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周四

201910

母婴行业观察·实战大课 >

 快讯

  • 蒙牛唐山新项目建设开工,建成后将成亚洲单体最大常温乳品厂

    5月28日,河北唐山市丰润区举行蒙牛乳业(唐山)有限责任公司三期项目建设开工仪式,新增投资10亿元,建设占地260亩的乳制品加工厂。据丰润区副区长王文权介绍,新开工的乳业(唐山)有限责任公司三期项目将新上15条生产线、主要生产高端乳制品及其他高附加值常温液态奶,日处理鲜奶能力1500吨,年产能近40万吨,预计明年12月底建成投产后。该企业日处理鲜奶能力达到2700吨,年产品产量80万吨,将成为目前亚洲单体最大的常温乳品加工企业。产品将覆盖高端纯牛奶、常温酸奶等多个领域,市场将辐射华北、东北,覆盖人口3亿人,并出口东南亚等地区,将成为全国重要的学生奶生产基地和高端乳制品出口基地。(经济日报)

    17小时前
  • 强生旗下新药Sirturo儿科剂型获FDA批准,用于≥5岁儿童

    近日,强生(JNJ)旗下杨森制药宣布,美国FDA已批准一种新的儿童配方Sirturo(bedaquiline),该药现在被用作治疗成人和儿童(年龄≥5岁,体重≥15公斤)耐多药肺结核(MDR-TB)患者联合治疗方案的一部分。在美国,只有当不能提供其他有效的治疗方案时,方可使用Sirturo。(亿欧)

    17小时前
  • 去哪儿网发布“六一”大数据:全国近半数家庭一年带娃出游超3次

    36氪获悉,去哪儿网发布的“六一”大数据显示,在去哪儿网平台上,已有近半数家庭,一年亲子游超3次。新一线城市增长较快,以杭州、成都、西安等新一线城市的家长为例,近六成的“10后”一年带家长出游超过3次。(36氪)

    17小时前
  • 拼多多儿童节消费数据:购买儿童节礼物的成年人同比增长317%

    6月1日,拼多多提供的儿童节消费数据显示,在六一儿童节到来前的15天里,购买儿童节礼物相关商品的成年人同比增长了317%,其中,有39.1%的成年用户选购了怀旧零食、怀旧校服等“怀旧专属”的儿童节礼物。(TechWeb)

    17小时前
  • vipSing获近千万元天使轮融资,四季教育和创伴基金双领投

    在线少儿音乐教育vipSing宣布完成近千万元天使轮融资,本轮融资由四季教育和创伴基金双领投,成为资本沙烨跟投。本轮融资将用于课程开发、技术升级迭代、营销推广等方面。vipSing成立于2019年6月,是一款为3-14岁少儿打造的在线少儿音乐启蒙教育产品,成立之初便获得种子轮融资。其课程以世界四大音乐教学法为理论基础,结合原创少儿歌曲和世界名曲,形成以声乐教学为载体的综合音乐课程。(亿欧)

    17小时前

 母婴行业观察

对话乐友胡超、分众江南春、澳优颜卫彬:企业增长的术与道,都在这里了(下)

产业

察察

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2020-04-03 11:05

杨德勇:刚才胡总和颜总都提到了直播,胡总的门店全员直播,严总他们品牌的各个战队基本上就是围绕着直播这种方式来跟消费者触达。现在全民直播,有点太疯狂了,前段时间罗永浩也加入了直播。江总一直对营销是非常引领的,您怎么看待直播电商或者说直播营销这个事情?


江南春:首先直播是一种非常好的技术工具,从沟通方式和沟通效率都非常值得称道。就像胡总他们利用直播把门店形成了很好的数字化,跟用户形成了一种很好的基于视频的连接,对于说服客户非常有效。


未来无论是在淘宝、天猫,还是线下的门店,直播是跟用户连接的标配。但是直播只是一个技术手段,一次流量变现的手段,它是一个“术”,不要把“术”变成“道”。大家要警惕直播变成了网红直播,比如说薇娅、李佳琦的直播,都是全网最低价,变成一种促销了,等于一个聚划算。从“术”的角度来说,你瞬间取得了销量,但是以后企业会不促不销,利润越来越少,陷入了一个恶性循环,对品牌的价值也是一种损伤。


