导读：11月2日，由母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」又下一城，在郑州圆满收官。河南母婴市场有哪些特性？行业低增长时期，母婴人的出路在哪里？众嘉宾实战分享，思想碰撞，干货满满，以下为精彩观点集锦：

用好小红书

看见“书”里的生意增长之路

小红书母婴行业专家翠迪：小红书是一个年轻有活力的趋势发源地，月活用户2.6亿+，90后占比70%，一二线城市用户占比50%。每时每刻，小红书有非常多有用、新趋势的内容在诞生，内容同比增长160%，同时越来越多用户聚集在小红书。可以说，小红书已经成为为消费者量身定制的生活百科全“书”，目前平台有29个一级内容类目，107个二级内容类目。

现在打价格战已经不是有效的办法了，因为消费者更愿意为品质和情绪价值买单。小红书用户购买决策关注因素有：产品品质、情绪价值、性价比、产品创新、品牌、大众口碑等。

小红书的推荐机制非常直接且精准，有两个场域：一是浏览，二是搜索，浏览发现需求场景，触发搜索行为，进而被种草；同时搜索需求时，也能触发相关内容信息流推送。在浏览和搜索中，消费者不断被种草。

万能的小红书持续吸引妈妈，母婴搜索YOY增长70%，母婴内容YOY增长86%。小红书内容不断在更新，新生妈妈更加喜欢在小红书搜索育儿知识和产品。新生代妈妈搜索种草时，一是直接搜问题、二是直接搜痛点、三是直接搜需求。

小红书的妈妈很特别，她们在不是妈妈的时候可能已经是小红书的用户了。小红书见证着她们成长的顺逆境，见证着她们从女孩到妈妈。在这里，她们主动分享自己的孕产经验、育儿经验。这些妈妈中，84%处于25-35岁黄金育龄，80%是本科以上教育程度，95%万元以上家庭月入，75%在职状态育儿阶段。

小红书母婴2023五大孕育风：一是奶爸带娃、二是自然美育、三是松弛感妈妈、四是科学孕育、五是反向育儿。小红书妈妈关注使用价值，也关注情绪价值，总结来讲有四大关键词：美感、内功、精细、前瞻。

如何做好或用好小红书？总结来说，第一认识小红书，关注年轻趋势；第二认识小红书的母婴，了解什么品类热度最高；最后，深度对话小红书妈妈，了解她们从产品本身到情绪的需求。最后，我相信小红书的增长会一直持续，增长的答案就在离妈妈们更近的地方。

“全家营养”渐成趋势

万哺乐多维助力母婴渠道增长破局

wampole万哺乐品牌中国区CEO王杰立：2019年10月18日，万哺乐正式登陆中国。经过四年的发展，万哺乐从8个SKU扩展到了28个SKU，最开始的时候我们是以婴幼儿营养品切入中国，目前我们已经从婴幼儿营养品延展到全家营养矩阵。全球领先供应链体系是万哺乐非常大的优势，我们是从全球的市场甄别最优质的原料，为消费者提供安全放心的产品，万哺乐产品的有效期也是一大优势，万哺乐产品效期更新速度很快。

目前，我们整个线下团队服务已经超过60余人，我们是以省为单位慢慢辐射的，经过四年的发展，现在全国代理商已经发展到140余家。

在赋能线下门店时，万哺乐不仅会提供线上、线上的知识培训，还会提供健康管理服务以及开展一些爆破特训营，深入讲解动销技巧；我们还会进行区域联动直播，为终端门店引流。

我们的游学会也很有特色，一是我们游学的标准比较高，二是一定会找一天带大家去观光旅游；我们还开展了营养人才培训计划班，为门店培养专业营养全能型人才，除了以上的基础动销赋能之外，我们还做了进阶赋能动销陪跑，一是基础营养知识的培训，二是特别邀请了动销顾问郑秀杰为门店培训。

今年，万哺乐还参与制订了《DHA藻油制品》行业团体标准以及《可用于婴童益生菌》团队标准，为品牌背书。在营销端，万哺乐除了牵手明星外，还携手行业头部媒体平台传递品牌声音，实现品牌价值共享与协同增长。

