记忆的，当你重复吃一个东西的味道，你会记得它的味道，所以我们认为儿童零食或许是切入万亿级泛零食赛道的最佳入口。

在需求端，新一代的80后、90后父母，精细化育儿意识提高，他们更注重品质和功能。在供给端，品牌通过自主研发驱动，工艺上的提升，能够提供新一代更健康、更好吃、甚至更有冲击力的产品。同时在链接侧，我们发现无论是线上的市场还是专业化的母婴渠道，儿童零食在整个行业的占比是在上升的，无疑给了新品牌进入的机会，并帮助他们拉长用户生命周期。同时，内容形态的变化，无论是图文、短视频，都带来了更高的种草效率，甚至很多品牌都在种树，无论如何，这都是营销形态正在更碎片化、高效地触达消费者。

哆猫猫创新引领新一代儿童零食

首先讲一下哆猫猫的品牌故事，我们是夫妻创业，在儿童零食这个行业并不多，但又非常合适，因为我们的家庭目标和事业目标空前一致，都是为了让下一代变得更好，所以哆猫猫的初心就是一切源于父母之爱。

哆猫猫很像一个词：躲猫猫。没错，躲猫猫是父母和孩子玩的第一个情景游戏，父母有自然的情感链接，孩子有自然的认知势能，我们不用教育市场，猫猫又有自己的IP，躲猫猫是谁跟你躲，我们发现之后会有无限延展的空间。同时英文“more more”带来了我们的品牌主张，更多美味、更多欢乐，在产品上应该是更多满足、更多放心，供应链上是更多挑剔、更多信赖，品牌端是更多趣味、更多童真。

产品上怎么做到更多满足、更多放心？我们遵循的一句话叫“加加减减更健康”，因为我们认为对于孩子来讲做减法很重要，不能添加防腐剂、人工色素、香精、反式脂肪酸，生产过程中不能经过微波和辐照；同时孩子边吃边补充生长过程中必备的营养元素，做加法也很重要。

哆猫猫是以创新的产品设计和IP化的品牌形象去重塑传统。果冻对大家来讲并不陌生，为什么哆猫猫去做它，并且认为它是一个大单品，因为我们的逻辑是一定要挑很大的赛道，这个赛道曾经有一个大单品，这个单品一定有很大的硬伤，但孩子真的无从避免。既然孩子无从避免，家长选择的时候能否一下子就想到哆猫猫，因为它提供的是更健康、美味、营养的产品，所以我们的第一代超级大单品营养果冻吸吸乐就这样落地了，应该是市场上唯一一款不含人工色素、香精，0添加蔗糖的果冻。固态的果冻大家担心的是容易卡喉咙，会造成安全隐患，我们如何做？我们背后有强大的国际一流的食品与生物科学实验室IFF，经过三四个月不断打样、重复、测试，最终落地到这个产品，把它做到果冻像液体、安全又好吸、妈妈好放心。

所以哆猫猫的想法是每个季度都推出一款超级大单品，再围绕我们的产品矩阵，给妈妈和孩子一站式的购物体验。所以今天我们也在这里急切想把这个季度的超级大单品告诉大家，就是糖果。糖果是儿童零食里最受欢迎的产品之一，家长担心孩子吃了会坏牙、长胖，但是它又有着超级多的情感属性，因为孩子吃着很快乐又可以分享，哆猫猫就带来了一款健康、安全、无糖或低糖、营养与美味并存的软糖。我们用代糖代替蔗糖，适量使用不易引起龋齿，也在里面加入了IFF专利的超级立体素，它是理想的益生元来源，有助于维持正常的肠道功能；同时独立小包装可以让父母对孩子的饮食做到定量，不粘连、不起坨、易携带、很卫生。当然孩子吃糖果为的还是好吃和好玩，所以当我们解决完口味，又解决了趣味，加入卡片和卡通形象的玩偶，就是为了让孩子在吃的时候玩起来，跟父母有一个非常难忘的亲子时光。

