导读：6月27日，由母婴行业观察主办的为期两天的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」在上海圆满收官。一众行业资深齐聚现场，观点交锋，思想碰撞，聚焦行业热点与痛点，洞悉最新趋势变化，共探机会与出路，看点十足。以下为下午嘉宾全程干货内容精选：

母婴类目年增速100%

蜂享家成母婴商家新增量渠道

蜂享家CEO杜暮雨：我今天想要跟大家分享的是，母婴品牌和私域电商平台如何进行结合。今年来看，线下母婴店顾客变少了，大家都在找新的渠道，私域作为新渠道这两年增长非常快，应该是大家重点关注的。

我们蜂享家是腾讯战略投资的一个私域平台，主要服务的是微信私域里的团长，截至目前，我们累计服务的团长人数超过300万，这其中有很多都是新手妈妈，蜂享家的母婴团长平均收益较原平台提升5-10倍。最近几个月，我们在母婴行业的童装、童鞋、婴幼儿辅食等类目上都取得了不错的成绩，年增速达100%的母婴类目已经成为蜂享家平台最大的增量，今年大概能做20亿的规模。

相较于B2C和线下渠道，私域电商的销售模式不再是价格驱动，也不是大促驱动，更多的是种草驱动、推荐驱动，这也是我们蜂享家的核心竞争力。

再分享下蜂享家平台上品牌卖爆的秘诀，即好价格+好内容+好体验。我们所有的交易都来自于团队会把商品推荐给身边的朋友、客人，在这一过程中，价格不是最大的主导因素，团长的推荐能为品牌在私域渠道里进行广泛的传播种草。另外，今天想要在私域平台做好销售，需要品牌、平台和团长三方共创优质内容，还有一个就是好的体验才会带来好的合作效果，更多关注我们平台上的团长是不是能和合作品牌做朋友。

聚焦商家端，我们主要提供三个服务，一是档期运营，二是社群种草，三是分利机制。立足团长层面，我们同样是提供三方面的赋能，IP打造、运营支持、售后支持。

2023年我们有一个小目标，希望扶持20个年销售5000万母婴品牌，这其中涵盖童装童鞋、启蒙教育、玩教具、图书绘本、儿童食品、母婴用品、家居家纺等品类，希望大家能和蜂享家一起携手服务好私域里的上千万团长，帮助他们更高效赚钱。

对话抖音年度影响力作者王芳：

始于增长，终于热爱

躬身入局抖音直播的思考和实践

母婴行业观察创始人杨德勇：从主持人、作家到主播，不同身份的承接转换，你是怎么做到的？哪个身份你融入的更好一些？

主持人、教育人、作家，抖音年度影响力作者王芳：我做抖音主播之前从事电视行业20年，一个行业的没落被我们赶上了，要么选择休息，要么选择上新船。我第一份工作是老师，第二份工作是电视台记者，我选择把这两份工作的经验有机结合起来。

杨德勇：你认为还是一件事的延续？

王芳：当然，任何一个行业的成功者都是在吃“老本”，没有老本走不远，而走得远对于任何一个主播都是非常重要的。

杨德勇：一路复盘下来，能够取得今天的成绩，你认为是做对了什么？

王芳：我觉得一定要热爱。我在做抖音之前也纠结过，但决定做后，我觉得我一定要卖我热爱的东西，所以一开始我选择了图书。在抖音前30名中，大多数都是全品类主播，但我选择做细分赛道，正是源于我喜欢读书。

杨德勇：面对镜头，如何克服心理上的障碍，让自己更好地去表达？

王芳：任何一个好主播，必须要有强大的目标感。定下目标之后，我的状态就会不一样。资深主播看到样品时，大致就能知道今天能卖到多少。货盘决定我们的状态，目标感决定我们对直播的把握。

杨德勇：你怎么理解母婴市场？比较看好哪些细分品类或哪些产品的机会？

王芳：前年我个人账号全年GMV 12亿，其中图书7亿，母婴5亿；去年是10个亿，其中图书5亿多，母婴4亿多。在卖货时，我一直坚持一个原则，就是同类产品我只选一个品牌来卖。我们更加重视消费者黏性，如果我们同品类每天带的货都不一样，消费者对你的信任会大打折扣的。在母婴选品上，我们一定要选择我们认为很好的产品深度合作，广撒网哪个都卖不好。除了优先看重产品外，主播也要考虑是不是自己所擅长的。

