导读：过去一两年时间里，品牌最常说的就是，“真流量贵、假流量废，每一分钱都要花在刀刃上”。进入2023年，母婴行业迎来新一轮的周期调整，尤其是伴随着新生儿人口和市场红利的进一步消退，越来越多的品牌开始立足「高质增长」的视角，去更多关注如何让品牌长期可沉淀，让生意健康可持续。

这也就意味着，2023年营销的主基调势必不再是狂飙突进，而是从早期大水漫灌式种草转向更精细化、精准化的营销传播性能调优。作为家庭流量第一入口OTT大屏营销的先行者，小米商业营销在凭借着高价值家庭用户规模和高质量内容沉淀输出建立起领先优势后，更进一步挖掘大屏营销的媒介价值和创新玩法，为一众母婴品牌带来新的确定性增长路径。

在今日由母婴行业观察举办的出路·2023第九届全球母婴大会上，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭以“增长新思维”为主题带来深度观点分享，聚焦母婴行业最新趋势，解码母婴品牌营销新法则。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭

增长新思路：

价值持续飙升，抢抓年轻母婴家庭心智

近两年，母婴行业正加速进入低增长阶段，在“夹缝”中的品牌想要追求生意规模并非易事。在大会现场，陈高铭开场便对生意规模背后的逻辑进行了解读，“生意规模=用户基数×客单价×成交率×复购次数”，具体到每一个细分维度，母婴行业的用户基数在出生率持续下滑的基础上开始更多关注用户分层，客单价与品牌的定位、定价策略息息相关，成交率在一定程度上受促销活动、流通渠道、运营动作等因素的影响，复购次数则更多依赖于产品带来的体验、用户服务及口碑运营。

基于此，陈高铭在分享中提到，聚焦新增长，首先要跳出拥挤赛道，升维品牌，提升溢价。原因在于，无论是流量驱动还是产品驱动的策略迭代都已尽显疲态，很难再支撑起品牌端生意的长期规模增长，陈高铭强调，过去以流量为营销导向的标准并不科学，流量解决的是短期的转化，品牌需要更多关注其内容创造和价值输出，以品牌力成就高质增长，品牌“效用”方可延续。

从人群拓展的角度，陈高铭表示，“母婴行业未来营销应以年轻家庭为单位”。诚然，当前年轻家庭正成长为母婴行业关键增长动力，并显现出蓬勃的创造力和革新力，一方面，从年轻爸妈到整个母婴家庭，他们的触媒行为习惯及消费行为路径不再呈单一线性，在知识获取上倾向专业理性，在产品消费时强调优中择优，品牌和质量成为最能刺激其种草的两大因素；另一方面，受困于信息过载、信息品质下降及搜寻信息负荷加重等问题，尤其是高净值年轻一代母婴家庭愈发注重优质内容和场景带来的沉浸感与体验感。

旧船票到不了新世界，显然，用户期望值的持续拉升、品牌长久经营需求的进一步释放，直接加速了营销代际变革，母婴行业亟待新的营销增长解决方案，即从漫无目的的“广撒网多捞鱼”到精准定位后的“针对性捞大鱼”，让营销效用被无限放大，让好的品牌被对的用户看见。

据凯度发布的《2022大屏营销价值报告》显示，在各媒介广告（包括智能电视、互联网长视频、短视频平台、传统户外、社交平台）中，72%的消费者更容易记住OTT宣传的品牌。通过梳理当下母婴品牌营销的核心方向和路径，我们也会发现，具有广覆盖、高曝光、强心智的OTT大屏营销正成为新的品牌增量场。

首先是目标人群的吻合度。CCdata数据显示，全国4.94亿家庭户中，智能大屏渗透率高达82.8%，预计2025年中国智能电视渗透率将达到95%以上，可见智能电视已经成为当代家庭娱乐的重要组成部分，尤以年轻母婴家庭为例，其活跃度更高，对于智能大屏的使用粘性更是逐年增长，一是相较于手机、平板，智能电视的内容更加可控，对于自主观看的宝宝更加友好，另外，智能电视还适用于亲子陪伴和家庭互动场景，爸妈或其他家庭成员与宝宝一起看多类型节目早已成为母婴家庭日常缩影。

