作者/玩具前沿

导读：2025年的玩具行业，用“冰火两重天”来形容毫不为过。

根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2025年中国玩具（不含潮玩）国内市场零售总额达到1035.3亿元，同比增长5.8%，儿童玩具基本盘首次突破千亿大关。更为亮眼的是，潮流与收藏玩具零售总额达到676.9亿元，同比增长45.4%，其中24.4%的受访玩具线下终端表示潮玩是销售额增长最快的品类。

出口端则呈现出截然不同的图景。海关总署数据显示，2025年中国玩具出口额仅为348.09亿美元，同比下滑12.68%，已是连续第三年下降，对美出口额降至85.88亿美元，创近五年新低。

一边是传统儿童玩具市场稳中有升、潮玩品类强势崛起；另一边是关税冲击、地缘政治风险以及消费者代际更替带来的需求重塑。身处快速变化产业环境，头部玩企的业绩表现无疑更具风向标意义，「玩具前沿」统计整理了的上市玩企2025年的业绩表现，一起来看！

乐高

2025年度，乐高集团以887亿元人民币的营收、12%的收入涨幅和21%的净利润增长，毫无悬念地稳坐全球玩具行业头把交椅。更值得关注的是，乐高的消费者销售额增速达到16%，远超整体玩具市场7%的增长水平。

全年推出超过860款产品，其中约一半为新品，城市系列、机械组、星球大战等传统王牌继续发力，而与F1的合作则成功吸引了大量新玩家。供应链方面，乐高在越南和美国各开设一家新工厂，扩建了匈牙利、墨西哥和中国的现有工厂。全球门店总数达1112家，且以2亿英镑收购默林娱乐运营的29家乐高探索中心，进一步夯实线下体验护城河。

泡泡玛特

2025年的泡泡玛特无疑是全球玩具行业最耀眼的新星。全年营收371.2亿元，同比增长184.7%；净利润130.12亿元，同比激增293.3%。这一业绩使其在全球玩具与IP衍生品榜单中跃升至第二名。

分区域来看，中国市场营收208.51亿元，同比增长134.6%；海外市场则展现出惊人的爆发力。美洲市场增速高达1142%。IP层面，LABUBU家族全年营收达141.6亿元，占公司总营收约38%，毛绒品类营收187.1亿元，已超越手办成为第一大品类。在全球拥有630家门店，2025全年净增109家，渠道扩张的同时，品牌认知也水涨船高。

迪士尼

2025财年，迪士尼全年收入944.25亿美元，同比增长约3%，归母净利润124.04亿美元，同比增长约149%。迪士尼的IP衍生品体系堪称玩具行业的“隐形冠军”。2025年，迪士尼授权商品及授权业务的零售金额达620亿美元，全球排名第一，远高于第二名Authentic Brands Group的320亿美元和孩之宝的161亿美元。以《星际宝贝史迪奇》为例，2025年该IP的消费品零售额（含授权业务）突破了40亿美元。《疯狂动物城2》上映前在中国便落地了40余起授权合作，覆盖潮玩、茶饮、服饰、美妆等十余个消费领域。迪士尼疯狂吸金的背后，是内容、体验与消费品生成的完整生态。

美泰与孩之宝

传统玩具巨头美泰在2025年持续承压。全年净销售额约53.8亿美元，但第二季度净销售额同比下降6%，北美市场疲软持续拖累业绩。四大产品板块中，仅有车模玩具品类实现11%的增长，风火轮品牌贡献了关键支撑力；芭比所在玩偶品类下降7%，费雪所在的婴幼儿品类更是大幅下滑17%。关税是悬在美泰头顶的另一把利剑。行业研究分析师指出，关税将导致其全年利润损失高达2亿美元。不过，美泰在国际市场增长7%、毛利率提升至50.9%的表现，仍显示出其品牌组合的韧性。

相比之下，孩之宝在2025财年上半年展现出更强的反弹势头。第一财季收入8.87亿美元，同比增长17.14%，净利润同比大增68.36%。这一反转得益于退出非盈利业务线后的效益释放，以及数字游戏部门的显著增长。机构预测孩之宝2026年将实现中高单位数的收入增长。

万代南梦宫

日本万代南梦宫2025财年前三季度收入达9557亿日元，约合472亿人民币，同比增长23.78%，归母净利润1287亿日元，约合63亿人民币，同比暴涨113.08%。公司在此期间再次上调全年业绩指引，预计全年收入增长17%，达1.23万亿日元。万代表现优异的背后是“IP轴战略”的成功。其中，以龙珠、高达、海贼王为三大核心IP系列贡献约36%的收入，多维度变现的深度运营正在释放更大的商业价值。

除上述几家超头部企业外，还有更多上市玩企依托IP运营和全球化拓展，收获了不俗业绩。

TOP TOY 2025年实现营收35.87亿元，同比增长87.9%，截至年末全球门店数达334家，会员规模突破1200万，成为中国增长最快的潮玩品牌。

潮玩品牌奇梦岛，第四季度潮玩业务实现营收6578万元，占总营收约10.6%，仅三个月内明星IP WAKUKU即实现4296万元营收，原创长青IP又梨也贡献了1751万元，从教育转型聚焦潮玩赛道的策略初见成效。

52TOYS 2024年实现收入6.3亿元，同比增长30.65%，经调整利润0.32亿元，较上年同期有所提升。

布鲁可以29.13亿元营收实现扭亏为盈，同比增长30.01%；海外市场收入达3.2亿元，同比增长近四倍，在北美市场增速超800%。

三丽鸥2025财年净利润同比暴涨13%，中国市场销售额增长44%，创始人时隔十年再度跻身日本顶级富豪榜单。

这些来自不同赛道、不同体量玩家的增长故事指向同一个事实：IP深度运营已成为增长核心引擎。从万代到泡泡玛特，IP不再是简单的授权工具，而是产品创新与用户社群共同依赖的核心。沿着这条逻辑，中国玩具企业正从代工厂走向全球品牌，泡泡玛特美洲市场超11倍的增长与出口数据的连续下滑，恰恰印证了转型的紧迫性。与此同时，关税冲击正加速供应链向越南墨西哥转移，而玩具与电子游戏边界的消融，也让数字加实体的复合场景开始改写玩具的定义。

纵观全局，千亿国内市场与下滑的出口数据并不矛盾，好故事与好产品仍是永恒的王道。2026年，这场变革只会更加深刻。

文章来源：母婴行业观察

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