杨德勇：有些主播可能会想做独家或者想要拿到更好的价格，在这方面你和合作伙伴会怎么平衡？

王芳：并不是越便宜越好，我自己是不喜欢卖低价品的，因为我认为都不赚钱的话，这个行业就死掉了，不能这样卷商家。我们不会只卖低价产品，同时我们认为的好产品，我们会选择做定制。我们选品，第一更看重品质和品牌，物有所值；第二做独家，只在我们的渠道售卖。

杨德勇：王芳老师提到了很重要的一点，就是稳住价盘很重要。另外非常重要的一点是，品牌也很重要，留在牌桌上的一定是坚持长期主义、坚持把产品和品牌做好的企业。但是知易行难，驱动你的动力是什么？你认为未来直播电商的发展走向是怎样的？

王芳：我是一个把工作和生活分开的人，同时我们已经建立起了一个非常强大的团队。我其实经历过很多行业的大转型，所以我知道直播肯定不是永久的，我们也在思考未来的出路，比如搭建实体的书店等。我认为专心做好一件事很重要，虽然我们也有一些新想法，但是不管什么想法，稳扎稳打是一定要坚持的，不要被GMV带着跑。迅速爆发也会迅速死亡，一步一步走才是长久之道。

杨德勇：谢谢王芳老师！今天的对话就到这里，最后请王芳老师一句话总结。

王芳：母婴行业是未来的希望，我期望这个行业有更多的人重视品牌、目光长远，这样行业才能长期发展！

杨德勇：再次谢谢王芳老师！

以“货”和“场”

重构中小母婴店突围之路

缤趣小方联合创始人金勇：杭州缤趣小方品牌管理有限公司创办于2015年，致力于构建全国最大的社区母婴“第二空间”，致力于成为更具社交分享属性的精品门店，为0-14岁儿童和妈妈提供“商品+服务”一站式解决方案。

做好实体生意的本质，无非是“人”、“货”、“场”，而破局的出路也在于“人”、“货”、“场”。面上的 “货” 重构，是缤趣小方的选品逻辑：首先要着眼于新生代生育群体，研究90后、95后和00后的偏向喜好；其次是依托精准营养品类为增长核心，不过这需要门店有足够的专业度；然后是兼顾品类多元化、均衡化。

里上的 “货” 重构，我建议做一家“轻、快”门店：1、该“减肥”的“减肥”；2、该转型的转型；3、能代发的别囤货，尽量把自家体量做轻；4、引流的别舍不得放利润，有的门店卖奶粉宁愿贴十几、二十几块钱也要做，就是因为能引流。在门店转型方面，一味走低端货并不适合未来母婴实体的销售方向，一些精品店也别把自己标榜的太高，容易吃到苦头。

面上的 “场” 重构，缤趣小方倡导的是“1+N”模式，即依托于实体门店，并借助外卖、O2O、微信、平台直播、社区电商等互联网平台的新销售模式进行全渠道营销。

里上的 “场” 重构，建议选择能上手、易上手的营销工具和方法：一是小程序商城，可谓是线上生意的必备入门工具；二是内容营销，即使与IP无关，仍是一本万利的事情，比如小红书，连运用小红书丰富自己朋友圈这件事都值得干；三是社群（微信）营销，想做好它很关键的一点在于找好供应链外协资源；四是本地生活，比如美团、抖音来客，这对实体门店来说是不能错过的“自留地” ；五是直播（店播），算是把双刃剑，可以尝试与达人合作等方法。

打赢这三大保卫战

母婴连锁才能健康发展

谷根孕婴创始人李志恒：当下母婴实体店正面临三大致命难题，一是出生人口下降，新客减少；二是奶粉价格打穿，微利经营；三是电商多元化发展，进店顾客减少。

虽然母婴实体店当下的处境很艰难，但是我们要绝地反击，给大家分享三个逆势增长的案例，一是在奶粉价格打穿的当下，有一个进口奶粉品牌实现了大幅度的增长；二是某母婴连锁因自有奶粉利润增长了4倍；三是谷根孕婴今年618的销售毛利双增长。

那么母婴连锁要如何做才能实现逆势增长？我认为今年母婴连锁要打赢三大战役，一是奶粉利润保卫战役、二是直播电商线上战役、三是经营范围拓展战役。

价格战、负毛利、一件代发抢走了母婴店奶粉销售利润。奶粉利润保卫战要怎么打？众所周知，奶粉是母婴门店的生命线，当前实体门店奶粉的经营占比至少达60%以上，所以实体母婴店一定要向奶粉要利润，要抱团取暖，向厂家争取专项粉，同时还需要母婴店快速练就店员的主推能力。