围绕着糖果除了软糖还有压片糖，它是无蔗糖压片糖，是我跟儿子在旅游过程中得到的一个灵感，因为他自己坚持刷牙又刷不干净，在海外有这么一款产品可以在睡前嚼一嚼，又能摩擦小乳牙又能在牙齿上形成一层保护膜，同时里面含有乳钙和铁，也是孩子在成长过程中必备的营养素。

有超级大单品并不够，零食一定要是多样的，让孩子在一篮子中去选择。所以围绕着超级大单品线，我们还有自己的产品矩阵。现在哆猫猫大概有60款SKU，分为零食类、主辅食类和烹饪佐餐类，主辅食应该锻炼小宝宝的发展需要，比如7月龄萌芽期的时候要练习他的咀嚼启蒙，10月龄左右爬爬期要锻炼他的精细动作，12月龄以上当他想认知世界的时候，给予他更加丰富的小零食，这些是哆猫猫为父母和孩子所呈现的非常用心的产品。调味品系列我们的想法是孩子跟父母共餐，能不能让妈妈爱上做饭，孩子爱上吃饭，这是很多家庭面临的小问题。

产品核心上，我们认为一个做儿童食品的企业，产品力是最重要的壁垒，健康安全最大程度上会取决于原料选择和工艺水准，所以我们一定要优质的产地优选原料，同时能否做到有机认证，能否达到婴幼儿执行标准，能否跟国内外顶级原料供应商合作选择营养素科学添加到产品里，都是我们产品的核心。加加减减更健康，既能对孩子带来欢乐，又能让父母放心。

品牌形象上，我们的用户既是父母，又是孩子，当孩子到了学龄前进入社会，他跟自己的家庭、伙伴会形成非常强的互动。因此，在打动父母的时候，我们的沟通方式是告诉父母零食不是“大老虎”，而是儿童饮食中重要的营养补充，哆猫猫好吃有营养、有爱有温度，我们会通过视觉的呈现、视觉的塑造达到这样的效果。同时为了形成孩子的复购，我们所传递的概念是零食是孩子的亲密伙伴、好朋友，哆猫猫无论是卡通形象还是绘本设计、卡片设计以及之后玩偶的设计，都是在跟孩子做深度的交流。就像大家小时候吃的干脆面，往往会为了集卡片才会吃小浣熊，玩和吃就是这么密不可分。

在研发生产上，食品做创新或者微创新，被抄袭或者被复制的概率是很大的，哆猫猫能不能跑过这个时间，就在于我们整个供应链高标准的研发和严格的SOP，我们所选择的工厂是中国产业带上最顶级的工厂，与这样的工厂合作，我们会极其放心，因为在任何一个环节都有我们的品控和研发人员深度参与。所以无论是对市场的调研、产品的选品还是生产端的管控，以及到最后产品投放到市场中的反馈，这样的闭环都会在产品产出和后续迭代上形成强有力的推动。

在用户洞察上，了解用户很重要，现在哆猫猫的核心市场是3-6岁学龄前的儿童，我们既要打动父母，又要打动孩子，因为在这个阶段亲子场景是一个非常重要的场景，从孩子拓展到家庭，让全家一起分享零食带来的喜悦，这样的一个市场是进可攻退可守的。往前对6个月到2岁的人群，我们有主辅食系列，可以对父母作为高点心智的建立，因为无论是我们整个品牌的生命力还是对于孩子生长发育过程中所提到的锻炼、成长能力，都赋予在这个阶段的产品里；往后零食本身的情感属性、社交属性都能让它形成强复购，哆猫猫希望成为20年后小时候的味道，因为我们觉得味蕾的记忆有望陪伴终身，儿童零食作为更高食品标准、更健康的代名词，是否有望取代传统零食？因为它更符合新消费的需求。

最后想说的是，在哆猫猫高效触达到你的时候，你肯定希望在楼下的便利店、母婴店就能看到我们的产品，因为看到我，才能了解我、信任我，最后离不开我，所以哆猫猫的策略是要在主流电商平台起声量、在新媒体直播电商形成强曝光、在线下市场形成护城河，哆猫猫希望更多的线下伙伴加入，跟我们一起为孩子们提供更有意义、更好玩、好吃又有营养的产品。

文章来源：母婴行业观察

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