现在企业有一种很不好的趋向,特别喜欢搞短期见效的东西,什么叫短期见效?就是搞直播、搞流量、搞短视频、搞网红种草、搞大促,拉流量搞促销短期是见效的,但解决不了你长期的生意发展。


比如李佳琦卖雅诗兰黛,一个晚上卖5000万,但是换一个不知名的品牌,他可能就卖50万。为什么?说明这个行业的“道”还是品牌。雅诗兰黛的品牌足够强,品牌势能足够高,通过李佳琦薇娅就能实现一次品牌势能的巨大变现,本质上还是品牌。


品牌赢得人心才是生意的本质,流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量?因为它是万能的淘宝,你找不到什么东西就找淘宝好了。天猫为什么有流量?因为品牌旗舰店都在天猫,你要找一个品牌旗舰店,去天猫就好了。京东为什么有流量?因为配送快,上午订下午就到。这些平台有流量,是因为它们的品牌赢得了人心。一个好的品牌,会在消费者心智中要形成条件反射,会让消费者不加思索的选择。


杨德勇:现在信息碎片化、流量分散化,对于非常大而散,头龙品牌不是特别多的母婴产业,江总有哪好的企业营销建议?


江南春:我认为未来奶粉行业品牌聚集度会很高,品牌最早的竞争是生产端的竞争,看谁的供应好,现在一些主流公司都有比较强的供应。所以到了第二阶段的渠道战,看谁点多面广,渠道渗透率越高越能赢。后来大家渠道渗透率都越来越高,且渠道同质化严重,加之供应端过剩,在这种情况之下,就进入了第三阶段,消费者心智端的竞争。当下消费者心智当中记不住那么多品牌,所以它最后胜出的品牌一定是数一数二的。


现在的信息碎片化和流量分散化,对每个企业来说都是个重大的挑战。一个品牌要成功,基本上是靠集中化引爆成功的。十几年之前成功的品牌都是靠CCTV引爆的,在过去的七七八年当中,像《中国好声音》、《快乐大本营》、《奔跑吧!兄弟》这些爆款栏目引爆了一些品牌。这两三年,因为主流消费人群现在不太看电视了,看视频很多人也是买会员不看广告的,看微博、微信、新闻客户端也都在看内容,很少注意看广告,所以现在有效的媒体越来越少。


过去几年分众成了一个最有效的引爆平台,尤其对中产城市中产阶级市场,我们助推起来了很多品牌,包括妙可蓝多、飞鹤也、波司登羽绒服、瑞星咖啡等等。所以我认为还是要靠中心化的媒体平台。


举一个例子,十几年之前打开电视机都是宝洁的广告,那时候大概10亿左右广告费。到了七八年之前宝洁的广告费已经30亿左右,但打开电视也不能经常看到,因为很多人都去移动互联网端了。现在宝洁的广告费更多,但是基本上没有看过它们的广告,为什么会这样?最大的问题不在于宝洁,虽然广告预算可能涨了六七倍,但是信息流在过去十几年当中可能涨了70倍。


在移动互联网时代,好像进入了信息银河系,给你10个喇叭声音也发不起来了。所以在这种情况之下,更重要的是回归地球。比如广州上空是一个移动互联网的巨大天空,你要把它填满很难,但广州地面上就是3000栋写字楼、6000个小区、2200个大卖场,做起来会容易很多。对母婴企业来说,覆盖了公寓楼、写字楼、母婴店,基本上就抓住了消费者最主要的路径,所以我觉得回归到有限的空间,而不要去争夺无限的空间。

 

从流量角度来说,我认为可以采用的方法,就像瑞幸咖啡一样,线下分众引爆,线上流量裂变。瑞幸咖啡之所以能裂变,是因为品牌被引爆了,如果给你送一杯肯德基咖啡,你可能不会去领。所以品牌引爆和微信流量裂变同步进行,两手抓两手硬,才能真正对抗信息的碎片化。用碎片对付碎片是没有前途的,要集中化进行品牌引爆。

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杨德勇:下面请江总提问胡总和颜总。


江南春:我先问一下颜总,第一个问题,大家都知道澳优旗下的佳贝艾特是全球羊奶的领导品牌,那么羊奶品类到底有多大的市场规模?第二,佳贝艾特已经在中国市场有6成的占有率,接下来怎么突破成长瓶颈?


