作者/乳业深见

常温奶依旧是国内液态奶市场的基本盘。

相关数据显示，2025年四季度，常温奶以46.65%的占比稳居中国乳制品第一大品类，市场规模有望突破1300亿元。

对于中小乳企而言，常温奶虽非业务重点，却往往是销售贡献的重要支柱，也是多数品牌在当地市场长期积累知名度的主要依靠。

明知常温奶既能贡献营收大盘、又能沉淀品牌影响力，中小乳企为何迟迟未能将其作为战略发展重心？

千亿刚需市场

中小乳企为何“分食乏力”

纵观当下中小乳企常温奶发展现状，似乎所有品牌都陷入了“离不开、又做不大”的困局之中。而对紧随巨头身后的大中型乳企来说，常温奶同样是其与头部企业差距最大的品类之一。

比如君乐宝的部分常温奶仍主要集中在河北市场销售，全国化拓展尚在推进中；光明乳业在常温奶赛道的布局起步相对较晚，迄今为止尚未跑出一款真正意义上的全国性大单品；而新希望乳业虽依靠并购完成全国布局，但其战略重心明显更倾向于低温奶领域。

千亿常温奶赛道中，除头部巨头外，为何其他乳企均难有作为？细究之下，造成这一局面的并非单一问题所致，而是消费者品牌心智固化、全产业链成本断层、中小乳企战略投入不足等多重因素叠加的结果。

经济学理论中有一个概念叫帕累托法则，即80%的用户群体掌握在20%的品牌手里，正如当下的常温奶竞争格局。

伊利和蒙牛经过多年的市场教育，早已在大众心中种下平价奶选伊利、蒙牛纯牛奶、高端奶选金典和特仑苏的品类心智。这种心智一旦固化，中小乳企很难进行扭转，只能入局其他细分赛道。

比心智壁垒更无奈的，是成本的绝对碾压。

蒙牛、伊利依托自有牧场、全产业链布局优势，单盒牛奶生产成本远低于中小乳企玩家，蒙牛、伊利一旦开启价格战，就能快速分流中小乳企常温奶用户，冲击中小乳业常温奶销量。

比成本碾压更现实的，是中小乳企在常温奶品类上资源投入的捉襟见肘。

常温奶无菌生产设施与包装技术的建设门槛极高，需要持续、大规模的资金注入。而区域乳企普遍规模小、资金薄，难以承担常温奶量产所需的设备与运营成本。

综上可见，中小乳企若仍在纯牛奶品类中跟随蒙牛、伊利的步伐，其突围的希望将愈发渺茫。

抢滩千亿市场大盘

中小乳企如何以“差异化破局”

虽然常温奶已形成高度集中的市场竞争格局，但通过品类创新仍然有机会分化出新品类。

中小乳企撕开常温奶市场的第一道切口，在于打亮地方品牌的地域奶源标签。

与普通纯牛奶相比，通过挖掘牧场所处区域的产地价值，并将其赋予产品，能够带给消费者更优质的认知体验。

比如内蒙的草原纯牛奶，新疆的雪山纯牛奶，青藏地区的高原纯牛奶……借助地域差异化标签，这些产品能更快占领消费者心智。

中小乳业撕开常温奶市场的第二道切口，在于布局差异化奶源。

随着饮奶消费需求持续升级，消费者对常温奶的需求已不再局限于基础营养，而是延伸至珍稀奶源、有机成分、口感体验等多重维度，这一趋势助推了一批以小众奶源为核心的品牌的崛起。

具体来看，在娟姗奶赛道，辉山乳业、燕塘乳业先后推出娟姗鲜牛奶，主打珍稀牛种与高乳脂含量的差异化卖点；在A2蛋白赛道，认养一头牛凭借精准营销快速切入，迅速抢占消费者心智；而百菲乳业、皇氏乳业则重点布局水牛奶，以更浓郁的口感和更高的营养价值，与传统常温白奶形成错位竞争。

中小乳企撕开常温奶市场的第三道切口，在于聚焦功效与口味进行个性化调整。

一方面，瞄准功能性刚需，针对不同人群推出定制化产品。比如为乳糖不耐受人群研发0乳糖奶，为中老年群体提供高钙高蛋白奶，精准贴合不同消费人群的营养需求。

另一方面，顺应大众对口感的偏好，推出浓缩厚牛乳、增香浓醇牛奶等产品，迎合消费者“香浓即好奶”的固有认知，填补主流常温奶在口感体验上的空白。

长远来看，在双寡头主导的常温奶市场竞争格局下，立足本土、做精做透，以“小而美”的错位竞争构筑自身实力护城河，或是中小乳企站稳常温奶市场的生存之道。

文章来源：母婴行业观察

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