导读：母婴行业营销蝶变正当时，新的且行之有效的模式呼之欲出。小红书商业化与母婴行业观察合作专题【母婴新趋势mum choose】持续剖析品类机会、行业洞察，打造品牌确定性营销解决方案。本期我们将视角聚焦在辅食行业，头部品牌效应愈加集中的当下，小皮（little freddie）不仅在销量上持续领跑，在品牌影响力、用户忠诚度等方面也高筑起竞争壁垒。双11收官之际，深度复盘小皮X小红书的营销实践，细致解码母婴品牌赢战大促的突围方向和必行路径。

一年一度双11，品牌营销似乎成了雾里看花，在“流量贵如金”的新营销环境下，投入产出倒挂、赔钱赚吆喝的大有人在，原因无外乎两点，其一，无限追求大规模、高声量和广覆盖，忽略人群精准性和渠道适配性；其二，重前端品牌曝光，而忽略口碑塑造、认知培育与销售转化，多方割裂的鸿沟越来越难跨越。

经过一番探究，我们发现今年双11小皮给出了大促营销新解法。“深化小红书种草，更多关注价值输出和心智占领，以内容力沉淀用户口碑，以品牌力驱动高质增长，同时，‘全链贯通’以抢抓交易增量机会”，在母婴行业观察的采访中，小红书商业快消行业群总经理米欧如是说。

作者/冉然

从产品种草到心智种草

多维夯实品类领先地位

近几年，生育决策谨慎带来母婴刚需品市场增速的整体放缓，其中，辅食行业首当其冲。伴随着行业零和竞争加剧，各大品牌营销同质化现象也越来越明显，因而在逆势中破局成为一众品牌的首要需求。作为深受妈妈们喜爱的明星辅食品牌，小皮在今年双11的营销混战中，携手小红书商业化共创了一套策略清晰、科学高效、环环相扣的种草营销新范式，为辅食品牌突围红海之战撕开了一道口子。

区别于多数品牌，紧跟流量红利，将双11大促节点作为所有营销动作的承接点和发力点，小皮真正实现“常规内容种草”与“大促进阶种草”的有效协同。据悉，小皮一直以来都将小红书当成是品牌营销的首选价值洼地，在日常的基础营销中便围绕旗下米粉、果泥等强势品类进行长期持续性的产品卖点传达、差异化的理念输出及精准化的目标人群触达，希望借势优质内容强化品牌力，从而创造更多生意新增量。数据显示，10月份小皮在小红书站内的搜索量提升56.3%。

站在双11节点，小皮在小红书大促节点S+级营销IP「双11薯你会买」的精准赋能和多维助力下，从“抓眼球、占心智、树口碑”三个维度出发，将种草营销玩出新花样：

1、预热期：抓眼球，以IP亿级曝光注入潜在用户目光所及之处

在营销扎堆、玩法同质的双11激战中，品牌关键信息被淹没在海量广告之中的并非个例，尤其是处于同一细分赛道的玩家，想实现从“出彩”到“出圈”的跨越更是难上加难，此时，精细化种草的优势开始显现，即精准锚定人群进行多维度打透。

借助小红书“人群反漏斗模型”，小皮以6个月到3岁宝妈为重点人群，通过洞察此类人群辅食刚需、育儿鸡娃等痛点和需求，为其输出选购测评、养娃干货等内容和场景，以自然口碑扩散辅以商业流量助推去做人群打透。在完成核心用户突围后，小皮将产品的目标营销用户圈层一步步扩展至怀孕待产、新晋宝妈等潜在兴趣人群及0-3岁宝宝家庭的泛兴趣人群，加速人群破圈，带来更具确定性的增长。

同时，在此次双11，小红书联合10余个品牌打造「小红书真会买买手店」，其中，特别为小皮量身定制“宝宝辅食薯你会买”活动专题。一方面，跟随「双11薯你会买」IP预热宣传片上线节点，小皮同步上线品牌独享H5和话题页，抢占第一曝光位置，通过主阵地的流量拦截，收割话题热度和流量导入；另一方面，贴合天猫预售节奏，在小红书站内围绕“宝宝辅食怎么选”、“双十一宝宝辅食购物”、“双十一宝宝辅食推荐”等高热话题场景对宝妈人群进行开屏、信息流、火焰热搜等曝光资源的全域触达，加速品牌从“在用户眼中留下印象”到“在用户心中刻下印记”的营销进阶。

2、引爆期：占心智，优化种草内容、加深种草密度，加速购买决策

对品牌而言，规模化曝光至关重要，然而，想要完成从“认知度的建立”到“忠诚度的塑造”还需进一步传达好产品信息，让品牌独特价值极致外显。我们可以看到，今年双11小皮的第二大营销策略即是，立足小红书，围绕“宝宝辅食首选小皮”的品牌标签，深挖产品多维优势，持续加深消费者对品牌的感知。

