作者/丽婷

导读：近日，母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院，发布了2023母婴品牌增长黑马权势榜。榜单主要通过对各个母婴品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，以及综合对比品牌增长情况，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出黑马品牌。

透过2023母婴增长黑马，哪些行业新变化、新趋势值得关注？还在增长的品牌做对了什么？从中我们又能预见哪些未来增长机会？一起来看！

“大而强”加速跑，巨头还在增长 

出生人口下滑、母婴大盘持续萎缩已成事实，在这种极致内卷、增长乏力的大环境下，并非只有新锐的、小体量的品牌才会成为“增长黑马”，打破常规认知，我们发现2023年很多头部大品牌仍在增长，且增势表现突出。

但拆开来看，增长的具体内容是不一样的。

从第三方数据看在整个奶粉大盘下滑的大背景下飞鹤的市占率还在持续提升，或者说整个市场下跌的情况下，飞鹤不涨也不跌，这也是一种增长。

金领冠还在增长，在婴配粉、儿童粉、成人粉等多个细分赛道以增速领先，均衡的结构优势持续释放。

美素佳儿在进口粉集体艰难的情况下逆势增长，背后核心是高端线皇家美素佳儿的双位数增长，印证着高端、超高端奶粉的增长势头。

Babycare横跨婴童尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等泛母婴全品类，并在多个细分类目居于领先地位，体量很大但还在增长，同时还在布局更多新类目。

强者愈强，更多的市场份额被头部企业占据，在多个类目中行业集中化趋势愈加凸显。而这也是母婴市场K型分化的体现，消费分级、用户分层、品牌分化、渠道分化持续显现。

全品类玩家加速抢占更多细分市场

过去或许“跨界”对于企业而言只是多了一条产品线，能成功跨界布局并站稳市场的并不多，除了Babycare等个别品牌，更多玩家最后还是干回老本行。例如当年的纸尿裤热潮中，同仁堂、马应龙等药企和很多洗护品牌都布局了纸尿裤，如今大部分在市场上已经难见身影。

但透过2023年的母婴增长黑马权势榜，我们发现，一些跨类目的商家在新领域增长得也很快，且已经跑到赛道前列。比如做孕产的嫚熙去做婴童睡眠，做大件用品的BeBeBus去做纸尿裤，都做出了不错的成绩。

从非标品到标品，从耐用品到快消品，从打爆单品到全套解决方案，从这些增长黑马的品类布局路径中，亦能发现品牌发展的方向和品类未来的走势。

婴童用品细分类目正在诞生更多新锐品牌

婴童用品市场广阔又极致内卷，意味着有更多机会跑出新锐强势品牌。例如出行赛道的cooghi/酷骑、HBR/虎贝尔、DearMom、哈卡达Hagaday、丸丫，洗护赛道的Ellabebe/嗳乐蓓贝、Bodorme/贝德美、newpage一页，喂养赛道的杯具熊，以及睡眠赛道的贝肽斯、Nest Designs等。

更进一步来看，基于“人群+、专业+、场景+”三大方向，婴童用品可以延伸出无数的产品创新。中大童增量、早产儿需求、全家消费拓宽人群边界，功效护肤、科学防敏、智能育儿等产品新趋势成为热点，围绕出行、运动、厨房等多场景的产品创新也层出不穷。

极致细分带动品类扩容，也为身处其中的品牌、渠道带来了更多增长新机会。

持续创新是驱动增长的核心路径

诸如优博瑞霂提出了高乳清蛋白奶粉赛道，a2持续加码研发并发现了A2蛋白质在肠道舒适之外的免疫健康价值，英氏不断深化分阶辅食的价值内涵，newpage一页、薇诺娜宝贝押注婴童功效护肤大放异彩、英珞维推出分阶营养满足消费者精细化需求……

总体而言，创新始终是品牌增长的核心内驱力。围观2023年那些极致增长的品牌，均是在自己擅长的领域将创新最大化。

展望2024，重重挑战中闪烁着机会的光芒，“下滑”“内卷”仍在持续，但总有增长黑马逆势闯出一方天地，也将整个母婴行业带向更远的未来。

文章来源：母婴行业观察

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