在谷根孕婴的门店系统中，奶粉品项可分为三类，第一类是大众奶粉，不为赚钱只为引流；第二类是主推奶粉，既有毛利又是独家，可以称为门店的生命线；第三类是首推奶粉，也就是专项粉，具有高毛利的特性。

直播电商的线上战役与奶粉利润保卫战一样重要，目的是要把线下的货卖到线上去，提高销量，把线上顾客引流到线下门店来，提升进店率。打好直播电商的线上战役我认为要做对三件事，一是夯实门店数据化工程，二是建立直播电商团队，三是母婴门店要具有与狼共舞的精神，在战争中学会战争。

最后我们要打赢经营范围拓展战役。在出生率下滑、进店率下降的当下，母婴店想要提升销售额就不能局限于原有母婴范围，要往外延伸经营范围，打赢拓展战役要做对以下三件事，一是把儿童粉当营养品来卖，二是重视营养品品类，三是拓展人群经营范围，诸如在门店增加女性用品和家庭生活用品，进一步抢占超市份额。

我认为只有母婴连锁店健康发展，母婴行业才有灿烂的明天。

新常态下

“要素重组”成母婴零售渠道确定性出路

阿拉小优创始人李茂银：难已成为母婴行业新常态，第一，全球经济紧缩直接影响主要经济体需求，去年下半年开始美国、欧洲都在加息，加息就意味着资金回流，回流过后很可能是经济萎缩；第二，我们各位很幸运赶上了高速发展的40年，但未来很长一段时间里我们都将面临这种低速甚至倒退的局面；第三，低出生率、渠道分流加剧了母婴零售困局，如果不能很好地拥抱线上渠道肯定很难所有建树，这是很现实的问题。

但母婴零售还是最好的行业之一。原因在于，一、母婴是刚需、高客单价、品类创新容易、单客增长空间大；二、母婴店是低成本、高质量的引流入口，母婴店老板是非常优秀的团长；三、母婴店存量资源丰富只要抱团就很容易突破。

线下母婴零售渠道高度分散，职业化水平也相对较低，做小想做更大，做大就会做死，仔细统计一下，只要超过50家以上的纯直营店，有三分之一以上是资不抵债，欠供应商的钱、会员预存的钱、银行贷款的钱以及发员工工资的钱。一旦抱团，这个问题就很好解决，所以不难的行业我们干不了，我们难别人更难。

新常态下，线下母婴零售渠道的经营策略又是怎样的？这是需要我们值得思考的问题。

第一，充分认识低增长甚至萎缩环境下的决策与过去高增长时截然不同，困难和变化的速度远比你想象的要大，慎用杠杆，最坏的结果你能承受才干，老板和职业经理人都要重新想象。

第二，越躺平越危险，越是难的时候更要努力，发展才是硬道理，逆水行舟，不进更退。

第三，变化就是机会，要多从模式创新上下功夫，轻资产运作为佳，像打牌一样，要素重新组合是关键。 

接下来我以阿拉小优作为案例，跟大家分享下创新要素的重组模式。“干单个门店干不了的事、集中单店力量干大事、还不影响自己干自己的事”，阿拉小优打造的是一个以母婴为入口、线上线下结合、由成千上万家店组成合作社制的资源整合平台。

这是最坏的时代，也是最好的时代。认清形势、抓住机会，才能突出重围，谢谢各位。    

留在牌桌上的关键

是要以门店为基打造差异化价值

可萝可特联合创始人张遨麒：今天给大家分享一下可萝可特创业六年经历的行业起伏。

愣头青是自我创立可萝可特以来别人送给我的词，但是我不认为这是一个不好的词，反而我认为它代表的是突破传统，是不一样的精神。创立可萝可特的原因和大多数的中小母婴店主类似，因为有了自己的孩子，想要为孩子提供优质的母婴产品。

可萝可特做进口母婴店起家，在创业初期遭到了很多人的非议，但是我坚持做和别人不一样的事情，在2018年启动加盟，同时也不断扩张直营店，整体规模持续扩大。

伴随着可萝可特的快速发展，我们也看到了一些风险，在此分享一些误区供大家参考：一是当预判不到行业发展变化的时候，做出的决策往往是错误的；二是在企业发展到一定阶段时，企业领导者可能会出现短视的问题。

近几年，大家都在说母婴行业不好，企业发展不好，但在我看来，好的行业里也会有不好的企业，不好的行业里也会有发展得好的企业，最关键的是要成为最好的自己，无论行业如何变化，只要坚持做好自己该做的事情就一定能留在牌桌上。

