导读：在母婴行业普遍受到人口出生率下降的压力下，儿童奶粉却迎来逆势增长，几年之内从不被看好到如今的炙手可热，已然被很多从业者视为继婴幼儿奶粉后的第二条增长曲线。

与婴配粉拥有完善的高标准体系不同，早前大多数儿童奶粉遵循《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》标准，即以生牛(羊)乳或及其加工制品为主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。而在今年正式发布的《学龄前儿童用调制乳粉》团体标准，虽在一定程度上对儿童奶粉的配方做了规范和调整，但因并非是国家发布的强制性标准，目前仍难以对企业做硬性要求。

诞生初期的鱼龙混杂、发展阶段的投机炒作，使得市面上依然充斥着很多没有明显的产品力优势的产品与品牌。

但同时，随着需求侧的扩大，一众头部婴配粉品牌也在加码布局，如君乐宝、飞鹤、伊利，另外，诸如高骼、长高高、臻护高等黑马品牌聚焦与此，占据一定市场。老牌新秀缠斗之间，儿童奶粉市场一步步走向成熟，进入理性发展的2.0阶段。

 从全面营养到精准营养，持续优化配方

时至今日，儿童奶粉赛道上已经诞生了众多卖点各异的产品。其一，从奶源方面追求差异化，例如，A2奶源、有机奶源、草饲奶源、羊奶等都成为产品主打卖点；其二，从功能层面入手的产品接连涌现，这其中，多是聚焦单一功能诉求，试图一点打透。

据《2023母婴行业增量洞察报告》报告显示，年轻妈妈群体更注重产品成分、功能，溢价空间高的功能性品类份额提升。可以预见的是，随着竞争的白热化和消费需求升级，日渐趋同的产品正在丧失竞争力，奶源、单一功能性之战会逐渐淡化。儿童奶粉会真正进入比拼技术创新与配方优化的时代。

第一个的趋势是主打全面营养的儿童奶粉热度上升。全面营养一直是配方奶粉的关键价值和用户的核心诉求。家长们希望奶粉能同时满足儿童不同营养的摄取，包括脑部发育、视力健康、骨骼增长、消化吸收等，全方位助力儿童健康成长。目前，儿童奶粉头部品牌多已推出全面营养产品。

除全面营养外，另一个趋势是精准营养。据《2023中国新母婴人群研究报告》，新母婴人群的饮食类消费喜好出现“精细化”“个性化”“定制化”等关键词。这意味着，真正满足精准、个性化需求的产品才能胜出。精准营养就是在充分考虑个体特点的情况下，制定个性化的精准营养建议和干预方案，从而起到维持和改善健康的作用。

随着近两年长高类产品推新速度减缓，热度下降。针对补充诉求、性别、年龄等更细分的需求领域，精准营养的产品应运而生，热度节节攀升。目前已经细分出注重骨骼发育、脑视力、消化力等方面的产品。但儿童奶粉能否真正在精准营养上与营养品同台竞技？这考验品牌的创新力、技术力，要求品牌持续优化配方，以不逊于婴配粉的研发投入来做儿童奶粉。据悉，飞鹤已成立儿童奶粉事业部，伊利将儿童奶粉与婴配粉共线生产，而君乐宝已经把刚刚获批的HMO应用于儿童奶粉。

 抓住用户做大市场？未来挑战仍存

儿童奶粉精准营养趋势让我们想到另一个品类——营养品。事实上，母婴行业从业者早就提出：要以做营养品的思维做儿童奶粉。这是由于，相比用户基数大、需求稳定的婴配粉，儿童奶粉与营养品一样，目前在多数用户的潜意识里仍属于非刚需品，亟待有效的市场教育。而同时面对营养品和液态奶两个品类的挤压，如何传递儿童奶粉的独特价值，成为每个儿童奶粉从业者要考虑的问题。

此外阻碍行业健康发展的一大因素是，在宣传层面上尚存漏洞。由于儿童奶粉无需通过国家配方注册即可上市销售，一些厂商在广告宣传上打擦边球，肆意夸大产品功效。近年来因虚假宣传被罚的案例层出不穷，消耗了消费者的信任，损害了市场的良性发展。

伴随着巨头持续加码布局，儿童奶粉市场势必越来越规范、吸引到越来越多的关注，或将为母婴玩家带来更多的增长机会。11月2日郑州，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”重磅来袭，来现场，共同探讨儿童奶粉经营与增长之道～

文章来源：母婴行业观察

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