万哺乐究竟要怎么干，一是全球视野，聚焦中国；二是以客为尊，以诚相待；三是长期主义，靠谱落地。

坚守初心

以专业化赋能母婴门店

恩在全进口母婴体验馆创始人杨博：消费需求迭代下，结合90、00后宝妈的变化和消费需求，母婴店也要做出改变：1、赶潮流，洞察最新需求；2、迎合品牌心智；3、迎合炫耀心理。很多母婴店面临宝妈不进店、线上渠道冲击的问题，门店需要“对症下药”，明确定位。

在培训员工时，发现员工卖产品容易卖偏科，卖成专卖店。不要在产品上固化店员，有的宝妈会问配料表，有的不会，会去小红书搜、去做功课。店员不知道在店里该做什么，问题在于老板没有挖掘员工的价值、告诉他该怎么做。但是出现问题的时候就会找他们。线下门店不仅是卖货，还要真正服务顾客。

现在不是产品的时代，而是影响力时代、个人魅力时代。很多人好奇一家母婴店不做奶粉、不做纸尿裤、不做衣服，怎么做得风生水起。其实很简单，我不喜欢损伤客情，现在宝妈很聪明，买东西知道底价。我不做奶粉和纸尿裤是因为奶粉运费费用高，纸尿裤全网低价。我打算做全营养品，商丘市区所有宝妈想到营养品，就是我们家，原因是很全。我们店每个牌子的销量都是均衡的，一面墙全部都是营养品。要培训店员在顾客的心里种下种子。在线上，顾客想买营养品时，把店里相关产品发给他，让顾客去网上搜索，然后再发货。在实体店，员工不能不懂装懂，直接告诉顾客需要咨询店长。

最后，希望以后再碰面，大家都能把母婴行业做的风生水起。母婴行业并不难，难的是坚守初心，要把这个行业做成什么样，有没有把路走弯。

快团团的增长路径

BBS小鲨鱼快团团团长侠哥：我从2015年的时候开始做跨境供应链，后来又做了十几家母婴店，2020年5月份入局做快团团。

为什么要入局快团团，因为社群电商、社区团购、社群团购、海淘、微商、代购等都遭遇了不同程度的下滑以及增长困境，然而，私域电商整体每年都在高速增长。

我觉得现在生意要解决两个问题，一是货源问题，另一个是流量问题。在座的最不缺的就是流量，那如何把流量进行二次变现，变现的方法是去找供货团长拿货。做私域需要有客户，也就是微信好友，好友越多越好，群越多越好，因为现在不仅淘客的流量，直播的流量在私域，公众号的流量也在私域。

抖音直播以及短视频时代风口都特别大，为什么没有做？核心的问题是快团团官方给了流量，但是我自己没有很多人做承接；二是没有那么多钱。帮卖团长的定位是搞货，其他的事情都不需要做。

我觉得属于素人、宝妈、小白、团长的大时代来了，这个风口非常大，大家一定要关注抖音图文，抖音图文既适合素人、普通宝妈，也适合比素人更有客户资源的实体店、代购、团长。

为什么江浙沪的母婴店做得非常好，我认为能把传统行业做得非常好的从业者，他们的思想特别前瞻，就是流量在哪里，人就在哪里。不能说完全拥抱互联网，至少给自己一次机会，给互联网一次机会。   

数字化工具如何助力

母婴零售商家降本增效

华创科技联合创始人李发辉：何为降本增效？从降本层面来说，企业最大的成本，是看不见的三个成本，分别是沟通成本、决策成本、试错成本。从增效层面来说，企业也需要做好三件事，分别是提升效率、提高效能、提升效益。

数字化工具如何帮助企业降本？以华创科技为例，我们可以基于数字化技术建立产业协同一体化平台，重组生产关系提高生产效率。从品牌方、经销商到渠道商，各自聚焦擅长的领域，助力母婴实体零售，提高生产效率与消费者体验，降本增效。

从人（会员）的角度来说，私域运营的生意应该围绕两大维度出发，一是线上线下整合，二是公域私域整合。我认为未来大家不必再区分线上与线下、公域与私域，而是依靠一体化的ID体系来识别我们的消费者，这就需要利用数字工具和系统化的能力。此外，我们还需要弄清私域以及全域的经营重点，以微信管理为例，老的三件套可能是朋友圈、公众号、个人微信，新的三件套应该是小程序、视频号、企业微信。