当前可萝可特营业收入主要来源于线下门店业务，而不是依靠线上平台去获取销售额的增长，因为我认为只能把平台当成工具，而不能把平台当成所有，母婴店的根本还在门店。

在母婴市场疲软的当下，我认为母婴从业者应该回归初心，想想创业初期是如何把事情做好的，二是要坚持“做梦”，只有坚持把梦做下去，才能变成更好的自己，行业才能更好。 

拆解2023最“火”渠道新势力

四大TOP团长分享独家生意经

母婴行业观察副主编徐丽婷：结合各位团长自身的发展过程，你认为自己团队最具差异化的优势是什么？对于低价内卷与商品同质化，从你们的角度看如何破解这种困局？

河南TOP团长BBS小鲨鱼：我是从母婴店、美妆店等实体店转型过来的，目前整个团队都已经切入到了快团团这个赛道。当品牌方来到快团团，想把品牌做好，就需要明晰三点：控货、控价、控佣金。否则大家开团对比佣金的时候，卷起来真是个无底洞。对我来说，快团团主要有两条产品线，一是品牌货，二是工厂货。我们从2021年开始溯源工厂，有些工厂货是白牌，有利润，品质也非常高。我们团队一直愿意做品牌货，也会寻找一些高毛利产品，与优质工厂合作。这样一来，我们不仅有品牌货，还有工厂货，用户粘性将会变得非常高。

在快团团，打造爆品的逻辑是什么？据我观察，为快团团带来第一批流量的人，大多是做门店的、做代购的，后来做淘系、做京东的、做抖音的都陆续过来了。这些人所需要的产品特性，肯定是更好的品质、更便宜的价格。实际上，在快团团赛道，比较好卖的产品价格一般都处于39-99元这个段位。如果一个产品做到了上述条件，还有高毛利佣金、核心帮卖团长的粘性等优势，将是个很不错的选品逻辑。此外，在整个卖货环节，帮卖团长的差异化管理也非常重要。

北京TOP团长菜菜团：低价内卷、产品同质化的问题不止在快团团有，品牌也面临着这个问题。当然我们会严格遵循控价策略，但这个问题是不可避免的，总会有新入局团长为了流量去这么做。想要破局低价内卷和同质化，还需要强化团长自有的差异化属性，创造一些独有优势，比如头部团长赋能、让人眼前一亮的内容素材、溯源和开箱等精细化体验、强化团长IP属性、独有的售后服务能力等。

团长与抖音、快手等冲动消费型购物方式有很大差异，对我们来说更重要的是给顾客提供长期价值。在消费者层面，当客户来到一个社群，往往抱着希望获得更多价值信息、更好价格优势的需求，而团长会把这些需求具像化，并转化为最终的结果。对于品牌来说，合作团长在一定程度上基于双方信任关系的建立，当我们决心做长期存在且复购性高的生意，伴随而来的就是品牌方、客户对你的深度理解和认知。在我们把品牌选择出来，并通过推荐案例的方式给到社群顾客以后，这个关系是可传递的，用户基于团长的信任，将会被转化为对团长所推荐品牌、商品的信任。

上海TOP团长桐年万物：作为女性团长，我其实不那么爱卷价格、卷产品，而是注重情感的输出与触达，我的用户对我的忠诚度也会非常高。相比价格，我更注重的是用户互动、团长选品和人格魅力展现，很多能get到我这个点的品牌、感性的品牌对接人，会与我进行更深度的合作。我个人认为，让客户心里觉得舒服是最重要的，因为产品最后是传递到客户的手上。

一直以来，桐年万物只专注做母婴垂类，因为我希望无论是帮卖团长还是客户，只要想做母婴就会想到我们。不过我也不会排斥做其他品类，只是其他品类不会在“桐年万物”这个账号里做，比如我现在就在抖音做生鲜品类，在不同的平台采取不同的策略。

蜂享家母婴TOP团长茸格：如何破局低价内卷和产品同质化？在我看来有三点：首先，低价内卷是行业现状，如果我们不能改变行业，就去改变自己，向内夯实做好基本功，先活下来是最重要的；其次，团长应该放弃那些低级营销玩法，走向个人IP、个人品牌，因为新生代妈妈群体认知非常高，在她们看来，能否与她们同频共振，在社群层面为她们提供超乎想象的价值观，是比“价格”更让其在意的一点；最后，在母婴这个大赛道中，我们可以通过自己的优势、发光点，找到专属自己的更细分定位，打造自己的个人IP。

