作者/营养品观察

导语：县域经济红利正在逐渐蔓延至营养品行业。

近日，赫力昂宣布与拼多多深化战略合作，瞄准下沉市场，共推健康产品普惠计划，据了解，其旗下拥有善存、钙尔奇两大知名营养品品牌。

长期以来，一线城市的中产人群被视为国内快消品消费主力军，而时移世易，根据贝恩咨询与Worldpanel联合发布的《2025年中国购物者报告·系列二》，得益于城镇化推进、品牌渠道下沉与即时零售的加速发展，三至五线城市已成为中国快消品市场的核心增长引擎，2025年前三季度贡献了80%的增量。

大盘走势也反映在了营养品细分市场上，Worldpanel消费者指数数据显示，尽管上线城市保健品渗透率目前仍处于高位，但下线城市年轻有孩家庭的渗透率显著高于上线城市，已经成为市场的重要增长力量。

黑蚁资本近期发布的关于县域消费者的趋势报告也指出，当前，县城消费升级方向在于能否满足人们“过得更舒心、更健康”的愿望，在县域市场，用户极致性价比需求得到满足的同时，品质升级需求也在释放，高品质保健品、母婴品牌等通过电商平台直接触达县域消费者，实现与一线城市的同步渗透。

说到线上电商平台，拼多多无疑是公认的众平台中县域用户众多的一个。数据显示，2016年至2024年，拼多多年度活跃买家突破8亿，下沉市场占比超60%。

然而，在营养品市场，拼多多的优势相较其他平台并不明显。根据 EarlyData数据，2025年第四季度，拼多多在国内营养保健品线上电商市场份额仅有5.6%，而在2023年，这一占比约为7.7%。与之相比，2025年第四季度，抖音平台（含全球购）占比超30%，天猫（含天猫国际）占比超25%，京东（含全球购）占比超20%，快手占比也接近5%。

坐拥最庞大县域用户池的拼多多，为何没能成为营养品市场增长的“主引擎”？

首先，与抖音、快手这类内容电商平台相比，拼多多作为传统电商，其主要角色还是帮助实现“人找货”，而非“货找人”，而内容电商平台的营养品品类这几年之所以实现快速发展，就是因为帮助品牌实现消费者教育，创造了需求增量。

其次，与天猫、京东这类传统电商平台相比，拼多多平台尚未完成从“性价比”到“质价比”的升级。在营养品领域，产品功效与品质在用户心中天然要重于价格。虽然拼多多的“极致性价比”能够吸引众多价格敏感型用户，白牌品牌能够借“低价优势”快速起量，但同时也吸引了一众窜货乱价的经销商，滋生了渠道管理难题，长期而言也会稀释品牌价值，不利于消费者复购，导致“劣币驱逐良币”。这也使得许多高端或正处于品牌建设期的营养品品牌，对拼多多平台“又爱又惧”——爱其流量，惧其生态。

尽管面临挑战，但逐渐崛起的下沉市场决定了拼多多是营养品牌无法忽视的战略渠道。

目前，包括Swisse斯维诗、汤臣倍健、诺特兰德、益节在内的众多头部营养品品牌纷纷入驻拼多多平台。而相比在其他平台，这些品牌在拼多多的销售策略又有所不同。

比如为适应平台特性，同时避免渠道冲突，赫力昂会为拼多多定制渠道专供产品，Swisse斯维诗在拼多多的产品价格会集中在0-200元区间，诺特兰德会在搜索栏强调“官方正品”进行流量引导等。

而对于拼多多平台而言，营养保健食品作为快消品行业的高增长赛道，也是未来的重要发展方向。在县域市场需求愈发注重“质价比”的态势下，平台也需要强化治理，优化营商环境，加强官方品牌合作，严控恶性竞争，此外，也要优化营养保健品的类目入口，帮助消费者快速找到正品、好价、服务有保障的商品。

“性价比”与“质价比”并非一体两面，“传统电商平台”与“内容电商平台”也各有优势，依靠平台与品牌的共同努力，才能更好抓住营养品在县域市场的增量机会。

文章来源：母婴行业观察

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