从场的角度来说，华创科技已经通过公域中台为系统做好了集成，包括美团、京东、饿了么。以即时零售这一风口为例，美团、京东有非常多的门店，大品牌基本都是讲算法，而数字化的加持能够更有效保证订单的及时履约。通过系统集成之后，我们可以做到库存同步、订单同步，通过一个中台同步操控三到四个平台，及时在没货时补充库存、自动上架。

从服务的角度来说，服务的关键不是提供“服从性”，而是提供“专业性”。想让员工变得专业，最好的方式就是给他配个数字化助理，也就是“智能副驾”。未来取代你的不是人工智能，而是比你更会用人工智能的人，所以大家一定要擅长用新的工具。以母婴连锁为例，很多门店只负责完成引流、拓客，顾客服务的好坏都是导购自己看着来。华创科技可以通过数字化工具为其提供智能副驾，通过数据中台完成会员行为分析，从而产生标准的运营服务，借助机器人完成每天所有会员的标签更新，以及自动营销任务的下发。

代理商的突围之路在何方？

这些经验方向可供参考

母婴行业观察联合创始人刘惠智：近几年，从业者都在试图探寻新的出路和机会，代理商也不例外。在我们走访河南市场时，有一部分代理商提到今年压力越来越大，但同时我们也看到一些代理商仍然做得风生水起。我们今天邀请到了河南地区极具代表性的优秀代理商，听听他们各自对市场的理解和突围打法，希望带给从业者更多启发。

河南喆邦商贸总经理郭志浩：在选品过程中，我关注的主要有三点：1、品牌方的企业文化，好的文化才能支撑一家公司走得更远；2、品牌方的组织架构，好的组织架构才能支撑一个公司的持续性发展；3、产品品质与品牌流量，因为现在是互联网时代，大家都讲究高效。与此同时，我认为好的门店应该也应该具备三点能力，一是足够开放，因为开放的背后实际上是高效的沟通；二是具备学习能力，目前整个母婴消费群体越来越年轻化，平均学历也越来越高，而能力偏弱的基层导购与其并不匹配；三是拥有共同的价值观，我认为母婴店存在的意义并不是纯粹的商品售卖，而是呵护宝宝健康快乐成长。

郑州葆朗健康管理公司总经理李安卫：在选择营养品合作品牌时，我主要看重三点：一是具备长期经营思维，拒绝浑水摸鱼、割韭菜的；二是品质与赋能，通过综合性价值让消费者感到我们不仅仅是个商品；三是企业文化价值的传递，品牌没有良好的初心招牌很可能就砸了。在寻找合作门店时，我们更愿意选择学习意愿强、愿意接触新知识与事物的商家，因为营养品发展很快，总会有很多新东西需要去学习。此外，门店能不能学好，是真学还是假学也很重要，有的老板假学只打了个卡，或者学了却不用，未来门店一定要真学、真干、真落地。

华创科技联合创始人李发辉：关于数字化工具如何提升经营效率的问题，我们常常将私域比作一个池塘，当新的流量不断引入，池子的水位就会越来越高，却经常忽略池子底部。在大部分连锁门店的会员中，活跃会员往往只有20%-30%，他们才能为你带来价值和生意转化。这盘生意的突破口其实有两点，一是从公域或其他地方引进新的流量；二是从存量池子里的70%-80%中转化一些新的客户，找到新增量。对于母婴门店而言，引流并不是他们当下最大的生意难点，反而是最擅长的，随便做场活动就能引来几百几千人，但三个月过去就会发现真正实现转化的用户非常少。所以，我觉得大家还是要认识新模式、新出路。

