作者/冉然

导读：从“扩容式抢位”到“挤压式卡位”，奶粉行业存量竞争时代下裸泳者尽显。越来越内卷的行业竞争、越来越同质的产品体系、越来越难维系的新生用户……任一环节都有可能成为压垮品牌的最后一根稻草，“放弃高增长的幻想转而追求高质量的生长”也因此成为不少乳企红海中突围、逆势下维稳的第一战略。在众多奶粉品牌中，我们发现，辉山奶粉2022年气势如虹，直接上演了一曲“逆势高歌”，今年前三季度业绩同比增长399%的背后，既展现出辉山奶粉强大的发展韧性和极强的内生动力，又为陷入疲态的奶粉市场注入了持续向上的活力与动能。

锚定细分机会品类

以硬核产品力实现冲高破局

毋庸置疑，奶粉市场早就是红海一片，传统婴配粉价值感愈发稀释、原有赛道拥挤度居高不下成为卡在品牌面前的两大难关，加之新国标和二次配方注册制的落地实施，奶粉行业更高阶的淘汰赛正式开打，同时在消费者端，新生代父母在奶粉的选择上也逐渐倾向于高端品质、科学配方及营养功能，于乳企而言，锚定细分品类、致力产品精耕无疑是赢得下半场竞争的核心路径。深耕乳制品行业71年，辉山乳业始终保持着敏锐的趋势洞察与战略预见，正如辽宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣所言，“瞄准娟姗奶粉品类，既是辉山奶粉战略发展的需要，也是对市场深度洞察后的科学决策。”

直击娟姗奶源的稀缺性痛点和高营养优势，辉山乳业自2010年起就引进了第一批血统纯正的娟姗牛，成为国内最早布局娟姗奶源的企业之一，如今凭借着在娟姗品类的聚焦和深耕，辉山奶粉迅速在奶粉市场新蓝海中破局争先。

聚焦产品层面，辉山奶粉旗下三大明星大单品皆是围绕消费者高端化、品质化的进阶需求，立足珍稀奶源的独特性和差异化价值。作为辉山奶粉旗下拳头产品，辉山玛瑞奶粉是目前国内市场上唯一一款采用娟姗奶源+乳铁蛋白配方的“硬核”奶粉，其奶源优质乳蛋白含量达3.8%以上，乳铁蛋白含量高达200mg/100g，同时特别添加OPO、益生菌(乳双歧杆菌Bb12)、益生元等，充分满足新一代年轻家庭对高端品质奶粉的追求。在玛瑞之外，辉山奶粉旗下另外两款婴配粉产品同样品质优越、卖点鲜明，例如，辉山初品被市场誉为“乳铁奶粉专家”，其乳铁蛋白添加量高达206mg/100g，更科学的乳铁蛋白配比让宝宝好吸收无负担；辉山星恩升级为“珍稀A2奶源+乳铁蛋白”的强势组合，更亲和宝宝娇嫩肠胃，可守护宝宝舒适成长。

诚然，优质的产品始终是第一竞争力，辉山奶粉旗下的三款实力产品无疑诠释了品牌“因为珍稀，所以珍贵”的全新定位全产业链优势资源的加持，也使辉山拥有安然立于人前的实力和底气。作为国内较早践行乳业全产业链模式的大型乳制品企业之一，辉山乳业目前在全国范围坐拥40万亩高效饲草饲料种植基地、60万吨加工产能的饲料生产基地、78座现代化自营牧场、12万头奶牛以及4座现代化乳制品加工基地，真正实现了从种草、养牛、建厂、研发、生产等全链路一体化管理与经营。与此同时，辉山乳业还建立了“从田间到餐桌”的食品安全监控体系和可追溯的管理体系，从源头上把控产品的质量安全，为消费者带来安心营养。

品牌营销与渠道赋能并举

加速品牌跃迁向上

过往的经验告诉我们，一个奶粉品牌从厚积薄发到勇立潮头，绕不开关键三步：一是找到细分潜力赛道；第二保持健康合理的增长速度；第三是着眼于渠道赋能与创新营销加速品牌沉淀。细究之下不难发现，辉山奶粉之所以能够成为2022年中国奶粉市场少有的逆行者，除了内生的硬核产品力，在品牌建设上的积极探索和精准发力也恰到好处。

辽宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣表示，“一线市场是我们最直接与消费者沟通的地方，更是经销商伙伴们安身立命之本”，截至目前，辉山奶粉经销网络覆盖31个省市，网点开发达成率达106%，全国市场覆盖高达95%。在母婴行业观察的访谈调研中，“谈奶粉色变”者不再少数，一方面，新客难拓，老客难留，奶粉品类经营难度攀升；另一方面，“止不住的窜货、稳不住的价盘”这个长期存在的老大难问题更是让从业者如鲠在喉。与一些完全躺平的品牌厂家不同的是，辉山奶粉在加速布局全国市场的同时还辅以一系列行之有效的营销动作赋能渠道共赢增长。例如，辉山奶粉创造性地采用溯源码、防窜码、福利码三码一体的内码制，稳定产品价格体系，保证门店经营秩序；又如，加大试用装产能，增强新客体验感和老客忠诚度，有效助力渠道实现生意成交与转化。

除了渠道端的强势布局和占位外，想要保障一个奶粉品牌长久不衰的秘诀还在于该品牌是否拥有与新生代用户深度对话的能力，在这一点上，辉山奶粉了然于心。我们可以发现，这一两年间，从《辽视春晚》、小米自制综艺《嗨！辣妈》到央视开年爆火大剧《人世间》都有辉山奶粉的身影，全面辐射着不同圈层和喜好的母婴人群。与此同时，今年4月，辉山奶粉签约新生代实力唱将张碧晨为首位品牌代言人，双方在价值理念、品质追求等各个层面深度契合，强强合作助力辉山奶粉深度拥抱年轻家庭。此外，辉山奶粉还加速布局抖音、小红书等社交媒体，以深度种草力构建品牌口碑，带动辉山奶粉成功出圈的同时也使其成为了娟姗奶粉品类市场的教育者。

站在行业高度，2022年奶粉行业竞争再上一阶，在瞬息万变的市场攻守之间，角力点都是全产业链和全方位的。正所谓，一步先，步步先，强劲的产品攻势、深厚的产业积淀叠加多维渠道赋能和与时俱进的营销创新，辉山奶粉在逆势之下仍赢得了大幅增长，显然，如今的辉山奶粉正在娟姗奶粉新品类赛道上一骑绝尘，未来我们也有理由相信，辉山奶粉必将进一步引领奶粉娟姗新时代。

文章来源：母婴行业观察

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