颜卫彬:如何找到下一步的增长空间?首先把品类的市场做大,让大家认识到羊奶的好处,它的科学价值更高,耐受性也更好,让整个产业能够更大,把细分干成主流。随着这个行业体量变大,对于头部品牌来说,也能拿到更大的增长空间。


第二,扩大销售区域,不仅仅盯着国内的市场,要全球化布局。


第三,延长产品线,除了婴幼儿羊奶粉,我们还推出了学童羊奶粉,成人羊奶粉。


关于羊奶粉的市场规模,现在大概100亿,随着消费者对羊奶粉认受度的提升,我们把整个产业链准备好,后面能实现200~300亿的市场规模。


江南春:牛奶粉市场竞争已经很激烈了,颜总在牛奶市场用什么样的策略弯道超车?


颜卫彬:首先要有清晰的品牌定位,比如我们的海普诺凯1897定位是荷兰高端牛奶粉的代表,然后通过和媒体的合作不断强化品牌定位。


其次,坚持和渠道共生,我们不仅是高品质,还有高服务。通过赋能母婴店,让消费者在场景里得到更好的服务和体验,让消费者感受到品牌创造的附加价值。


最后,组织模式的变革。我们是合伙人制度,大家都当成自己的事情来做,团队更有战斗力,效率也更高。此外,要有共同愿景,团队才有竞争力;还要给团队赋能,提供工具、数字化的营运,让他们的效率更高。


杨德勇:基于颜总的分享,我也想分享两点。第一,对于母婴门店来说,最喜欢的就是能带利润且销量不错的品牌,我们去年底做过门店调研显示,排名前三的奶粉品牌分别是飞鹤、君乐宝、澳优系。而且据门店老板反馈,跟澳优的人打交道很接地气,也很热情。第二,我们做过调研,海普诺凯1897是卖得非常好,而且很多人非常看好。


江南春:胡总,乐友现在全国七八百家门店,会员数量超过1800万,您觉得乐友在中国母婴连锁行业当中,最大的竞争优势是什么?


胡超:首先从商品力角度来讲,随着人们对品质生活追求的不断提升,懒人消费趋势的变化,零售企业是有生存空间的,体现在我们为消费者带来的不是某一个品类、某一个品牌或者某一个单品,更多的是一个综合解决方案。


这也是企业核心竞争力所在,一个企业要与时共进的完成经营层面和管理层面双螺旋的成长和能力的打造,首先必须要有数字化的能力,做到商品在线,会员在线,人员在线,服务在线。所有这些在线的能力,让我们对于消费者能够有更好的洞察,然后提供更好的组合性的商品,去满足消费者整个育儿过程的需求。


从渠道力角度来讲,提升用户体验,让消费者想到就可以见到,见到就可以买到,买到就可以很满意的去使用。


从会员经营角度来讲,信息碎片化的时代,传播效率变成一个特别大的挑战。零售商要在线上线下的组合空间里,更好的完成品效合一。把公域流量转为私域流量,私域流量不仅被我们一家使用,也可以被所有的品牌公司去使用。通过流量的获取,私域流量的运营和裂变让传播更有效率,让商品的销售更有效率。


同时在传播的过程中,通过跨品类的主题营销,解决方案的提供,让我们有更好的转化率。通过品类的营促销,让我们有更好的ARPU值。这个ARPU值是跨品类的,希望通过我们会员营销能力,帮助每一个品牌带来更好的提升。


所以,无论是数据化的运作能力,还是渠道力、商品力、会员的运营能力,都是作为一个零售企业应该打造的核心竞争力。


颜卫彬:胡总对品牌商还有一些什么样的期望?


