导读：有业内人士透露，“惠氏明年重点要做直播卖货和短视频营销了。”

这时候不禁想问大家一句，大家对“薇娅的女人”和“所有女生”熟悉吗？这两年淘宝直播迅速风起，今年双十一更是展示了其强悍的带货能力。《天猫双十一洞察》中提到，2018年，淘宝直播平台带货达千亿，带货同比增速接近400%。2019年天猫双11当天，淘宝直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过去年全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。

另外，短视频营销同样很火，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿，预计到2020年规模将超过550亿，短视频营销的变现模式逐渐得到认可。

随着直播卖货和短视频的营销价值逐渐上涨，凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜，在略显萧瑟的大环境下显示出了旺盛的生命力。但是这两者真的适用于奶粉吗？能有效带动“卖不动的奶粉”的销量吗？

短视频、直播用户规模逐年上涨

从消费者角度来看，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2019中国在线直播用户规模将突破5亿人。随着用户规模增速逐渐放缓，直播行业人口红利逐渐消失，内容将是推动利润进一步增长的关键，成为各平台竞争的重点。

以淘宝直播为例，2017年至2018年年底，淘宝直播的核心用户快速增长，他们在淘宝直播的日均停留目前接近一个小时，且一直处于上升趋势。可见，淘宝直播正在改变人们的消费习惯，越来越多消费者通过直播购物。

短视频同样高速发展，成为最强“时间杀手”，卡思数据显示，2018年短视频已经有5.08亿独立用户数，并且用户的短视频使用粘性也在逐渐变强，相比2017年，2018年短视频应用的使用频次、使用时长均有大幅上涨。

同时根据《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示，有近六成的用户因为观看短视频内容而产生过消费的行为，这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势。

短视频和直播这两种形式真实、生动、直观的展示很大程度上提升了线上消费体验，消费者能更有效地了解商品，这让消费者与商品更容易达成匹配，从而创造和满足了更多的消费需求。

“网红电商”风起，各大乳企纷纷入局

目前，无论是直播还是短视频营销都在一定程度上都已经成熟，都已经拥有比较丰富的内容生态，从素人到明星，各类kol强势崛起，和明星相比，KOL的性价比正在不断升高。尽管在粉丝群体和社交平台影响力上不如明星强势，但KOL的形象更加包容和多元，头部红人的粉丝群体也不乏忠诚度和购买力，例如文章开头提到的薇娅和李佳琦。

另外，垂类KOL开始发挥不同于明星和头部KOL的作用，越来越受到品牌的欢迎。垂类KOL更适合传播深度内容，针对所属的垂直领域，依靠KOL的深度解读进行理性诉求的营销传播。

事实上，无论是短视频还是直播，都是为了给消费者种草，而“种草会成为一大趋势”。此前也有众多乳企纷纷布局，2019年618期间，伊利单利用直播就卖出了超过10吨的奶粉，李湘也曾在直播间推荐奶粉品牌——朵拉小羊奶粉。同时搜索淘宝直播间，会发现其实各大奶粉品牌都有自己的直播间，但应该还没当重点推出，故而观看人数都维持在几千和1万左右，但可以看出直播卖货已经成为新潮流。

短视频营销如，飞鹤与有养合作推出《新鲜育儿观》短视频节目，通过着名育儿专家张思莱、情商教育专家张怡筠、营养专家蒋竞雄、医学科普作家京虎子和脑科学专家酷炫脑等不同领域的专家，通过100s左右的短视频讲述育儿新观，为消费者种草。

惠氏其实在推广新产品启赋蓝钻时，就选择投放了抖音TopView广告，通过开机既现的创意短视频全方位传递新品，并利用卡券磁贴功能，直接引导兴趣人群领取“新客优惠券和专享礼包”，向线下母婴专营店进行引导。

总体而言，短视频已成为移动营销时代的重要入口。网红带货已成为现在较热的一种营销方式，但它到底能否成为品牌销量增长的长效药呢？尤其对于奶粉而言，并不属于冲动消费型的产品。但短视频和直播也不仅仅要看当时的带货量，打造品牌是一个长期的积累过程。总之短视频营销不能图一时热闹，也不能一蹴而就。

如何才能抓住这一新的流量入口？如何才能通过更好的内容创意激发用户的社交扩散？如何让更好的内容高效地遇见对的消费者？2020年1月9日，母婴行业观察将在北京举办“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”（点击报名），我们将邀请最具实践经验、增长成效、深邃洞见，未来潜力的行业先锋，分享最鲜活的案例，碰撞最深刻的观点。来现场与母婴行业各路大咖，探讨如何创造增量，在日益新潮的母婴格局下，播出自己的精彩。

文章来源：奶粉关注

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