导读：新消费环境下，出生率的逐年下降对母婴生意长效增长产生了最直接的影响，2019年全年出生人口1465万人，连续两年出现明显回落。以奶粉行业为例，新生儿的减少直接导致一二段奶粉销售下滑，母婴研究院数据显示，2019年上半年1段奶粉下滑10.9%，2段下滑3.8%，一些头部品牌业绩由此滞涨甚至呈现下滑的迹象。随着人口红利的退却，我们看到母婴行业主要驱动力转为消费升级：一方面，消费多元、品类拓展、产品细分推动母婴市场不断成长；另一方面，90后父母、二胎家庭等消费潜力不断爆发，并愈发关注品质、性价比等因素，尤其中低线城市消费新生代的购买力越来越强，且规模庞大，成为许多品类的新增长引擎，同时也成就了以拼多多为首的新电商强势崛起。

作者/王婧

母婴下沉市场释放巨大消费潜力 谁是最大赢家

目前，三线及以下城市以及广大乡镇农村地区占比近七成的人口规模，且消费需求仍然呈持续上升的趋势，同时也是母婴行业巨大的增量市场。据尼尔森最新研究显示，2019年上半年中国消费趋势指数为115，高于全球同期水平，其中三线城市指数增长一骑绝尘，甚至超过了一线城市，占据超过一半的市场规模的三四线消费人群已成为拉动经济增长的中流砥柱。凯度消费者指数发布的《2019中国购物者报告》也显示，在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右，购物频率为每年20次。下线城市拥有更大的增长空间，预计渗透率至少会有三到四年的持续增长。

因此，在市场剧变和用户更迭的过程中，越来越多企业不断加大地区扩张，并主攻渠道下沉。凭借差异化的客户定位切入以及独特的商业模式，拼多多作为拼购类社交电商的典型代表在巨头林立的网络购物行业中脱颖而出，快速渗透低线城市，且增势迅猛，“下沉之王”当之无愧。近期拼多多财报显示，2019年平台成交额突破万亿大关，全年GMV同比增长113%，平台年活跃买家数行业第一，达5.852亿，不断刷新电商年活跃买家增速和净增绝对数的领先优势。

拼多多的崛起，不仅让下沉市场的商业价值得到进一步释放，同时也推动了母婴产品消费升级的新浪潮。如今，下沉市场人群在满足家庭必需品的消费下，也开始追求个性化、多元化消费，品类丰富性的需求爆发。尤其随着消费者购买力的提升及科学育儿观念的不断升级，营养健康、护理清洁、时尚穿搭等母婴产品在低线城市的渗透率不断提升，同时高品质、高颜值、高性价比以及爆款都成为新中产购买母婴产品的关键因素。拼多多以“多实惠、多乐趣”的方式不仅很好的满足了消费者社交、休闲和购物的需求，同时削弱了高线低线城市间的信息差，让下沉市场母婴家庭以更低成本享受到更便捷的购物体验与更多元的母婴好货，同时也在一定程度上帮助众多品牌有效提升从沟通到转化的营销链路优化，快速打中目标市场中的用户群体。

低线市场母婴品质消费成趋势 平台如何夯实全球供应链

随着拼多多平台的品牌、品类丰富程度、供应链能力的提升，以及百亿补贴计划的实施，更加速了全球母婴品质消费走向普惠。以今年2月份拼多多上线的“百亿补贴节”为例，拼多多专门对花王、帮宝适、乐高等品牌进行补贴，多款历史底价大牌商品“上线即秒光”，据悉一款乐高玩具补贴上线后，10分钟就售出了10万件，以更大力度的补贴促销满足疫情期间用户的消费需求。这些国内外高品质商品的爆发，也正反映了城乡消费趋同的新浪潮，母婴消费在关注品质、性价比的基础上，用户愈发追求品牌化与极致的购物体验，同时也考验着企业在跨境零售与全球供应链的夯实能力。

跨境消费下沉趋势凸显背景下，2019年4月拼多多便开始加码跨境电商业务“全球购”，通过全球直采、包邮包税、百亿补贴等综合举措，严格把控各个流通环节保障正品，并大幅降低进口商品进入国内消费市场的成本，据悉其进口母婴类目月环比增速超过200%。据了解，母婴奶粉是目前拼多多“全球购”板块销量最高的商品品类，自平台海淘业务上线以来，母婴奶粉类产品订单量已超过5亿单，截至2019年底都保持着130%以上的月环比涨幅。

而当下正值全球疫情爆发高峰期，对各大母婴品牌、平台而言，都是一次供应链“大考”。为了保障市场供应稳定充足，拼多多全球购相关负责人日前表示，在目前国际疫情趋于紧张的背景下，平台将与各地海关、保税区，以及大型进口商品供应链密切合作，加快报关、出仓流程，并通过“百亿补贴”、“限时秒杀”等资源扶持，全力保障消费者在疫情期间对大牌进口产品的需求。同时，该负责人提到，“针对特殊时期的商品价格上涨，拼多多正在尝试打造升级‘超级万人团’，通过大批量、规模化的运作和平台补贴，让消费者在继续享受平价进口商品的同时，供应商的利益也不会受损。”

其中，奶粉作为母婴线上消费最为重要的一大品类，在保障宝宝“不断粮”的基础上，为了让用户买的放心，近期拼多多“全球购”还联合浙江义乌保税物流中心，在保税区内进行直播，与170多万观众共同见证了海淘商品的清关过程，Nutrilon诺优能、Aptamil爱他美、美赞臣、美可卓等多款热销奶粉品牌在直播中悉数亮相，当天带动保税区内各商家成交额突破420万元，同时也进一步深化了用户对于拼多多平台的信任与忠诚度。

相关数据表明，近两年新生儿出生率持续走低，而三到六线城市的新生儿数量占到整体大盘的80%。另一方面，纵观整个母婴实体零售的万亿市场，下沉且分散，三到六线城市已经占到近60%的市场份额，同时下线城市消费者对婴儿产品的消费水平与上线城市的差距正在逐渐缩小，这也意味着下线城市蕴藏着更大的增长空间。在拼多多不断渗透的过程中，我们也看到，支撑下沉市场长效增长的动力是品质与口碑，决定下沉市场竞争格局的核心始终是供给能力。

文章来源：母婴行业观察

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