作者/玩具前沿

2026年6月11日，美加墨世界杯开幕式上，泡泡玛特旗下IP LABUBU以“特别嘉宾”身份登场，并出演官方单曲《GOALS》的MV。

这是世界杯历史上首次有中国原创潮玩IP获得官方邀请并亮相开幕式，而非品牌方付费购买的广告位。

过去半年中，市场对于“LABUBU热度降温”的讨论较为普遍。泡泡玛特2026年一季度财报显示，海外市场增速显著回落：亚太区同比增长25%-30%，美国部分月份同比下滑45%。

二级市场上，LABUBU部分款式价格出现“破发”，部分黄牛暂停进货。花旗、摩根士丹利、德意志银行相继下调预期，泡泡玛特股价自2025年高点累计回落近四成。

一个被市场判断为热度下降的IP，为何仍能获得国际足联的主动邀请？

其逻辑在于：世界杯的传统受众以男性为主，而LABUBU的核心受众为年轻女性群体。国际足联希望通过这一IP打破性别与年龄壁垒，触达对赛事本身兴趣有限但愿意为潮玩消费的群体。

更深层的原因在于，LABUBU咧嘴、锯齿牙等丑萌形态的视觉形象无需语言翻译或文化转译，即可在全球范围内传达统一的情绪信息。

相较于需要叙事铺垫和文化解释的传统内容输出，潮玩IP的符号化特征使其更适于快节奏、多文化背景的顶级赛事场景。国际足联看重的并非LABUBU当下的短期讨论热度，而是其作为通用情绪符号的跨文化穿透力。

从泡泡玛特的战略层面看，公司内部对热度回落已有明确预判。创始人王宁将2025年的高速增长形容为“刚学会开车就被拉去开F1”，认为该状态不可持续，因此将2026年主动定义为“休整年”，增长目标从184.7%下调至“不低于20%”。

首席运营官司德在业绩电话会上更直言，2025年的高速增长“很大程度上源自运气”。在业绩巅峰期主动降速、管理预期，在港股消费公司中并不常见。

这种对周期的主动管理，恰恰是LABUBU能够持续获得顶级资源背书的原因之一。IP的价值不由短期热搜决定，而取决于其商业化承载能力。世界杯联名款“Catch the Win”在赛事期间线上售出超2万个，直播间上架即售罄，二级市场溢价五倍。即便增速放缓，LABUBU的转化效率依然维持在较高水平。

进一步看，此次合作也折射出中国潮玩行业国际化竞争焦点的转移。过去中国品牌参与世界杯，多停留在场边广告牌或官方赞助商名单；LABUBU则以IP身份直接登上开幕式舞台，从“在场边”转向“在台上”，这代表了两种不同量级的国际影响力。

泡泡玛特当前采取的策略看似矛盾。其对内主动降速、修复组织能力，对外持续拉升IP势能、锁定FIFA等顶级资源，但实则这两条线互为支撑。王宁所言“所有企业都需要经历周期”，在潮玩这一高度依赖情绪和流行周期的行业中尤为关键。能够主动管理周期而非被动跟随，本身就是一种稀缺的战略能力。

当然，LABUBU登上世界杯并不等同于泡泡玛特已解决核心问题。单一IP依赖度过高、海外团队专业积淀不足、流量型用户快速流失等挑战依然存在。

但整体而言，拉布布登上世界杯舞台，标志着中国潮玩IP已具备进入全球顶级文化符号系统的能力。对于整个行业而言，接下来的较量将不再是门店数量的扩张，而是IP势能的文化渗透深度。核心命题已从“能否走出去”转变为“能走多远”。

文章来源：母婴行业观察

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