据ECdataway数据威最新数据显示：2021年，综合天猫、京东两个头部电商平台，母婴相关类目总汇线上销售额达2042.2亿，较去年同比增长1.8%。其中，童装/婴儿装/亲子装（以下简称童装）2021年总销售额为464.4亿，始终是母婴线上规模最大的类目，但较2020年降低1.3%；童鞋/婴儿鞋/亲子鞋（以下简称童鞋）为132.5亿，同比增加1.5%。

【图：母婴子行业规模和增速  图源：ECdataway】

童装细分品类增速明显 中大童市场广阔

从整个时尚服装产业生命周期的角度来看，相比较男装、女装、运动装等成人服装行业，童装行业仍处于高速成长的阶段，具有明显的市场需求增长快、成长空间大的发展特点。

结合ECdataway数据威最新数据，2021年，在童装童鞋所有的子品类中，儿童泳装、儿童演出服、儿童板鞋占据了增速前三的位置，增长率达到88%、85%和47%，与婴儿步前鞋、爬服哈衣等品类相比，快速的增长率侧面反映了我国中大童市场的广阔发展空间，同时围绕宝宝不同穿着场景、不同年龄段的精细化需求不断爆发。

以新晋童装品牌幼岚为例，关注场景化的童装布局为其带来差异优势。从一开始简单的每日穿搭即“周一到周五日常装场景”，到后来针对具体的居家、入园、出行、运动4个场景推出系列服装，幼岚在童装场景化、细分化不断打开新思路。2021年9月，成立仅4年的幼岚，收获近亿元人民币A轮融资 。

场景化童装在保证孩子生活仪式感的同时，简化了父母为孩子日常搭配的流程；同时场景多元化也提高了孩子置换衣物的频率，产品更加高频触达消费者，让用户与品牌建立紧密的互动关系。场景化将是未来童装，乃至服装品牌发展的重要趋向。

 行业集中度持续提升 头部品牌增长乏力

相较成人装，童装时尚度要求低、功能性要求高，企业规模效应更明显，行业集中度预计将会持续提升。

2021年，我国童装行业TOP10厂商份额占18.7%，CR3为10.8%，其中森马旗下balabala 2021年品牌市占率5.6%，仅领先第二名南极人3.2%。由此可见，我国童装市场仍表现为高度分散，童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。

【图：子行业主要厂商概览 图源：ECdataway】

单品牌规模虽小，但头部位置相对稳定，对比2020、2021年童装TOP10，巴拉巴拉、南极人、安踏、优衣库等一直名列前茅。

1月28日，浙江森马服饰股份有限公司发布2021年业绩报告，报告显示：2021年归母净利润15亿元，较2020年增长80%-92%。森马全年表现：童装强于成人装，线上强于线下，其中，成人服装业务较2019年恢复至80%左右，而童装业务同比2019年已略有增长。从2021年巴拉巴拉的线上表现来看，与上年相比业绩略有下滑，呈0.7的负增长态势，也可见对于头部品牌来说，如何打破增长天花板，是一个永恒的命题。

 【图源：ECdataway】

此外，2021年线上TOP10品牌中，我们看到Mini Peace增幅最大，为14.2%，作为太平鸟集团旗下高速发展的童装品牌，近几年来Mini Peace可谓全渠道开花。据2021年8月30日太平鸟发布的2021年半年度报告：2021年1-6月，太平鸟营业收入50.1亿元，同比增长18.0 亿， 增幅55.9%，其中Mini Peace童装营业收入为6.0亿元，与上年同期相比上涨74.18%，高于太平鸟全品类平均增幅18.28%，门店数量较2020年增加34家。

Mini Peace 的飞跃发展得益于中高端童装需求的崛起，未来童装的高端化与时尚化的需求，会随着Z世代逐渐步入家庭生活和多孩政策的逐步贯彻而实现双向增长。

随着宏观经济疲软状态持续，童装行业优胜劣汰将会加剧，龙头企业凭借卓越的库存管理能力与渠道经营效率穿越下行周期，市占率将会进一步提升，进而使得行业集中度稳步提升。面向未来，童装企业的产品力、品牌力、渠道力、营销力、组织力、创新力以及强大供应链等硬实力都将应对更高要求。

文章来源：母婴行业观察

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