其次是营销玩法的适用性。现阶段，“质价比”正逐渐取代“性价比”成为年轻母婴家庭的典型消费特征，他们更愿意为自己心目中更具品质感、信任度和附加值的品牌买单。智能家庭大屏以家庭为场景，具备智能可互动的功能，优质内容输出和极致观看体验作为其差异化优势恰如其分地满足了年轻母婴家庭的核心进阶诉求。据凯度消费者调研，相比互联网媒介，智能电视在内容质量和信赖度表现上更具优势。

同时，陈高铭指出，在营销中更应该关注的是那些“细节”产物，细节决定成败。在营销过程中，必须考虑广告频次，控制触达，真正思考在广告信息泛滥的时代下，如何让广告质量提高，让消费者真正能够记住，而不是海量没任何创意特色的重复一件事。试想，一个广告连续6次，消费者还不心动，意味着所有的钱都是浪费。

总结下来，OTT大屏营销无疑为母婴品牌营销梳理出一套行之有效的可参照路径，先人一步找到对的场景，以精准场景叠加优秀内容，最终完成用户心智触动，长久占领用户心智。

营销新实践：

紧抓家庭育儿黄金窗口，

小米硬核生态驱动品牌创新增长

当OTT大屏成为母婴行业营销破局新方向，大踏步向前探索且不断亲身实践的品牌不在少数，但在实际操作过程中，不少品牌或是关注一时销量增长，单纯抢占流量份额，或是执着于短期声量打爆，试图助推产品破圈，事实上却很难立竿见影的作用于品牌的长期价值创造。

作为OTT大屏行业的引领者，小米电视连续4年全渠道出货量稳居中国第一，真实覆盖量稳居行业第一，基于“品牌建设与生意增长自然割裂”的产业困局，小米OTT创新性地提出从“单一品牌曝光”向“品效协同全链路”角度探寻更大增量空间。

一、以OTT大屏为核心，深入全场景生态营销

受众个性化、媒介多元化，带来的势必是内容传播的碎片化，对于品牌而言，摆在面前的有三大必修课，第一，优化内容生产力，以优质内容作为品牌基础表达；第二，提升内容分发效率，进一步强化品牌的用户渗透率和市场影响力；第三，整合多媒体、跨平台、多终端，最大化发挥内容协同效应，吸引更持久的注意力，为品牌内容在全场景中的发展打造立体式、网格状、生态化的营销体系。

大会现场，陈高铭基于小米OTT的全场景营销生态进行了详尽的分享。以大屏为核心，小米OTT的全场景营销生态早已融入年轻母婴家庭生活的方方面面，OTT作为内容源发阵地，同时也是7800万家庭内容主场，作为内容分发战场，小米AIoT已连接设备数达到6.18亿，手机作为内容协同阵地，目前已有超6亿MIUI月活用户。从大屏到小屏、从智能电视到手机终端，小米OTT的全场景硬核营销生态无疑为品牌带来了更加丰富的场景渗透和价值连接。据悉，截至目前，小米OTT已成为包括爱他美、美赞臣、喜宝、海普诺凯1897、尤妮佳、金领冠、飞鹤、惠氏、美素佳儿等在内的一众母婴品牌实现家庭场景触达的共同选择。

尤以辉山乳业x 小米OTT深度合作的母婴热综《嗨！辣妈》为例，基于双方在视角、理念、价值观等方面极高的契合度，节目中进行了非常多元的原生场景植入，包括但不限于产品测评、话题定制等，以此来激活品牌价值，与此同时，还借助大小屏双擎驱动，通过产品交互、小剧场植入等形式花式曝光品牌，持续提升用户对于品牌的认知度和好感度，最终实现了全网曝光65亿，小米OTT曝光50亿的佳绩。

二、专属儿童频道，成触达育儿家庭的关键切口

“购买者和使用者分离”是母婴行业消费市场的一大典型特征，尤其是在宝宝3岁之前，“投喂式”消费随处可见，因而，品牌在制定营销策略时，也更多关注决策者，而忽略持续成长且愈发拥有主动权的婴童。小米OTT儿童频道的爆发则为更多母婴品牌营销提供了新的路径参考。

凭借着从动画到启智的丰富内容、精准的儿童和家长人群以及大屏端沉浸式观影体验，小米OTT儿童频道早已成为触达育儿家庭的最佳媒介，陈高铭提到，截至目前，小米OTT儿童频道拥有儿童在线节目13000+部、动画超7500部 、儿歌超27000首、绘本超3000部，VIP内容占比超60%，另有相关数据显示，小米OTT儿童频道日均触达人数齐肩头部卫视均值，月活设备远超头部儿童内容APP。

