导读：聚焦行业发展现状，受出生人口七连降、新国标落地、喂养理念迭代升级、母婴消费需求多元化等内外部因素影响，奶粉行业竞争持续升维。外滞内卷的大背景下，品牌如何破局突围？1月11日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，伊利集团婴幼儿营养品重点客户总经理石长青带来主题分享《专业引领 价值共生》，以下为精彩干货内容：

当前行业正遇到前所未有的挑战，复杂的国际环境、消费动力不足、新生人口触底、行业内卷加剧等因素，对品牌发展产生一定影响，促使品牌不得不去考虑如何破局。

进阶行业新周期

2023年伊利旗下大单品金领冠引领行业增长，创造垂直品类机会。品牌势能达到11.1%，在行业当中发展速度较快；增长率达到23%，实现逆势增长；市场份额创新高达到12.8%，并在有机和儿童品类发展为全品类第一名。

经济缓慢复苏，2023年GDP增速稳超4.5%；同时，消费者回归理性，2023年消费者信心指数是87。

同时，根据伊利集团后台预测统计，2024年出生率回暖，大约在900万左右。行业集中度不断提升，2024年行业前5品牌集中度预判可达到61。

国潮大势、国粉崛起，随着奶粉行业集中度提高，品牌竞争呈现多样性、多元化趋势；新生代消费者走到前台，成为品牌未来销售的支撑点；消费者对于国货品牌的信赖，也成为国产产品发展的重要推动力。

母婴营养品越来越受宠，品类发展进入了新阶段。首先，消费者健康意识排到了第一位，与国家推行的大健康政策相吻合。其次，新生代父母育儿观念升级，消费者从咨询专业人士到上网搜索育儿知识、再到塑造自身的专业化并向深耕进阶，以深耕赢未来，育儿观念达到空前专业化。正所谓“专业的人不如非专业的事”，深刻诠释了当下母婴市场消费现状。最后，注册制等政策进一步推动品类步入规范化，规范成为行业主旋律。

四大维度深耕专业引领

面对社会发展的大变局、面对行业的机会和挑战，“唯有进化才能适应变化，进而引领变化”，这也是伊利集团未来工作的指引。

再回到婴儿配方粉相关的具体工作，伊利将持续坚持专业引领，包括以下几个方面：

第一，坚持配方引领。我们拥有五大核心专利配方，175个专利配方，基本都是原发式专利。到2024年，伊利22年坚持母乳研究，金领冠全系列产品都是按照中国母乳研究结果进行配方选择。此外，位于伊利智慧谷园区的国家乳业技术创新中心也投入实体化运营，汇聚了内蒙古呼和浩特的集中乳业优势。

第二，坚持品牌营销引领。坚持全媒体战略布局，精准触达消费者，通过央视权威背书、网络精准触达、口碑抢占心智三大策略，扩大品牌声量。2023年单项触达就达到两个亿，并且还有很大转化空间。

第三，坚持渠道共创引领。全年深化整合营销，引领业绩增长。2023年伊利持续进行营销创新，把渠道和品牌作为一家人操作。例如“星空音乐会”打造了中亿系统，聚焦珍护产品群星空音乐核心场景IP，在系统核心档期共创共赢；联合孕婴世界打造“风筝节”；“小小CBA”是和体育界、渠道端共同深耕的营销整合，效果非常明显。不创新无未来，伊利将继续坚持营销创新。

第四，坚持会员营销引领。会员营销步入2.0时代，2023年伊利打造了386场系统引爆升级，一方面，通过会员运营、资源整合、门店激励、场景融合等方式，实现品牌与产品、渠道的共生；另一方面，通过打通系统会员链路，实现真正闭环运营。与此同时，深挖私域流量池，以寻找会员价值为核心，拓宽增长引擎，完全用数字化转型解决消费者问题。

深化渠道价值共生

2024年伊利将开展消费者数字化运营转型项目，深化渠道价值共生。“引流-转化-锁客”是常见的消费者理论和底层逻辑，但是真正做起来有难度，伊利将倾集团之力，和零售商、渠道共同为消费者打造有效服务机制。

持续深化与渠道的共赢共生，通过培训导购人员、店员和店长，形成统一性和规范性，进而促进资源整合，特别是对会员档期的运营，根据会员特点规划档期，实现个性化策划。同时，分享裂变，通过消费者的功能化需求、消费理念变化，进行精准分享，多渠道传播品牌资源。

价盘是渠道价值链的重要一环，2023年伊利做了两个动作：一是消费者红包，另一个是长期收益计划，使产品价格回稳。我们有半年时间产品价格混乱，伊利通过潜心研究，把所有力量集中在以上两个动作，稳定产品价格。体现了伊利强大的后台力量，以及稳定价盘的决心。

坚持强化平台化治理市场秩序，提升终端价盘。通过后台精准定位获取消费者地点，识别异常数据，如果超过购买地范围再去扫码，就得不到长期收益计划资金，也得不到高价值的消费者红包。如果有人通过复制等手段获取产品码，后台也能鉴伪。

共创领婴汇平台，建设渠道支持大生态。“领婴汇”是渠道共生的基础，2023年创新成立产品会，会长是渠道老大（老板），秘书长是伊利公司相关人员，通过渠道和品牌合作共同服务好消费者。我相信领婴汇在2024年将取得显著效果。

回归消费者层面，一方面，伊利集团一直以消费者价值领先为中心，并打造消费者全家营养解决方案，服务全生命周期。通过不断优化产品组合与解决方案，满足全年龄段、各圈层、各场景消费者更加多元化、个性化的需求。同时，我们要更开放地邀请消费者参与产品和服务创新，共创更加契合需求、引领需求的产品和服务。

另一方面，坚持消费者价值共生，为会员提供专业精细化育儿服务。伊利旗下爱儿俱乐部通过专业育儿内容助力上百万妈妈轻松育儿，并对会员进行精准标签分类，提供24小时春雨医生提供专业育儿咨询服务，通过个性化服务完成用户转化。我们从上百个工具中总结出了6大贴心育儿工具，帮助宝妈解决孕育难题，达到千人千面的服务效果。

未来，伊利将继续秉持共赢初心、构建进化势能，专业引领、价值共生。谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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