作者/丽婷

导读：从品类认同到品牌认定，2023年羊奶粉市场正迎来强者恒强的新周期。一季度母婴行业观察走访市场时，发现各地的经销商、渠道商在优化羊奶粉选品时，进一步加大了对品类头部的考核。无疑，“新国标”大考之下，2023年不仅是整个奶粉市场全面升级的关键节点，也是行业迈入“新五年”的开局之年。挤压式竞争中，被淘汰者鲜有问津，新国标成为实力品牌的争霸赛，渠道和消费者正用行动来证明他们的选择。

在这其中，一个明显趋势是羊奶粉头部品牌的“虹吸效应”越来越凸显，稀缺资源、科研技术、创新产品、优质渠道、用户心智，纷纷流向品类头部。

作为新一代高端奶粉领军者，蓝河乳业在上一个五年专注精耕筑造了强有力的竞争壁垒，面对新国标新周期正在以更强势的进攻实现全面价值引领。

以实力赢周期

蓝河全品类9大新国标配方产品即将上市

在羊奶粉市场，蓝河始终在领先性和差异化上走在行业前沿。回顾上一轮竞争，羊奶粉产业逐渐发展成熟过程中同质化问题愈演愈烈，蓝河开辟出了仅占全球奶产量1%的珍稀绵羊奶品类，真正满足了年轻家庭对高端婴配粉的需求，并带动细分品类势能不断爆发。

随着“史上最严”新国标落地，以及二次配方注册叠加羊奶粉“新政”，如同牛奶粉一样，羊奶粉也进入更激烈的“多维实力博弈战”，优质原料供给、科技研发实力、差异化创新能力、品质安全保障、渠道布局和品牌建设等均是竞争焦点。母婴行业观察近日获悉，蓝河旗下绵羊奶粉、春天羊山羊奶粉、姆阿普牛奶粉3大系列9个配方新国标产品即将走向市场。

面对新国标开启的新周期，蓝河实力迎战，不仅全线产品完成配方升级和新国标注册；而且在产品端进行了突破“行业天花板”的差异化创新，三款产品各有强劲优势，上市之前已吸引多方关注。据悉，本次新国标审核中，蓝河从申报材料到现场审核均以高标准获得认可，而这背后，离不开多年来精耕行业、拥抱变革的深厚积淀。

全球化产能布局，抢占竞争高地。过去羊奶粉作为资源稀缺品类的竞争焦点是人无我有，而现在是“人有我优”“人优我精”，这也是新国标时代羊奶粉竞争中最核心的变化之一。

依托中-新-意全球化产能布局和全产业链资源优势，蓝河乳业掌握了全球绝大部分的绵羊乳清资源和羊D90、羊WPC80等核心生产技术，在羊奶全产业链资源竞争中拔得头筹。

全球领先的科研体系，提供不竭创新动力。正如牛奶粉走过的品类升级之路，新国标时代羊奶粉的配方竞争也越来越激烈。依托蓝河国际羊乳营养研究中心，多项突破性科研成果落地，为蓝河旗下产品新国标升级构筑扎实的科研基础，据悉蓝河绵羊奶水解蛋白、绵羊奶乳铁蛋白等高精尖项目已取得阶段性进展和成效，这也为其未来高端营养的研发和配方奶粉的创新提供了不竭的力量。

差异化融入企业基因，打造独特竞争优势。从开创珍稀绵羊奶赛道，到全品类升级新国标，蓝河始终以差异化领先行业。此次蓝河新国标产品配方全面升级，与市场上部分产品对原配方进行微调以符合新国标的操作形成明显区隔。此外，蓝河新国标产品实力跃升，其中蓝河绵羊奶粉乳铁蛋白含量2800mg创新高，这在当前多变的环境下无疑更契合妈妈对宝宝自护力的需求。相信对于渠道和消费者而言，在同质化产品遍地的当下，蓝河给予的价值感也是更独一无二的。

占领“资源稀缺型奶粉”赛道制高点

三大系列优质配方实现跨越式升级

具体来看，此次蓝河新国标产品的一大亮点是推出2800mg顶配乳铁蛋白羊奶粉。

用户需求和消费趋势迭代下，尽管行业竞争依旧激烈，但羊奶粉差异化创新的红利仍在进一步释放。毋庸置疑，绵羊奶是资源稀缺型品类，乳铁蛋白奶粉更是资源稀缺型品类，此次新国标升级，蓝河突破性的打造顶配乳铁蛋白羊奶粉，兼顾好吸收和自护力，在“双稀缺”赛道占领了行业制高点。

一直以来，乳铁蛋白因其在免疫保护、促进铁离子吸收、肠道健康等多方面的营养价值而受到广泛关注。早在2004年，乳铁蛋白首次被允许添加到婴儿配方奶粉中，随着研究、应用深入，乳铁蛋白也逐渐成为高端婴配粉的热门添加营养素和核心卖点之一。尤其后疫情时代，消费者提升宝宝免疫力、激发成长“自护力”的需求持续高涨，乳铁蛋白在婴幼儿奶粉中的使用也迎来新一轮高峰。

