作者/新母婴店

导读：“人、货、场”始终是零售行业发展的核心三要素，回顾母婴零售行业25年的历程不难发现，母婴零售行业实现了从“货-场-人，到场-货-人，再到人-货-场”的三大变迁。作为其中关键一节的货品，发生了怎样的变化？

门店品类扩张：从基础产品到多元品类

1998年到2007年，母婴商品和母婴经济概念一度从萌芽到火热。市场初建之时，产品相对稀缺，主要以奶粉、奶瓶、纸尿裤为主，更多来满足用户基本育儿需求，例如当时的奶粉专卖店、童装专卖店，只聚焦单一产品进行销售。

2008年到2013年，母婴店数量激增，全国性和区域性母婴连锁品牌相继涌现，母婴商品种类进一步丰富，开始从奶粉一类的基础强刚需品类延展至婴幼儿辅食、喂养用品、玩具等非刚需品。

2013年至今，随着互联网技术的广泛普及，电商网购成为母婴消费的重要场景之一，一度与线下母婴店分庭抗礼，在这一阶段，母婴店的商品种类得到极大的拓展和丰富。为强化自身货品竞争力，除了销售基础品，母婴店也开始构建多元化的产品矩阵，在婴童食品方面，新增特配粉、零食和营养品；在用品领域，划分出洗护、出行、喂养和睡眠四大典型类别。此外，一些门店还洞察到孕产市场的潜力，并逐步引入孕产相关产品。品类发展后期，部分母婴店为应对新生儿出生率逐年下滑的市场现状，除了持续关注“母”与“婴”的核心业务板块外，还将产品线延伸至儿童乃至全家品类，儿童奶粉、中大童洗护以及全家营养产品的热卖即是最好的印证。

品牌属性变迁：从外资当道到国货雄起

相较于中国母婴市场，国外母婴市场起源似乎更早，产品监管也更为严格和规范。因此，早期，中国的母婴消费者更倾向于通过海外代购的方式购买婴幼儿产品，尤其在2008年三聚氰胺事件后，更加剧了中国母婴消费者对国产品牌的不信任，因而惠氏、雅培、好奇、大王、亨氏等一众外资母婴品牌在短时间内实现了对中国市场的抢占。有数据显示，2007年外资奶粉在国内市场的份额仅为35%左右，但到了2012年已飙升至70%；而在2015年之前，外资品牌已在中国纸尿裤市场占据半壁江山，其中帮宝适、妙而舒、好奇品牌合计市占率达50%；另外，从历年的婴童出行权势榜中，也不难发现国外品牌长期稳居榜单前列。在此背景下，母婴店在很长一段时间内，几乎只要有洋货上架，就能保证盈利。

然而近几年，随着母婴消费群体的更新换代和中国制造业的蓬勃崛起，母婴行业“崇洋媚外”的趋势正在发生逆转。相较于上一代父母，新生代父母不再盲目迷信海外大品牌，而是转头拥护高品质国货品牌。据《母婴行业洞察报告》披露，国产品牌正逐渐赢得母婴消费群体的青睐，其市场份额已全线超越外资品牌。

值得一提的是，近年来，一众进口母婴店也开始销售国产品牌，并逐渐摒弃“进口”标签，向“高端母婴生活馆”、“国际母婴”或“网红精品店”转型，这也进一步说明国货母婴产品已逐步占领国内市场。

产品定位演变：从性价比到质价比

历经物质生活匮乏时期的老一辈中国人，深谙储蓄之道，在消费习惯上倾向于先积累后支出。在育儿理念上，他们更看重产品的实用性和成本效益，更喜欢选购性价比高的商品，这也导致最初的母婴市场主打实用性产品。

但当90后和95后新生代父母成为母婴市场消费主体，他们积极倡导并践行“精致养育”理念，在挑选母婴产品时，他们更关注产品的配方、成分、技术，而非单纯的价格因素，这种消费观念的转变促使母婴零售市场进一步细分，并呈现出高端化和品质化发展趋势。据《2023母婴行业洞察报告》数据显示，母婴渠道的主流品类在高端化方面表现出强劲增长，其中奶粉高端产品同比增长23.6%，纸尿裤和婴儿食品的增长也主要由超高端和高端产品驱动。

此外，从价格趋势来看，近年来母婴产品的定价也普遍上升。在对新母婴店进行实地走访时，一位小型连锁渠道老板就曾指出：“从2020年开始，不管什么品类，出的新品定价都越来越高，有的纸尿裤新品单包价格能达到258元，已经赶上一罐奶粉的价格。”

在疫情后期的严峻市场环境中，消费者购物态度愈发审慎。他们不再盲目追求高端高价商品，而是开始重视“质价比”。据《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。

在这一新兴消费观念的推动下，一众母婴品牌开始立足科研创新，更加关注产品的实际效果。例如，纸尿裤开始围绕婴童人群使用的细分场景进行功能化创新，比如专门针对大童而研发的拉拉裤、针对敏感肌肤宝宝人群研发的特医级纸尿裤；奶粉品类更多开始聚焦珍稀奶源、特殊工艺、特定营养成分多维升级；用品品类也开始围绕新世代消费者群体的高颜值、智能化、便捷化需求升级，而在童装童鞋领域，时令呵护成为新趋势，具备防晒、保暖、恒温功能的产品备受瞩目。

总结来看，在母婴零售超25年的变迁过程中，货品消费逻辑也经历了显著的变革，从“刚需单品”到“多元矩阵”，从“海外代购”到“国货自信”，从“主攻高端”到“注重实效”，这些改变不仅反映了母婴货品本身的迭代，更揭示了中国母婴家庭育儿理念和消费需求的持续升级与深化。2024年7月15—16日，上海，由母婴行业观察主办的“专业创造价值· 2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”将重磅来袭，届时全国优秀母婴产业从业者将齐聚上海，来现场，与众多行业大咖交流母婴店货品经营干货与发展趋势～

文章来源：母婴行业观察

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