郑州骄宝母婴总经理姚赛玉：在与门店合作过程中，学习力、开放度这两点很关键，另外非常重要的一点就是“共赢”。关于共赢，我们处于代理商层级，在供应链板块、下游板块中也是非常有价值的一个中间端，合作的门店需要能够认可我们这点价值的存在。在营养品板块，我觉得门店可以强化自身与消费者之间的链接。过去父母依赖门店是由于不知道如何选品，也不知道如何育儿，而现在他们对奶粉、纸尿裤等产品有很高的认知，更多面临的是宝宝感冒发烧等问题，这不仅仅可以在医院解决，门店也可以给到他们很多建议。如果门店愿意深入学习、实践，当年轻父母发现你能够为孩子提供切实帮助，相信将会产生更紧密的用户链接和更高的口碑价值。

留在牌桌上

才有翻盘的机会

母婴行业观察副主编徐丽婷：我们走市场的时候问过很多母婴从业者一个问题，你会转行吗？他们回答，不会了，别的行业不一定有母婴好做。很多人即使很难，也依旧在坚持。这就是留在牌桌上的意义，留在牌桌上，才有翻盘的机会。

最新调研显示，近七成门店营收利润双下滑，消费者不花钱、门店缺钱、经销商没钱，整个母婴零售生意进入恶性循环。同样从代理商的经营情况、回款情况看也面临着比较多考验。

常规奶粉已经卷无可卷，营养品躺又躺不平，一些高增长的细分类目值得关注，比如特配粉、儿童奶粉、户外出行产品、驱蚊防晒等。

整体来看今年很多门店和经销商的反馈依旧是很难，进店率下降、出生率下滑、窜货乱价严重仍然是压在母婴店身上的三座大山。母婴店如果还只是卖货，简直是就是暴殄天物。只是卖货就结束了服务的半径和周期，目前的新生用户不足以支撑粗放式经营。我们走市场的时候很多经销商和门店也说，如果还找不到自己的定位，如果还只是这盘货，那很快就回到超市了，母婴店就没有存在的必要了。

在800万左右的新商业平衡里找出路，一是要做深单客经济，打透一个孩子一个家庭的消费需求；二是做强专业技能，获得消费者的信任感、忠诚度。

除此之外，2023年私域流量持续进化，很多母婴店也在经营自己的私域。同时，即时零售不仅是品牌的新增量，也是渠道的新增量，长期来看即时零售是一个提升效率的事情，需要各方一起去协作。

婴配粉销量、销售额、均价都在下滑。今年头部品牌在集中发力四件事：一是新国标产品上市过渡；二是头部品牌和头部渠道之间建立联盟、定制产品服务；三是库存消化、四是价格管控。

同时调研显示，奶粉是多数门店经营占比最高的品类，但却不是最有利润的品类。看看奶粉做得好的门店有哪些特点？一是不盲目跟风，有自己的选品标准。二是关注大品牌的第二增长曲线，提前布局新产品。三是抓重点客户、高端客户，建立消费者粘性。

零辅食已经碰到增长天花板了，新的增量一是提升渗透率，比如分阶分龄辅食、低敏零辅食；二是拓宽消费场景，比如厨房亲子DIY食材、辅食餐等。

有下滑也有增长，婴童食品有两大增长点值得关注。一是营养品，二是儿童奶粉。且母婴人群在不同孕育阶段对营养品的关注要素不同。哪些营养品在门店卖的好？一是调理型营养品，二是全家营养。

纸尿裤在高度内卷的情况下，现在实际上是性价比为王，同时厂家实力强、有互联网思维的品牌更好卖。

童装童鞋现在更强调专业性，比如面料更天然环保、产品针对不同用户需求更细分、功能升级科技创新，通过这些来不断提升用户体验感。

玩具市场今年在多方挤压下仍然有一些新机会，比如拼插积木、毛绒玩具大卖，不止儿童喜欢，成人也是核心受众。

婴童用品重点关注三个增长方向：一是人群+：分龄分阶分段、中大童消费、早产儿需求。二是专业+：功效护肤和科学防敏。三是场景+：亲子出行、户外运动、舒适睡眠、精致厨房、家庭自救等各个场景都会延伸出很多差异化的产品创新，也能为门店带来从婴童到全家的新增量。

重点关注情绪价值关联的孕产消费，提升安全感、功能性、体验感。

消费者三观正在极速变化？首先是消费观，理性的对比、精明的消费。其次是产品观，从性价比到质价比。最后是品牌观，从实用价值到情绪共鸣。

总结来看，母婴市场确实已经进入了销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争阶段了，核心在于向内生长、减肥增肌、稳定输出。