在明星宝妈董璇的辅食相关内容分享中，既有对辅食产品的拆箱测评，也有类似于情景式的辅食产品植入，尤其是在和萌娃小酒窝的对话中，自然将小皮果泥“只有水果无添加其他配料、高标准食材、味道佳、携带方便”以及小皮米粉“高铁、无植物油果糖等添加、中欧双有机认证”等产品优势有效传递给消费者。与此同时，一众KOL达人也在小红书上自发地从产品更细化的配方、口味及品牌实力等方面进行分享，让小皮“高端、有机”的品牌形象得到进一步塑造和传达。

此外值得注意的是，小红书切中消费者、品牌对种拔一体的需求，特别设置主阵地好物上榜专栏，用以承接内容种草的热度和流量，进一步助力小皮的销售转化。截至目前，在小红书站内，小皮果泥和米粉的销量、好评均位列细分赛道TOP1。

3、长尾期：树口碑，放大核心用户口碑涟漪效应，助品牌扩圈

作为头部品牌，相较于即时的投入产出比，小皮还注重更深层次的口碑建设，“沉淀价值、深化口碑、扩圈传播”便是小皮X小红书深耕双11大促营销长尾价值的核心思路。

聚焦线上，小皮在小红书站内IP上线惊喜盒子，通过热词搜索触发果泥派样，调动用户争抢的积极性，有效激活潜在用户；立足线下，小皮在苏州仓街活动现场对果泥随薯薯盒进行派样，通过真实体验用户的口碑涟漪效应，将用户群体逐步辐射放大，全方位提升品牌高势能。

整体来看，在小红书商业化的助力下，小皮此次营销行有章法、有的放矢，以深度联结消费者为出发点、以专属营销IP为媒介、以优质内容为依托，为母婴品牌破局营销内卷提供了新的示范参考。

从日常高效种草到大促即时助力

成就品牌价值增长

诚然，当前内容种草式营销已成为诸多品牌破局营销内卷的重要推手，但同时，如何在深度传达产品及品牌优势的同时，打通从种草到转化的营销链路，以提升营销效率成为品牌核心关注的问题。透过小皮X小红书的双11营销实践，我们会发现品牌高效经营的解法已然清晰，即聚焦全链路的营销与运营，以日常产品实力输出为主，同时辅以关键节点的即时助力，让营销的复利效应持续发酵。

1、种草成营销标配，以常态化种草为品牌发展充分蓄能

95后、00后新母婴用户崛起，她们的消费心动阈值越来越高，一度加速整个市场的消费转型与营销转向。据小红书洞察显示，相较产品使用价值，妈妈们愈发关注品牌所提供的情绪价值，这就意味着，着力于情感化共鸣、信任感联结、忠诚度建立的种草式内容营销成为主流，同时，让种草归于常态化已成大势所趋。

聚焦在小皮所在的婴童辅食行业，其品类刚需性和品牌忠诚度都远逊于奶粉，此前在母婴行业观察的调研访谈中，也有从业者表达过类似观点，“妈妈群体是忠诚的，同时也是脆弱的，在多数品类上需要进行6-7次的触达才能对品牌形成真正的购买和信任。”因而，想要真正占领细分赛道生态位，品牌既要将种草前置强化第一印象，又要加强持续性的用户心智培育，通过常态化种草更多积累内容资产，为品牌充分蓄能，而显然，秉承内容驱动逻辑，“种草力”已成为小红书高筑起的优势壁垒。

2、在关键节点升级种草玩法，助推单次营销效益最大化

618、双11亦或是元旦、春节等自带超级流量和话题热度，虽营销难度与日俱增，但解题思路也愈发清晰，即摒弃传统的硬广刷屏、浅层次的价格战促销以及分散、割裂式的营销动作，在沿袭常规种草的基础上，锚定单次营销的核心诉求，以个性化、定制化的种草创新玩法进一步加速用户心智抢夺和品牌口碑塑造。

正是凭借着强种草基因与内容种草进阶玩法，小红书不仅成为品牌日常营销种草的首选阵地，也早已被品牌视作节点营销的关键突破口。例如，在营销信息繁杂的大促期间，深挖品牌独特性优势和差异化卖点，量身打造品牌专属营销活动IP，全域覆盖目标人群，集中引爆品牌声量，让品牌长久积蓄的势能一朝爆发。

站在行业高度，母婴行业竞争已攀升至更高维度，营销内卷虽是必然，但抗卷法则同时存在。此次小皮X小红书的双11营销实践充分印证了，在茫茫营销海洋之中，小红书犹如一个巧妙的杠杆，在提升用户群体吸附力的同时更致力于优化品牌营销驱动力，相信未来还将携手更多母婴品牌收获确定性的长效增长。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。