24

周四

201910

>

 快讯

  • 卢敏放升任副董事长,高飞接任蒙牛总裁

    蒙牛乳业3月26日发布公告称,按照集团战略安排,卢敏放先生升任副董事长、卸任本公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞先生接任公司总裁,并担任执行董事。此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。

    15小时前
  • 亢敏君品牌升级

    3月26日,济南本土母婴品牌亢敏君举办品牌升级战略发布会暨第十四期医学培训班。亢敏君总经理张学杰围绕全新品牌战略做了详细的解读。亢敏君把品类定义为“亢敏君 益生菌”,品牌名+品类让消费者一目了然就知道亢敏君是什么。亢敏君品牌超级谚语也升级为“专业亢敏君 妈妈更放心”。其中,全新的品牌形象以“超级符号-小飞兔”为主体,对视觉传播形象进行全面升级。

    15小时前
  • 安踏体育:2023年集团收入同比增长16.2%至623.56亿元

    根据安踏体育发布2023年年度业绩公告。财报显示,2023年,集团收入同比增长16.2%至623.56亿元,不包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利同比增加44.9%至109.54亿元,包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利增加34.9%至102.36亿元,毛利率同比提升2.4个百分点到62.6%,经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。

    15小时前
  • 华恩婴贝儿与大王联合推出全国独家专供纸尿裤产品

    3月21日,华恩婴贝儿与大王公司举办了一场盛大的新品发布会,共同推出了大王奇想系列纸尿裤。据了解,大王奇想系列纸尿裤是在双方长期合作基础上量身打造的华恩婴贝儿全国独家专供产品,产品采用了中国上古神话《山海经》中的龙生九子之一“嘲风”的可爱卡通形象作为IP设计,象征着吉祥和威严,寓意着保护宝宝的健康和安全。同时,该产品以“呵护宝宝娇嫩易敏肌、速吸不易漏”为亮点,在透气性和吸收速度等方面都有着不凡的表现,以满足消费者对高品质纸尿裤的需求。

    15小时前
  • 出生人口变化致使我国两年来超两万所幼儿园关停

    根据教育部公布的数据,2023年,学前教育毛入园率91.1%,比上年提高1.4个百分点,提前完成“十四五”规划目标。全国共有幼儿园27.44万所。其中,普惠性幼儿园23.64万所,占全国幼儿园的比例为86.16%,比上年增长1.2个百分点。数据显示,2022年全国共有幼儿园28.92万所,比上年减少5610所,下降1.90%。第一财经记者梳理发现,这也是2008年以来全国幼儿园数量首次负增长。也就是说,两年来我国幼儿园数量减少了2.04万所。其中,2023年减少1.48万所。(第一财经)

    15小时前

 母婴行业观察

帮宝适的增长策略与人货场新思考

产业

小五

阅读数: 4004

( 0 )

( 0 )

( 0 )

2020-09-01 09:56

导读:深耕中国市场20多年,帮宝适敏锐洞察消费需求与市场变化,不断探索产品研发和创新,深化渠道布局,持续领跑婴儿纸尿裤市场。近日,在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上,宝洁婴儿护理品类销售副总裁任远分享了帮宝适对于纸尿裤“人、货、场”的前瞻洞察以及持续增长之道。以下为精彩演讲内容:


作者/任远


0831001.jpg


首先跟大家简单地汇报一下帮宝适。我们的同事有一个很骄傲的介绍,说帮宝适是世界上发明第一片纸尿裤的品牌,但其实我自己是挺不喜欢这么介绍的,因为我们做这个行业的都知道,“三年一代妈妈”,从1961年开始,基本上60年过去了,我们是三十代妈妈,已经是祖宗级的品牌了,在我的演讲之后,我希望大家能够记住帮宝适不是一个老品牌,它是一个拥抱新世界的新锐品牌。


帮宝适在1997年第一个进入中国市场,当时测试之后全国上市,要给所有的客户解释纸尿裤是什么东西,因为当时大多数妈妈用的是尿布。我们开发了市场,是一个很有意思的经历。时光变得很快,我们也变成了第一代在中国耕耘的品牌。我经常说我们不像一个外资品牌,更像一个本土品牌。这么多年我们是和所有的零售合作伙伴一起来发展的,最早的时候从大卖场一起耕耘,今天大卖场的客户已经变成了线上线下融合的部分,线上的生意甚至大于线下生意。


在过往的两年里,帮宝适已经持续占据中国纸尿裤市场份额第一。我们是从一个很艰难的个情况重回第一的。我觉得第一应该是一个很艰难的位置,因为所有人都在追,你自己也很担心,所以每一天都会有很多挑战。


0831002.png


第一大挑战是新生人口在下降。但我想给大家打打气,这个市场还是非常棒的,虽然新生人口在下降,但还是有1300万左右的数量,这已经是很多其他国家的市场品牌都会非常流口水的地方,所以这仍然是一个非常大、非常值得投资的市场。


