在母婴行业观察举办的2021全球母婴大会上，母婴行业观察联合创始人王婧以《拒绝躺平 探寻增长新动能》为主题对话露乐集团EC事业部总经理邓胤、南国宝宝执行董事刘江文、恒安集团婴童产业事业部总监郑宁、奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚、 惠氏营养品大中华区公共事务与沟通副总裁曹敬衡，以下为精彩观点：

紧跟消费者需求变化

给与更好的产品与服务

王婧：今天的主题叫《拒绝躺平，探寻增长新动能》，说到躺平，我觉得对应的词就是内卷，今年我们跟很多的从业者沟通，大家都在谈内卷这个词，包括价格内卷、品牌内卷、渠道内卷、营销内卷等，比如说很多参与618的品牌方说卖得多赔得多，卖得少赔得少一点，所以我就躺平。

从各位角度来看，今年上半年母婴行业的人、货、场发生了什么样的变化？基于这个变化我们能不能躺平，躺平的话意味着什么？不躺平的话我们要做些什么？首先从邓总开始。

邓胤：一定不能躺平，才有向上而生的机会。我们作为高端纸尿裤的引领者做了非常多的事情，前段时间我们发布的纸尿裤行业白皮书，提及了两个增长点，我觉得刚好也是拒绝躺平的一个措施。

1）即使出生率越来越下降，但是整体由于二胎、三胎放开的政策红利，以及消费升级，整体的纸尿裤大盘是往上涨的。所以高端化和超高端化一定是个趋势，而且更多的品牌也在赛道中来进行竞争。

2）在纸尿裤领域中不断专业化和细分化。大家都知道在宝宝在晚上9点到凌晨1点是生长激素分泌的黄金时期，占了一天中70%。那个时候频繁地更换纸尿裤，势必会影响宝宝的生长发育，尤其影响到宝宝的睡眠状态，所以我们率先提出日夜分护。上半年我们通过以上两点拒绝躺平，寻找增长新动力。

王婧：谢谢邓总，接下来是南国宝宝刘总。

刘江文：母婴零售已经发展到了关键的拐点阶段，面临大洗牌，但对于南国宝宝这样一家创新型的公司来讲，也可能是个机会。大变革大洗牌的时代，也酝酿着新的模式、新的方式崛起，新的商家上位。南国宝宝2016年诞生至今，我们采取了整合的一种模式，大家在一起抱团，能抗拒很多的问题，找到更多的机会。

王婧：谢谢刘总。我们看到恒安集团也是在不停变化、不停做调整，一些新的产品也是在市场上反馈不错的。您觉得基于人、货、场，发生了怎样的变化，不躺平我们能做一些什么呢？

郑宁：肯定是不能躺平的，要不中国的宝宝怎么办呢？我觉得这个行业无非只有一个看起来不那么利好的因素，就是宝宝的出生率在下降，但是中国的宝宝市场依然是全球最大的市场，一代一代年轻的宝妈，她们爱宝宝爱自己的那份心是越来越明显的。

此外，随着整个中国宝宝的营养越来越好，以及育儿理念的改变，需要给中国的宝宝带来更好更精细的产品，比如更大尺码的纸尿裤、更精细的生产工艺、更好材料的运用，这些东西都是需要纸尿裤的品牌和厂商不断去努力去做的，才能够促进我们这个行业更好的发展。

王婧：谢谢郑总，接下来是晓媚姐，我们知道奇育记是专注做视频内容的，您作为场上唯一的服务方，跟用户接触也是最多的，您怎么看今天的主题呢？

魏晓媚：这几年大家一直都在说的ROI的视频内容，如果你有实力，都做也行。如果说当下的短期目标就是要做品牌的影响力，我的建议就是讲好品牌故事；如果现在就是为了卖货，做好电商营销的视频内容就好了。

我觉得在内卷的同时，我们可以适当做一些减法，让自己在某一个领域里面适当躺平。

王婧：谢谢。曹总，惠氏作为奶粉品牌，您对内卷、躺平这些现象，有什么样的感受？

曹敬衡：要不要躺平？这个问题的答案是显而易见的，不可能躺平。哪怕你是一个百年的企业，有再强的实力，如果躺平肯定第一时间会被市场淘汰。

消费者“躺平”了吗？没有。反观个性化需求蓬勃发展，品牌要做的就是满足用户这些需求。过去几年惠氏营养品不断推出满足不同妈妈需求，不同孩子需求的产品，并提供最好的一些核心的价值给到他们。

