作者/玩具前沿

导读：近日，以"为生活注入更多心意"闻名的标志性零售品牌Build-A-Bear，与三丽鸥公司联合宣布，将在全美拓展"Build-A-Bear x Hello Kitty and Friends工坊"体验店。

据悉，其首家主题工坊去年于洛杉矶开幕，吸引了全球数百万粉丝与游客打卡。如今新门店计划于2026年初在新泽西州东卢瑟福的"美国梦"购物中心及明尼苏达州布卢明顿的"美国摩尔"购物中心正式开幕。

这一扩张并非简单的门店复制，而是实体零售在存量市场中寻找增量的一次精准卡位。

Build-A-Bear工坊的核心在于消费定制。消费者需要亲自参与填充玩偶、录制声音、选择香氛，整个过程充满沉浸式体验。这一模式对于Build-A-Bear而言，不仅大幅提升了产品附加值，也构筑了独特的线下获客新路径。而对于三丽鸥来说，简单的贴牌已无法满足成熟IP的变现需求，它需要更深度的运营来焕新IP活力。两者合作形成了战略互补，Build-A-Bear通过知名IP吸引客流，丰富线下渠道，三丽鸥则借助深度体验延伸IP价值。

洛杉矶工坊的成功恰巧验证了这一模式的可行性，消费者愿意为创作权支付溢价。当顾客在工坊内为凯蒂猫选择服装、配饰，甚至植入个人声音时，IP形象从标准化商品转变为个性化表达的载体。这种“半定制”模式既规避了纯定制的高成本，又满足消费者对于差异化的个性追求。数据显示，Build-A-Bear 2024财年营收4.96亿美元，其核心利润来源正是填充、服饰、配件等附加服务，而非基础玩偶本身。

除了商业模式的创新，此次合作更触及情感层面的代际连接。1997年创立的Build-A-Bear与1974年诞生的Hello Kitty，共同覆盖了“千禧一代”及其子女的完整家庭结构。洛杉矶门店的高复购率很可能源于一种家庭仪式感。当年在工坊制作第一只小熊的孩子，如今带着自己的孩子回归。这种跨代际情感连接，为品牌提供了罕见的确定性增长。它无需每年追逐新流量，只需维护好存量用户的生命周期价值。在行业普遍焦虑于年轻人消费偏好快速迁移的当下，能够同时锁定父母与儿童两个决策方，本质上构建了一条低频但高客单价、高忠诚度的护城河。

尽管电商冲击导致传统零售业态的客流持续衰减。但Build-A-Bear仍然瞄准了拥有560万平方英尺体量的“美国摩尔”和毗邻纽约的地段价值的“美国梦”两座年均客流量达数千万的超级购物中心。这些商场自身就是旅游景点，游客天然具有高消费意愿和低价格敏感度，与工坊的溢价定位完美匹配。未来，零售品牌的渠道策略或将区分为“日常购买渠道”与“体验旗舰店”，后者承担品牌展示、链接用户情感而非直接销售产品。

归根结底，实体零售的经营逻辑已经从销售商品逐渐转向销售体验。既然在效率上无法击败电商，就必须在情感浓度上建立绝对优势。Build-A-Bear与三丽鸥的扩张，不是IP营销的又一个案例，而是整个购物中心生态对“体验业态”的一次重新定义。那些能创造真实情感连接的店铺，才是未来线下商业的流量入口。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。