对话：专注奶粉20年

做窄做深才是方向

母婴行业观察创始人杨德勇：2023年最明显的体感是什么？

和剂堂贸易总经理杨长东：感觉今年变化比较明显，一是被压抑的生育需求即将释放，考虑到备孕有一个周期，我预计这一需求真正落地是在明年；二是生育群体的变化将激发一些新需求，虽然不一定会发生，但有希望就会有动力。

杨德勇：在走市场的时候，你感觉做得好的门店有哪些？让你印象最深刻的点是什么？

杨长东：现在做得好的母婴门店有两类：大连锁对资源的吸收能力越来越高，会越来越强；小店、单店做营养品/调理的也做得不错，但对单兵作战的要求很高。两边都不占的中间的要向两边去靠拢。

杨德勇：现在很多代理商都觉得压力大，你觉得代理商未来的出路是什么样？

杨长东：我觉得代理商最核心的部分在于两点，一是我们去匹配适合我们的，二是我们服务于最适合我们的渠道。代理商现在压力的确很大，因此我们更要盯紧价值，你能为门店提供价值，对方才会愿意与你深入合作，这也是代理商存在的理由。

杨德勇：作为代理商，你能为合作伙伴提供价值，核心是因为选对了产品吗？

杨长东：对。代理商选品的时候一定要先看产品、再看品牌。因为很多品牌同样有悠久的历史、品牌文化，但消费者试过很多后最终选择某个品牌还是因为产品好。

杨德勇：你觉得公司面临的最大挑战是什么？你个人和公司的挑战是一样的吗？

杨长东：我觉得是一样的。以前我们做进口奶粉，也做二三线品牌，更像是打群架，没有明确的竞争对手。现如今，我们把对手定位在了老大、老二的位置。整个母婴市场在快速洗牌中，存在的品牌越来越少，留下的大部份是头部品牌，这其实对我们的要求更高了。

杨德勇：创业这些年，你有没有经历过至暗时刻，压力大到睡不着觉？

杨长东：焦虑肯定有，但是焦虑到睡不着觉还真没有，我只要喝两口，马上就能睡着。有句话叫“胜兵胜在打仗之前”，我的性格比较谨慎，没有把握的事情不太去做，对未知风险的管控也比较严。

杨德勇：创业至今，你觉得自己最大的变化是什么？

杨长东：创新初期我们做的比较多，那时候市场氛围的确好。后来我们越来越有压力，越做越窄，今天已经把窄做到了极致，整个公司只有10个人。之前还是喜欢贪多，喜欢做宽，也没赚到该有的回报。但是从2020年以后，尤其是这一两年，我们进一步压缩、专注。想生意做得长久，做窄做深才是我们的方向。

杨德勇：自我复盘的时候，你最感谢自己哪一点？

杨长东：我得感谢自己选对了行业。我最早在安阳也是管经销商，帮助经销商做服务。当时经销商一箱水卖25块钱，利润是一块五。除去搬运、运输，每箱的利润大概是七毛左右，一个月卖五千到一万箱。后来2004年我进入到奶粉行业，一看价格以为自己看错了，一桶奶粉经销商可以赚十几块钱。在高毛利情况下，激发了我的热情、斗志。

杨德勇：你有没有喜欢和崇拜的企业家？

杨长东：没有喜欢的企业家，不过身边有例子。比如说像我们一些做婴童起步的，在其他省份做得非常优秀的代理商，我可能反而会崇拜些，因为对他更了解。

杨德勇：你是一个激进的人还是保守的人？

杨长东：我更保守。我的保守体现在不敢打无把握的仗，之前一定会做好充分准备。另外，我这么多年一直在坚持做自己擅长的事，对创新和尝试的付出比较少。

杨德勇：三杯以后，一杯敬过去、一杯敬未来、一杯敬自己，你分别想说什么，最喜欢自己的哪个阶段？

杨长东：我最喜欢的是2017-2019年二次创业那个阶段，那种拼搏的过程很充实，而且我的一些判断在事后也得到验证是对的，我做的事情对企业有帮助，所以很有成就感。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。