此外，回想一下过去100年，惠氏品牌的成功并不是跟对了某一波潮流，而是过去百年当中我们有核心的内容的加持，这个最核心的内容就是以科学为基础的产品创新。

王婧：谢谢曹总，大家都有一个共同的意识就是我们肯定不能躺平。

人货场迭代

母婴增长新路径

王婧：我们怎么提升效率，还有哪些路径可以继续增长？从邓总开始。

邓胤：露乐集团做了11年洗护，婴儿洗护一定是我们今年乃至三年之内的重要发力点。新生宝宝的28天护理决定宝宝一生的肌肤状态，所以今年我们在原有婴童洗护产品的基础上，又推出了新生养护系列新品，守护宝宝的黄金28天。相信新生养护系列一定会成为宝宝未来的标配。

另外，去年我们上市了已育女性专属卫生巾，因为女性在生育后和生育前私处微环境必然发生改变，如果生育之后经期护理不当，非常容易受到感染，所以我们推出了这款产品。相信这两个品类也是我们这两年的核心增长点。

王婧：谢谢邓总，接下来是刘总这边，南国宝宝在海南市场占有率是很大的，从刘总的角度来看，接下来母婴零售市场格局和趋势会是怎样的？在整合进化的过程中，企业怎么去提升自己的经营效率，怎么优化自己的组织和结构？

刘江文：现在母婴门店达到了20几万家，高度饱和，面临着大洗牌。未来上游品牌会集中，渠道也会进一步集中。原先母婴店的连锁化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能会达到50%-70%，一些中小品牌或者代理商也会被淘汰。

同时我觉得把企业销售额做大，不如把企业的市场占有率变高，因为精耕区域市场，未来竞争力、供应链整合能力、市场话语权都会更好，所以说大家一味追求市场大销量的时候，不如更多追求一下市场占有率。

关于未来的增量这一块，从产品趋势来看，一是营养品、零辅食等商品都会被更多的发展起来；二是高端化的趋势会持续；第三，我们要培养新品，Z世代他们的需要会被广泛激发出来，这里面机会非常多；第四，要结合门店的私域流量去做大我们的商品，打造爆款。

王婧：谢谢刘总，您刚刚说未来的母婴连锁化率会达到50%、60%，甚至更高，那么未来大概会剩下多少家母婴店？

刘江文：目前据说24万家，每6000人口有一家店，我觉得未来一万个人能够去承担一家店是比较合理的。预判到2022年、2023年，门店数量可能会降到13、14万家。

王婧：谢谢刘总，下面是恒安集团郑总这边，我们一直在提怎么探寻增长新动能，对于恒安集团来说，你们会从哪些地方做呢？

郑宁：其实恒安集团是一家比较关注自己在做什么的企业，30多年过来，其实我们更关注的是消费者，我们一直以敬畏的心态看消费者，然后以最大的尊重心态和我们所有的渠道伙伴在合作。

在过去一年多，我们把最大的精力放在了自我提升和修复之上。未来的时间里面，我们可能会花比较多的时间和精力，和渠道伙伴一起合作，真正是从消费者的需求角度出发，在合适的渠道场里面跟消费者发生关系和互动。

王婧：谢谢，然后是晓媚姐这边，从营销的角色怎么帮助品牌更好增长，当然这个增长不仅包括生意销量的增长，肯定还有品牌价值的增长。

魏晓媚：从渠道角度上来讲，现在渠道蛮多的，比如小红书、抖音等新兴渠道。但每一个渠道适合的内容也都不太一样，所以大家要做选择匹配自己品牌调性的渠道。

对于我们来说，在抖音和视频号都是有增长的，大家不要觉得红利没了，从现在开始做，只要开始就不晚。

从内容上来讲，品牌方要输出更多能够跟用户构建连接的内容，尤其是价值观连接的内容。我们在给飞鹤做纪录片，其实也是为了去跟消费者建立一些更亲密的连接，让他看到品牌背后的故事，传递品牌的价值。

王婧：谢谢晓媚姐，接下来是惠氏这边，惠氏怎么找到自己的竞争新动能呢？

曹敬衡：对于惠氏来说，高端化是很重要的手段，这是我们过去几年一直成功的基础，也是我们未来始终坚持的。第二就是根据消费者的个性化的需求提供个性化的解决方案。

王婧：再次谢谢场上五位嘉宾，谢谢。

文章来源：母婴行业观察

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