第二大挑战是品类的竞争很激烈。我到其他国家去看的时候,发现品牌很少,但我们这里有层出不穷的品牌,2000多个品牌在纸尿裤品类里进行竞争和增长。


第三大挑战是渠道下沉、分散。我们看到新生的宝宝们更多的是来自于三四线城市,大家可能会有感觉,在北上广深生完第一胎之后就已经后悔了,第二胎的压力就会非常大,但三四线城市相对生活压力低一些。宝洁之前在一线城市及top city份额会更高一些,这给我们带来了一个下沉的挑战。


“人货场”新思考


基于这三个挑战,给大家看一下我们的思路。生意的模型还是一样的,基础还是人货场,我在前面加了一个“新”。


新人:


宝洁做的一切东西都是从消费者出发,我们要上市任何一款新产品,都要想消费者有什么还没有被满足,消费者研究是整个生意的基石。新时代,我们对人的理解是不仅要懂娃,还要懂“他”和“她”。在所有的妈妈里,我们录得的一个关键词叫焦虑。他们对于成长已经非常焦虑了,那在这个时候如果传统的品牌运营还是只聊宝宝自己的事情,灌输很多成长的知识,非常的严肃,那会怎么样?会增加他的焦虑。


0831003.png


所以我们在对于新一代消费者的体验上,有三个观点:第一个是注重“我”和宝宝之间的关系,而不光是宝宝本身;第二个是成长的乐趣,成长是很有意思的事,不要搞得那么沉重和说教。第三个是趣味的产品沟通。我们在芒果TV做了一个综艺叫《新生日记》,是一个真实记录新妈妈在等待自己宝宝过程中的综艺,基于对新一代95后妈妈的洞察,我们希望让她不要再焦虑,帮她把育儿变得更快乐一些。同时,育儿不光是妈妈的事,还有爸爸的事。所以在新一代的家庭里,父亲承担的育儿责任是非常重大的。不仅帮妈还帮爹的帮宝适,我们现在的slogan也更新到“帮宝舒适 全员舒适”。


新货:


第一点思路是,新时代不要坐在家里设计产品了,产品的设计权应该交给消费者。我想给大家介绍一个案例,叫爱之初感肌。宝宝刚出生的时候,眼睛是没有睁开的,他的皮肤是感知世界的第一个感观,你的触摸、包裹的纸尿裤、感受到的风,都是通过肌肤来观察的,基于这个洞察,我们设计了目前在市场上已经广受好评的一个产品:一级帮爱致初感肌。把人的洞察放到品的开发,帮宝适做得到。


0831004.png


第二点思路是反向定制。京东是我们一个很大的合作伙伴,通过数据我们发现整个纸尿裤品类大部分妈妈还没有被满足的一个需求是红屁屁,基于这个洞察,我们反向定制了敏感肌纸尿裤,使用过程中不仅迅速吸收、不反渗、柔软,更重要的是能够真正帮助远离红屁屁。


新场:


第一个是零售个性化。现在这个时代,你的页面进去之后如果只是一个页面,那基本上就不能进赛道了。不同的妈妈,潮流辣妈、精明型妈妈、小镇土豪妈妈,进去之后看到的是不同的页面,直接满足她的需求。


0831005.png


第二个是营销立体化,现在的店播,包括依托于淘系和京东系的直播,还有头部直播,我们都有尝试,直播是一个非常热的话题,直播要做增量,如果是做靠价格的线下的挪移,体现不出来我们的技术含量。此外,直播还是要找到正确的品,要适合直播生态的品项的选择以及合理的定价,这也是我们在探讨和摸索的下一步。现在帮宝适没有很多电视广告了,我们也大步地踏入了这个新世界,我们在抖音的官抖上的一些东西也很有意思。当我们说要把品牌变得更有趣,要把压抑的焦虑的心情放松的话,我们是认真的,也欢迎去关注我们的官抖。


第三个是渠道下沉化。这两年我们做了很多探索,刚刚谈到大部分的新生宝宝在三四线城市,我们也很想攻克中国的数十万家母婴店,消费者走进店里,店主能推荐一片帮宝适,这也是我自己的一个梦想,所以在此,我们找了两个合作伙伴,海拍客和爱婴岛。要做下沉,我猜我们的问题不在产品上,我们有好的产品,问题也不在消费者洞察,我们挺了解消费者的;关键在渠道的利益分布上,通品是达不到渠道利润的,所以我们采取了共创线,炫金帮线和柔柔熊线,我们通过找到合适的品、合理地分配渠道的利润空间,来进行下沉。


最后我想告诉大家,我们发现今天已经不光是一个品的世界、人的世界或场的世界,是人、货、品全部打通的一个生态系统,我们非常相信全球新零售的机会就在中国,帮宝适已经准备好了踏入这个新世界,和各位一起加速生长、漂亮上场,谢谢大家。



文章来源:母婴行业观察




版权声明:转载母婴行业观察的原创文章,需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手(微信号:zhangxiaoxian1015)。违规转载法律必究。


扫描二维码,第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。

参与评论

登录后才可以留言!

本栏目文字内容归myguancha.com所有,任何单位及个人未经许可,不得擅自转载使用。

Copyright © 母婴行业观察 |  京ICP备12043030号-6