在我看来，“人人做溯源”是一个非常好的现象，溯源可以很好帮助团长形成个人IP。关于如何做好溯源这个问题，我认为团长不必执着于差异化，做好自己真正擅长的点就可以，尽力把每次溯源做到更加专业、更加极致，相信溯源过后，我们可以很好缩短顾客与品牌方之间的链路距离。

六个案例

揭开母婴行业适者生存的新法则

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚：这两天听下来，有的嘉宾说行业越来越难，但也有嘉宾提到现在母婴行业依旧很好，我觉得这是比较有意思的，行业难不难，大家都有自己的判断。首先请场上各位嘉宾做下自我介绍，然后基于今天论坛的主题先聊聊行业赛道的变化，再从自身实践出发探讨适者生存的新法则。

梯影传媒副总裁段会君：未来形势的不明朗直接造成企业在进行媒体投放时变得极为慎重，很明显的变化就是在疫情之前品牌在投放广告时几乎是全媒体的状态，包括品牌类广告和效果类广告，但2023年所有的品牌都专注于投效果广告，希望把每一分钱花到刀刃上。有效的传播即是指找对正确的人做好正确的传播，或是找对有效的人做有效的传播。梯媒就是在一个相对封闭的空间里，品牌广告避无可避，完全是被动式接收。在当下多数企业主媒体预算不充沛的情况下就应该选择这种被动接触且百分百能触达到用户的媒体才能有回报。

爱库存副总裁蒋代君：目前整个行业可用散、乱、差三个字来形容，今天的市场尤其是流量尤为分散，同时，市场中不同品质的产品满天飞，并以不同的价格呈现，差则体现在效率差、效益差，以前一个人可以干一个亿的生意，现在是一个人只能干一千万。接下来我觉得行业会有三大变化，一是品牌商家开始把有限的精力放在更大的平台和团长等能出业绩的地方，二是品牌不再只是卖货，而是沉淀粉丝打造品牌力，三是，更多去拥抱新的流量形式，而这对于已经做好准备的平台、渠道是一个巨大的机会。梦饷集团一直在做的一件事就是高效匹配人货场，链接货品和消费者，我们也希望不仅仅是自己和商家、店主玩，而是在一个生态里大家一起玩。

奶酪博士首席运营官鲁俊翔：目前中国消费者有几方面的需求，即多（选择要多）、快（购物要快）、好（产品要好）、省（性价比最优）。我认为2023年可能是线上线下融合的元年，线上是工具，门店只是展示产品的场所。对我们企业来讲，第一步是以父母心、好胜心、好奇心锻造极致产品，二是将我们的产品根据消费者不同的需求在不同的渠道、场景中做展现。未来我们要做的是基于母婴拓展至家庭产品，产品会越来越聚焦，但我们会把它做得更大，更符合消费者的期望。

母婴营养博主李靓莉：当下母婴人群在购买食品时有以下几个倾向性，一是更偏好少糖、少盐、少添加；二是更倾向纯天然无添加；三是更关注是否有营养元素的增加。同时我发现，现在消费者的需求都很个体化，已经不再是一个产品就能打天下的时候了。以牛奶品类为例，补充蛋白质和钙已经成为常识，但从中国饮奶的数据来看，中国市场上仍有很大空缺，这其实就是因为人群的差异性。另外，在儿童食品行业，诸如儿童奶酪、儿童零食、儿童包子、儿童意面等品类背后都没有明确的标准规范可以指导企业生产，也希望有国家层面的标准可以推动整个行业更加健康有序的发展。

薇诺娜宝贝品牌负责人李晓龙：婴童护肤赛道经过前两年的发展酝酿出很多品牌，也造成这个行业内部良莠不齐，直至2017年国家出台新的法律法规规范行业发展。在母婴行业，产品力和用户口碑极为关键，薇诺娜宝贝的策略是“做窄路宽”，深耕婴童功效护肤细分赛道，在细分市场里的细分市场坚持做好自己的产品，而做宽的关键则在于为用户提供额外的价值，足够安全和有功效，远远超过国家的标准。

君乐宝奶粉重客总监袁建立：今年上半年最大的变化是消费者，消费者兴趣的变化、情绪的变化、购物习惯的变化、关注领域的变化等，而消费者变化倒推了渠道变化，一是线上线下加速融合，二是母婴行业集中度不断提升，大连锁不停地整合。我们通过推出更为细分的产品以及赋能渠道来应对这种变化。今年新国标正式落地，带来的变化有：加速行业洗牌；高端化趋势和细分品类成为主流；企业的全产业链化。现在奶粉行业的发展法则不仅是适者生存，更是强者恒强。

文章来源：母婴行业观察

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