导读：近年来，提起纸尿裤多是大盘萎缩、利润下滑、品牌内卷严重等悲观论调，但不可否认的是，随着母婴消费人群迭代、消费升级以及养娃愈发精细化，国内纸尿裤市场仍有较大发展潜力。就目前来看，除原有纸尿裤起家品牌外，BeBeBus、嫚熙、十月结晶、科巢、爱拉森等品牌也开始跨界入局婴童纸尿裤赛道。

作者：卫品商业情报

品牌跨界做纸尿裤的原因何在？

事实上，品牌跨界做纸尿裤并不稀奇，早在2019年市场上就涌现过一批跨界做纸尿裤的医药、洗护品牌，其中较为熟知的譬如同仁堂、健合集团、马应龙、费雪等。

缘何各大企业都能顺利进军纸尿裤赛道，细究之下主要源于四大要素：

一是进入壁垒低。相较其他品类，纸尿裤行业因上游原材料的成熟稳定、生产加工技术的高度成熟以及易被掌握和传播的技术，所以对入局企业的研发能力和资金实力的要求相对宽松。据统计，截至去年年底，中国现有的婴儿卫生用品制造商注册数量已超800家。

二是具有刚需属性。纸尿裤作为婴幼儿日常护理中不可或缺的用品，其市场需求稳定，与此同时，在科学育儿浪潮下，90后父母为宝宝更换纸尿裤的频率更高、使用年龄范围更长，这也进一步促进市场的持续增长。

三是品牌忠诚度低。对比同是刚需的奶粉品类来说，纸尿裤的品牌忠诚度很低。据《二胎妈妈纸尿裤消费洞察报告》显示，二胎妈妈在为宝宝选择纸尿裤时不会受一胎影响，为了选到合适的尿裤，愿意继续尝试新品牌，大多数二胎妈妈平均更换过2—4个品牌。

四是拓展品类，打开成长空间。对于跨界品牌而言，进入纸尿裤市场不仅能够拓展自身产品线，还能够借助纸尿裤的高频消费特性，增强用户粘性。此外，随着外资纸尿裤品牌的落幕，也为更多本土新锐纸尿裤品牌提供了发展机遇。

跨界而来的纸尿裤品牌究竟活得怎么样？

从近期恒安国际、可靠股份、百亚股份等头部卫生用品企业的财报数据来看，纸尿裤业务板块虽然实现了增长，但增幅较为有限，在一众头部纸尿裤品牌生存尚且艰难的情况下，跨界而来的纸尿裤玩家真实生存现状如何？

从婴儿车到纸尿裤，高颜值的BeBeBus备受消费者欢迎。作为引领婴儿车潮流的原创设计先锋，在进军纸尿裤市场时，BeBeBus也同样聚焦精致妈妈需求，将高颜值设计融入其中。以其明星产品装仔系列为例，在外观设计上，摒弃了传统婴童用品的温馨活泼风格，采用大面积银色与七彩logo形成鲜明撞色。此外，凭借着柔软材质、卓越的吸水性和透气性、易穿脱的设计等优势，BeBeBus推出的装仔系列尿裤不仅自上市以来就好评不断，且在母婴行业观察近年发布的纸尿裤品牌权势榜中亦可见其身影。

从轮胎到纸尿裤，爱拉森卖出了两个亿的销售量。从做轮胎到做纸尿裤，爱拉森的跨界幅度相当大。据悉，在经过研发端、销售端的反复受挫后，爱拉森去年才迎来蝶变。据爱拉森品牌高管透露，2023年爱拉森完成了2个亿的销售额。

翻看爱拉森的成长历程可以发现，其能在纸尿裤市场立足主要得益于两大优势，爱拉森在价格上采用了高质低价的打法，既保持优质品质的前提下，用低价吸引目标用户，因纸尿裤品牌具有低忠诚度的特性，爱拉森的低价战略赢得了消费者的长期信任与复购；除高质低价外，爱拉森还通过精细化描绘消费者画像，推出不同系列的产品，比如在同一价格区间内，爱拉森的每款产品都有一个主推的卖点。借助独特的差异化经营策略，或许在不久的将来，爱拉森能实现从新兴品牌向实力玩家的进阶。

从孕产到纸尿裤，嫚熙将优势赛道的打法延伸至新兴赛道，比如产品面料的精耕细作上。在众多纸尿裤品牌中，嫚熙推出的云柔系列纸尿裤最大的亮点在于真蚕丝面层，专为解决新生儿常见的“红屁屁”问题而生。真蚕丝，自古以来便是奢华与舒适的代名词，其天然的亲肤力和弱酸性特质，能大幅降低宝宝的摩擦感，带来如同置身云端般的柔软体验。

依托嫚熙在孕产界的口碑及优秀品质，嫚熙旗下纸尿裤销量可观，据魔镜洞察数据显示，2024年1-8月淘宝+天猫平台嫚熙销售额同比增长30%。值得一提的是，众多购买并使用过嫚熙旗下纸尿裤的用户也都给出高度评价，诸如“防漏性能卓越”、“透气性佳”、“对缓解红屁屁效果显著”等好评不绝于耳，也进一步印证了其产品的优越性能。

除了上述提到的品牌外，还有很多品牌也布局了纸尿裤赛道，譬如主攻婴童用品的科巢、奶粉品牌贝因美等。综合来看，不好干的行业也总有做得好的品牌，特别是跨界进入纸尿裤赛道的品牌，它们凭借对消费者需求的前瞻洞察和精准把握，成功立足纸尿裤市场。不过，在行业的持续洗牌之下，这些品牌究竟能走多远，仍需时间的考验。

文章来源：母婴行业观察

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