胡超:从零售商的角度来讲,原来特别希望有自己的渠道品牌,因为自己有定价权,有自己的毛利空间,也有很好的价格体系。希望所有的品牌公司也要有自己的价格运营体系,如果你不能够保证零售商的毛利率,或者在将来竞争中被打掉了,对我们来讲都是非常致命的。零售商为了生存只能选择有利润的品牌,很多做到最后变成每一次新品牌的展示会,一个喜新厌旧的大会,我觉得这是要特别去避免的。


另外,很多品牌只把我们当成是一个卖货的,我把货给到你,给你培训,你就去卖就好了,然后定价权也是品牌商的,市场也是品牌商的,会员也是品牌商的,而且最好零售商的会员也都变成品牌商的会员,然后把全国所有会员交给其他公司运营或者自己运营。最后把我们甩掉了,也不让我们挣钱了,其实这些都是零售商当初立下的汗马功劳,这都是对于零售商来讲特别悲催的事情。


另外从品牌推广方面来讲,宁可把钱花在很多电视媒体上和广告宣传上,却不肯把这个钱拿给零售商去使用,那些投入其实品效不合一,而且效率越来越差。为什么不能把我们也当成是一个品牌传播的渠道,把这个钱也交给我们,让我们一起做运营?我们在运营的同时,其实马上就可以产生销售,希望可以给到零售商更大的投入,让我们的品效合一做得更好。


杨德勇:第一品牌方要控货控价控区域,要有一个清晰的思路。第二零售商也是一个很好的推广渠道,而不是只是一个卖货的渠道。第三,渠道商还能做很多的会员营销,解决很多营销品效合一的问题。


胡超:江总,您觉得品牌方、渠道方、传播方,如何如何形成更多的合力,展开更多无界的合作?

比如江总手上有那么多的品牌公司,把那么多的流量都整合在一起了,从我们渠道角度来讲,能不能成为一个你更好的落地的地方,然后更好的去帮大家完成品效合一?像颜总这样的品牌公司,我们可以一起针对某些话题来做宣传。在楼宇广告的宣传牌上,不仅仅是讲了一个品牌的故事,可能讲的是消费者的解决方案,这个解决方案通过乐友,我们一起把它串在一起,有一个落地,这是一个立体的海陆空的逻辑。这样的话,传播效率、转化效率、留存效率也会更高。


江南春:分众其实是一个LBS的模式,我们和飞鹤、澳优、君乐宝这些品牌的合作思路都是这样的,比如每到一个城市,在乐友旁边三公里之内,我们不仅打了广告,而且落款了有指向乐友门店,当你帮乐友导流了,乐友一定会在店内给你一些资源,双方做出更多更好的交换,这是一个非常良性的循环。就像我们跟天猫、京东、今日头条和百度等都达成了换量的协议,只要我们的广告指向它们,都换给我们很多的换量。


此外,不是那么大的品牌,没有那么多钱投分众怎么办?现在分众的广告画面很大,是一个对开海报,可以露出七八个客户。比如乐友可以围绕母亲节做一个主题活动促销,集合七八个品牌在分众上投广告,每个品牌分担乐友一定的费用。既对会员投了广告,又是一次主题的宣传,我认为这是一个非常好的品效协同的关系。


胡超:问一下颜总。现在我看到的一个趋势,很多品牌公司都是跨品类的在发展,做完了牛奶粉做羊奶粉,做完了奶粉开始做纸尿裤做洗护,然后做全品类,最后恨不得可以开一家零售店。在原有品类遇到瓶颈的时候,是不是要无休止的去跨品类,还是有节制的跨品类去发展?


颜卫彬:我们公司目前的战略还是聚焦,现在每一个行业竞争都非常激烈,一定要认识到自己的长处在什么地方,核心竞争能力在什么地方。


我们现在就是做好家庭营养的守护者,把婴配做好,把营养品做好,把特配做好,把营养健康服务的平台做好。


接下来是赋能门店,让门店能够成为当地的营养健康中心,能够为周边三公里的消费者赋能,我们这个生意就可以从婴童到学童到成年人,不仅仅是建立粘性,还可以服务更长的生命周期,让所有的流量到门店都能够产生长远的价值。 


颜卫彬:江总觉得什么才是一个奶粉品牌的核心竞争力?


