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李宁“不务正业”?跨界卖咖啡、黄酒....
导读:近年来,李宁不断走出运动界,寻找生意更多的可能。历时两年,李宁收购英国百年鞋履品牌Clarks步入尾声;在新消费领域,李宁还注册“宁咖啡”商标,在线下门店内售卖咖啡;而近日“李宁”品牌创始人李宁先生正式进军黄酒赛道,一时之间,李宁为何要做黄酒,引发业界人士关注。
作者:童装观察
跨界,李宁布局黄酒赛道
据新华网报道称,“李宁”品牌创始人李宁先生正式进军黄酒行业,投资并推出“十二阅”黄酒。前不久,李宁公司还推出了咖啡业务,从商业模式上看,咖啡行业进入门槛低,模式易于复制,规模扩张简单,且周转期更短,投入风险小。相较李宁进军咖啡业务,作为拯救线下门店业绩的一种探索,而直接杀入黄酒赛道,看重的是什么?
从市场大环境来看,iiMedia Research数据显示,2017-2021年,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,预计在2022年突破5000亿元。
市场规模极具发展前景,且低度潮饮酒受到年轻消费者青睐,数据显示,低度酒消费者年龄分布在18-34岁,占据超70%的消费人群。
如今,年轻消费者成了各大企业竞相追逐的对象,大家似乎已经达成了“得年轻消费者得天下“的共识,如果切中了年轻消费群体的需求,谁就能抢占这部分市场红利,对于李宁也是如此。此外,与梅酒、茶酒等品类相比,具有传统文化的黄酒在年轻人低度酒这个市场上还处于缺位状态。
不过,食品产业分析师朱丹蓬曾表示,很多新风口看起来有非常好的前景,其实是一个陷阱。资源分散、难以坚持度过前期困难等都将成为新问题。
李宁为何频频探索新业务?
自2018年以来,李宁公司实行“单品牌、多品类、多渠道”发展战略,进一步提升品牌的影响力。据悉,李宁从2011 年开始,过度扩张导致行业竞争激烈,以及过量渠道库存积压令经营情况转差,仅在2012-2014三年总计亏掉近30亿元。
而2018年“中国李宁”品牌的出现让李宁重回巅峰,同时也吸引了更多的年轻用户,而这也是李宁2010年品牌年轻化转型时所没能做到的。
但在今天,李宁依然面临着外敌环伺耐克、阿迪达斯,内敌侵扰如安踏、特步、361、匹克、等,显然只有“中国李宁”这一“国潮”王牌是不够的。2021年,李宁成立子品牌“李宁1990”,定位为高端运动时尚品牌,产品定价在千元左右。同时,公司也在持续加快童装业务拓展,李宁 YOUNG门店数量于2019年年底1000间,持续上升至2021年年底的1202间。2022年3月底,李宁 YOUNG店铺数量调整至1135间。今年3月,李宁体育成立童装公司,注册资本2.5亿元。
从营收来看,2021 年服装占比 52%,鞋类占比 42%。从细分核心品类来看,公司将产品细分为跑步、训练、篮球、运动时尚和非核心(乒乓球、羽毛球等)五大品类。运动时尚品类营收占比由 2017 年 19%提升至 2021的43%,2021年跑步、训练、篮球分别占比为 16%、15%以及25%。
但对于不断变化的消费市场,打造王牌品牌是需要时间的,想要留住这届年轻消费者,仅靠高端化、产品性能是远远不够的。
在中国体育服装赛道,李宁与安踏称为业内双子星,其竞争对手安踏通过收购FILA斐乐的大中华业务,迅速占领了中高端市场,并使得业绩“逛奔”。此外,在细分领域,安踏还收购了始祖鸟、迪桑特等品牌。
在并购投资这条路上,李宁也没有闲着,开启了一路买买买的模式,2022年初,李宁就曾完成收购意大利百年奢华品牌铁狮东尼Amedeo Testoni 。2020年7月,李宁收购香港休闲服装品牌堡狮龙,以及收购英国百年鞋履品牌Clarks。作为运动时尚品牌,李宁之所以选择收购正装鞋类为主的品牌,希望品牌既可以吸引时尚的弄潮儿,也可以成为注重品质穿搭的精英男士的选择。
种种迹象表明,无论是李宁跨界咖啡、卖酒,亦或者在价格和高端化方面不断发力,都在瞄准年轻消费群体。
但在运动品牌琳琅满目的今天,越来越多的品牌开辟年轻潮流产品线、跨界联名、国潮等新奇玩法,让Z时代有了更多的选择,那品牌未来的出路在哪里?服装行业还有哪些细分品类值得深挖?8月16日~18日,由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”将在杭州举办!来现场,一起探索行业未来发展趋势。
文章来源:母婴行业观察
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