新生代父母对玩具及婴童用品的品质需求不断提升，专业、细分的母婴产品将迎来持续增长的契机。面对行业蕴藏的新机遇，在母婴行业观察主办的2021全球母婴大会上，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅基于玩具及婴童用品品类趋势、 IP授权、用户画像等内容展开分享，以下为精彩干货：

作者：梁梅

中国玩具和婴童用品行业数据洞察

给大家分享一下国内贸易的发展状况。根据我们4月份发布的行业报告显示，2020年国内市场玩具零售总额779.7亿元，同比上年增长2.6%。其中拼插积木玩具、盲盒和手办玩具在top5品牌的集中度是比较高的，在618的时候，品牌的集中度更多地显示出来，数据显示，拼插积木玩具占比达到55.5%，盲盒占比高达63.5%。

根据消费者的调研，抖音/快手等短视频在2020年已经成为消费者获取玩具信息的第一渠道。在今年的618，天猫电商平台显示，毛绒玩具的销量增幅最大，其他产品在618的时候，几乎没有增长，有的还略有下降。在618购物节时，拼插积木类的玩具均价涨幅最大，从去年的112元涨到了136元，比2020年全年的103元均价也增长了许多。

再看婴童用品，2020年全国奶瓶的零售总额是64.1亿元，比上年增长4.6%。手推车2020年零售总额142亿元，比2019年减少3.5%。儿童安全座椅的零售总额50.8亿元，比上年减少2.2%。

2020年全年度奶瓶的集中度是61.3%，但是在今年的618大家可以看到，前五个品牌的集中度达到了75.9%。此外，消费者认为购买奶瓶的第一考虑因素是品牌，所以符合了天猫销售的数据反馈，奶瓶的品牌集中度非常高。

同时，消费者在购买儿童安全座椅的时候，考虑的前五项因素里面，舒适性是消费者购买儿童安全座椅的第一考虑因素，占比42.4%，其次为功能性。另外小红书成为消费者获取婴童用品信息的第一渠道，其次是短视频、微博&知乎、直播、育儿网站等。

在今年的618，儿童安全座椅的销量大增增长60%，因为在618之前，国家新修订的《未成年人保护法》把儿童出行使用安全座椅放进了法律里面，更多的消费者认识到儿童出行乘坐安全座椅的重要性。从618婴童用品的平均均价增长来看，儿童推车增长比较快，从去年686元增长到今年的838元。大家可以看到，每一个促销季节的时候，平均单价比全年度的平均价是增长的。

对于品牌授权来讲，2020年活跃在中国的品牌授权企业有586家，同比增长8.1%，已经开展授权业务的IP有2182项，同比增长8.8%。2020年全国的授权商品零售额达到1106亿元，比上年同比增长11.5%，2020年中国年度授权金达到了41.5亿元，同比上年增长8.6%。

对于学前教育来讲，从2015年全国的学前幼儿园院所是22.4万家，到2020年已经达到了29.2万家，整体覆盖了4818.26万人。值得一提的是，按照国家新政策，所有的幼儿园施行普惠制，不是以盈利为主要目的，截止到2020年普惠性幼儿园覆盖率已经达到了84.74%。

从渠道为王到消费者为王，

品牌如何触达目标消费群体？

给大家分享一下行业发展前景，受国家政策红利，母婴行业迎来发展的机遇期，目前全国已经实现了第一个百年目标，在奔向第二个百年目标的进程中。其中，十九大报告，明确提出了要满足人民日益增长的美好生活需要，而“十四五”规划也明确提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环的相互促进的新发展格局。同时，5月31日中共中央政治局会议也发布了实施一对夫妻可以生育三个子女的政策，各个地方也在制定相应的配套政策，这一切政策对于玩具和婴童用品行业的发展都是利好的。

但是行业也面临着巨大的挑战，在内销市场，首先是劣币驱逐良币，市场上一些良莠不齐、低价假冒伪劣的产品通过低价和虚假宣传，误导消费者，挤压好品牌的市场份额。其次，销售渠道碎片化，由于销售渠道和方式众多，产品有效触达目标消费者的难度在增加。最后，宣传方式碎片化，由于传播方式和平台众多，企业有效宣传品牌差异化的难度增加。

对于企业而言，最大的挑战也在于产品的差异化、品牌的差异化如何被消费者有效的认可，从而转化成对产品的购买。像一些推车产品存在危险夹缝、动态耐久性不合格，以及引导消费正确使用的标识严重缺失等，这是都在阻碍行业可持续发展，我们的消费者是在0-14岁，他们没有自我保护能力，所以，产品安全的保障非常重要。

大家都在讲爆款，其实爆款对于消费者来讲，就是“三好”：好看、好用、好喜欢。好看从感观上是消费者喜欢的颜色、形状，好用则是功能体验都具有实用性、便捷性，好喜欢指的是情感上的体验，比如产品的文化底蕴或者是消费者喜欢的IP。所以，以上三点都做的很好，或者至少在一点上吸引消费者，能够做到极致差异化。

另外，“酒香”也怕巷子深，如何做浅巷子，在10年前，只要你有产品，通过渠道商铺到零售终端就可以卖货，当时企业并没有品牌宣传的意识，或者如何做好品牌宣传。

但是现在从渠道为王转变为消费者为王，需要及时洞察消费者的需求、痛点，要打造消费者喜欢的好看、好用、好喜欢的差异化产品。所以做浅巷子的核心是产品要差异化，在触达目标消费群体上，最重要的是怎么让它与消费者产生共鸣，从而达到触动，然后通过宣传增加产品曝光转化成销量。在未来，无论是公域流量还是私域流量，我们都需要积累这些流量，转变成有效的粉丝或者忠诚的用户，这是最重要的。

最后，希望与大家齐心协力，与行业同仁携手共赢，未来可期，谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

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