江南春:还是三个基本点:产品、品牌和渠道。从产品角度来说,第一,能够管好自己有效的供应链。因为奶粉很独特,供应链的要求非常的高,无论你是全球供应链整合,还是全产业链的供应链整合。


第二,本身对匠心的追求,就像我们服务的这几个奶粉企业,之所以成为渠道商和用户首肯的公司,很重要的一点在于这几个老板对品质的追求和做一个长期主义的生意的逻辑非常强烈。


第三,差异化的研发非常重要。其实中国最大的挑战是同质化,一旦走向同质化,价格什么的都乱了,所以研发端很重要。比如说我特别赞成颜总所走的精准营养道路,可能都发展到了消费者基因的研究,通过研究消费者的过敏源和缺少的营养,给到消费者精准营养解决方案。


从品牌角度来说,你到底提供了什么差异化的价值?我听到的客户跟我说的最多的是,我这个产品比竞争对手好多少。这叫内部管理思维,内部的研发、渠道、供应链管好了,唯一没有管好的是消费者心智。真正决策者在公司外部,消费者才决定你的一切,而消费者不一定相信事实,认知大于事实,如果你的产品的优势不能转化成消费者的认知优势,你今天所有的努力都是白费。


德鲁克先生讲过一个观点,企业只有两个最基本的功能,第一个叫创新,创造差异化的产品和服务。第二,通过市场营销成为顾客心智中某个领域的首选。我认为无论是零售企业还是品牌企业,都要成为顾客心智中的首选。那么这个首选就是由品牌的差异化的认知价值所达成的。


此外,消费者记不住那么多内容,要提炼卖点,用一句话说出你的优势,而且要足够锋利,比如“更适合中国宝宝体质”,就非常能引起共鸣,深深的打入消费者心智当中。


还要抓住时间窗口,因为别人会模仿你的差异化价值。当你开创了差异化价值,要抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心中你夺得了这个词,比如别人再来学佳贝艾特做羊奶粉,很容易被佳贝艾特虹吸掉,形成行业黑洞。


从渠道端来讲,中国今天是两个贵,流量贵、房地产贵,最后导致渠道成本很贵,导致今天经销商真的不好赚钱,终端不容易赚钱,大家花了很多经历和资金投入,最后做很薄的利。所以每一个品牌商必须去考虑别人怎么赚钱,只有别人赚钱了,你才会赚的更多。


对于渠道,今天绝对不是toB的生意,卖给它就结束了,你要做三件事,第一要搞定消费者的心智,让渠道商的资金流转率变得很高,很容易卖。第二要有足够的毛利,找到一个差异化的价值,用广告撑住这个价值,然后把价格撑上来,而且不要经常做无谓的电商促销,使得价格被打下来之后,大家都活不下去。撑住认知价格之后,让经销商有钱赚,终端有钱赚,导购也有钱赚。这样大家才愿意经销你,生意才能正循环起来。 


杨德勇:最后一个问题,2020年企业发展的关键词是什么?这个时候最想给大家传递什么信息?


胡超:直接跳入我脑海里,最关键的词就是增长。尽管有疫情,尽管2020年第一季度大家都很艰难,但我认为被滞后的、延后的消费需求仍然是在的,就看哪些企业能够更好的迎接反弹。另外,增长是一种信仰,我们认为自己为消费者提供的这些产品和服务是有价值的,所以我们是会增长的,所以我们才朝着增长去做所有的努力。


杨德勇:谢谢胡总,增长是一种信仰,我相信这是每一个带头大哥的心里话。


颜卫彬:一句话就是“战略定力”。因为疫情这种事不可控,但是你的公司要有战略定力,我们要相信中国市场一定是全球最好的市场,奶粉永远是一个刚需的生意,所以不要因为一下子碰到困难了,对这个行业产生动摇。


第二,也不要因为突然门店开起来有困难了,拼命线上化,搞直播找网红等,你要想自己这一盘生意是靠什么来安家立命的。像我们这样的品牌,要依赖于各个地方的合作伙伴、依赖于门店这样温暖的购场景,才能更好地满足消费者需求。所以不要一下子把自己的步伐打乱了。


第三,既然是你自己认定了这盘生意有发展前景,自己有竞争能力,那就该干什么就干什么,队伍的培养、经销商合作伙伴的赋能、研发的投入等不要停,更应该加快。就像江总所说,这个时候不是踩刹车,而是加油门赶紧去收割。


江南春:我只有一句话叫“人心比流量更重要,品牌力才是一个企业最大的免疫力。”


杨德勇:非常感谢三位嘉宾的精彩分享,希望今天的分享对大家有所参考和帮助。



文章来源:母婴行业观察




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