此外，依托小米智能硬件生态，儿童手表、小爱音箱、小米手机以及小米OTT儿童频道四端内容打通，多场景融于用户生活，潜移默化建立信任感，为更多母婴品牌与用户的沟通构建了更加有利的场景。以QQ星联合小米营销的合作为例，小米OTT开放儿童频道深度品牌定制模式，通过首页创新霸屏、频道换肤等视觉特效持续深入用户视线，并为QQ星量身定制儿童欢乐剧场，四端联动一站式为目标儿童提供内容服务，生动植入其产品，打出品牌认知冲击波。

三、打通大屏电商渠道，从种草到拔草打造营销全链路

正如一开始强调的，当营销预算收紧，品牌方愈发重视将重金投向“含金量”更高的地方，即站在“品效合一”的视角，既要立足长期主义塑造品牌力，追求长远价值创造，又要看到当下即时的销量反馈和效果回报。基于此，小米OTT不再只是停留在“强曝光、高触达”的认知层面，而是真正兼顾到了“品牌力建设”和“销售力转化”的双重需求，构建起了“从种草到拔草”的全链路营销壁垒。

具体来看，小米电视商城打通了大屏电商渠道，在精准触达高质量付费人群后引导其一键直达下单页面，赋予品牌营销增长更多确定空间。在爱他美奇迹系列×小米OTT的联动中，借助小米OTT创意开机广告，达能迅速抢占优质家庭用户的第一关注度，强势引爆品牌声量，小米智能生态大数据更是为爱他美奇迹系列精准抓取并高度触达高品质用户，与此同时，小米OTT电视淘宝价值也在爱他美的品牌案例中进一步凸显，用户通过点击开机广告可直接跳转至爱他美电视淘宝，直接带动爱他美海外旗舰店后链路的销量转化。

四、小米AIoT发力，赋能品牌抢占用户心智

品牌营销的终极战场，永远是争夺用户心智认知，这似乎已成金科玉律。聚焦在母婴行业，这一点显得尤为重要，年轻一代爸妈习惯于在多平台、全场景中频繁跳跃，想要培养用户的长期消费习惯、培养用户端对于品牌独有的品类认知，势必要做深做透用户心智。

在今天的分享中，陈高铭重点强调，“更早抓住家庭智慧育儿黄金窗口，全阶段占领用户心智，通过AIoT开启全新的智能育儿时代。同时，在关键场景下，小米OTT可助力母婴品牌有效的进行品牌心智预售。”

伴随着小米手机、AI、loT、OTT等智能产品的不断推陈出新、迭代升级，小米全生态链的价值进一步延伸强化。依托于此，小米OTT能够提前锁定精准母婴用户，在用户新居新婚、备孕孕中、生娃育娃等不同阶段为年轻母婴家庭提供一系列覆盖全场景的智能育儿服务，在这一过程中，品牌也可通过小米商业营销场景前置、入口前置和服务前置，紧抓家庭智慧育儿黄金窗口，潜移默化地占领用户心智。

以美林联合小米商业营销的合作为例，通过小爱同学这一智能家居枢纽，打造AI超级智能科学育儿服务。深度研发AI技术对接，联动小米生态链儿童发热监测热销产品秒秒测智能体温计，为小爱同学增加儿童发热场景功能出口。只需一句话，即可播报宝宝体温，并巧妙地化身“美林妈妈小锦囊“，轻松帮助新手爸妈在家庭场景下从容面对宝宝发烧难题。最终也潜移默化地让美林品牌的专业形象渗透到万千新手爸妈的心智中去。

结语

站在行业视角，母婴行业营销变革正当时，纵深来看，早已从早期的“广而告之”进阶至当前的“精准投放”，“广撒网抓小鱼”远不如“强定位建鱼塘”，横向来看，营销效果也不再止于单次曝光、单链条传播，而是越来越倾向于长线型释放，以品牌力高效驱动转化力。正如陈高铭所言，“以投流量、创品类为增长引线，必然会面对流量挤压和品类共享，长期增长必须要给‘品牌容器’积蓄价值。”

小米商业营销作为OTT大屏营销先行者，始终基于用户和市场的新变化以及品牌的新需求不断自我革新营销新思路、创新探索增长新解法，相信接下来还会有越来越多的母婴品牌抓住OTT大屏营销的东风，携手小米OTT收获更多确定性的长效增长和长期价值。

文章来源：母婴行业观察

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