但与市场强需求、高要求形成对比的是，从全球范围来看乳铁蛋白都是稀缺资源，囿于提取工艺复杂、技术难度大，大部分乳铁蛋白严重依赖进口，因此尽管目前市面上很多奶粉都宣传添加了乳铁蛋白，但实际添加量层次不齐，抛开剂量谈价值的问题亟待解决。高含量的乳铁蛋白奶粉对乳企的资源、科研和资金实力有极高要求。

此次升级的蓝河绵羊奶粉每罐添加乳铁蛋白超2800mg，一举拉高细分品类天花板，激发宝宝自护力，无愧为“顶配乳铁蛋白羊奶粉”。同时，蓝河绵羊奶粉的顶级配置不止高含量乳铁蛋白，还有羊奶小分子、4.2g新一代OPO、益生菌Bb-12和双益生元的黄金组合，全方位支持宝宝自护力、吸收力、肠动力、眼脑力等成长需求，带给宝宝“顶配”守护，也为行业打开更多增长空间。

事实上，纵观此次新国标新配方，蓝河全线产品均在“自护力”和“好吸收”两大价值锚点上进行了高质量升级。春天羊系列重点强化乳铁蛋白和OPO添加，其中乳铁蛋白添加量高达95mg/100g，双益组合和DHA、ARA配比也进行了优化，更适合宝宝自护力、眼脑发育、消化吸收全面提升。姆阿普系列凭借好消化、易吸收的“小分子”突出优势以及全面卓越配方在一众牛奶粉中脱颖而出，此次升级后，通过α-乳白蛋白＋适度水解乳清蛋白＋酪蛋白磷酸肽CPP＋乳铁蛋白，打造更好吸收力和自护力；同时，强化DHA、ARA配比、专利OPO等，坚持“全维营养”的守护，产品力再度进阶。

综合来看，蓝河不仅能在新国标之上打造差异化的产品创新，还充分考虑到消费者不同需求提供更精准的喂养支持，三大“王牌”系列产品覆盖绵羊奶、山羊奶、牛奶粉高端营养，全品类、全方位、高质量，这才是头部品牌的硬实力。

渠道深耕与品牌建设协同发力

助推羊奶粉市场做大做强

羊奶粉迈入新五年，很多从业者表示2023年是品牌和渠道互选的关键期，同时二次配方注册叠加新国标新品上市也是头部品牌控货稳价、重塑市场的重要契机。着眼长期主义，在持续修炼内功的同时，蓝河也在以更清晰的战略和行动，与渠道共生共赢、与用户同频共振。

其一，渠道端内码制溯源+数字化赋能，“工具”与“大脑”紧密融合，规范市场经营、提升生意效率、优化用户体验，不仅建立起品牌渠道双赢的生态，也在持续推进羊奶粉数字化进程。据悉，即将上市的蓝河3大系列9个配方新国标产品均采用全新内码技术，通过外码和内码双重验证，既解决了消费者对奶粉安全问题的担忧，也用多重福利强化了品牌与用户的粘性。更重要的是，内码可以有效减少窜货乱价、恶性竞争，保障渠道合作伙伴的利益，进一步稳固产品价盘，从而使品牌、渠道、消费者之间建立起互动互信的桥梁。

在此基础上，蓝河围绕消费者、经销商、门店打造数字化中台，通过数字化消费者运营中心赋能经销商和门店、优化用户服务、反向指导产品升级，加速数字化与产业链上下游的融合，实现多方共赢。

其二，品牌端深入链接母婴圈层，深化品牌价值，蓝河始终与新生代年轻用户想在一起、玩在一起。携手自信独立的“姐姐”张雨绮，冠名《恰好是少年》等大热综艺，蓝河持续传递鲜明的品牌价值观，站稳高端化、年轻化的品牌形象。同时搭载抖音、小红书等新兴互联网流量和分众等线下流量入口，深入辐射更广泛的新一代母婴人群。明星代言、综艺冠名、社交传播三维发力，击穿用户心智，持续强化蓝河高端羊奶粉品质之选的品牌认知。

据悉，即将全新上市的三大系列新国标产品也将沿此路径俘获万千家庭认可。蓝河品牌负责人吴文学表示：“我们将用充分的品牌广告势能让蓝河产品自带流量，吸引消费者到店指名购买。”所谓得人心者得天下，当品牌在消费者心智中与品类划上等号，就具备了让消费者“指名购买”的能力，所有的品牌势能都将自然转化为品牌流量，每一款产品都是“流量”大单品，从而为渠道引流、转化销量，形成持续增长的正向循环。

诚然，每一次新周期来临，都是强品牌发力冲刺的好时机。羊奶粉市场政策红利、品类红利、品牌红利、渠道推动红利持续释放，蓝河在高端营养之上全面精进，内外兼修撬动中国羊奶粉市场新格局。展望“奶粉新五年”，蓝河实力强劲、势能拉满，正在成为经销商和门店发力新增长的首选必选合作伙伴，引领品类新未来。

文章来源：母婴行业观察

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