导读：当下奶粉行业激战愈演愈烈， 一方面，疫情催化市场集中度提高，头部品牌效应愈加明显；另一方面，国产与外资两大阵营从错位竞争到正面对抗，国产奶粉发力迅猛，同时专业化竞争趋势越来越强，历经价格战、质量战，已正式进入产品品质比拼新阶段，细分市场的高速增长也吸引众多品牌着手深耕产品品质。但目前市面上大多高端奶粉配方日益趋同，在此大环境下，专利配方的重要性日益凸显。另外后疫情时代，奶粉企业决胜的关键不仅在于产品品质提升，品牌价值才是真正的长期主义。

作者/Lucy

因此通过差异化产品布局、品牌营销创新、价值再造等手段创造差异化产品定位，提升品牌忠诚度，将是制胜关键。作为中国奶粉品牌头部代表，伊利金领冠2020年再次凭借产品全面升级创下新高度，以“中国专利配方”打破母婴行业天花板，为宝宝的健康成长保驾护航。更独家冠名《妻子的浪漫旅行》4，借助综艺娱乐化的沟通模式与消费者构建情感链接，加深用户对金领冠“中国专利配方”的产品认知，进一步通过综艺高影响力以及明星效应，向外传递金领冠“中国专利配方，母爱传承”的品牌主张，深化了用户的品牌认同感。从硬核配方实力到品牌情感价值，不仅完美诠释了伊利金领冠在中国奶粉品牌中的标杆地位，更为奶粉行业提供了营销范本。

金领冠x《妻子》4深度结合 深化品牌及产品价值

如今新生代母婴用户崛起，她们的购买行为与决策也变得更加成熟与理性，在消费时首要考虑品牌认知，同时在产品之外有了更多精神层面的诉求。但碎片化的营销环境中，品牌难以长久抢占用户的记忆，缺少记忆点的品牌推广更是难以“出圈”。此次伊利金领冠再次携手《妻子的浪漫旅行》4，突破传统的营销套路，挖掘到当下母婴人群的育儿痛点，找到品牌与节目之间契合的内核，通过妻子团旅行过程中的吃穿住行等场景化植入、及节目中家庭、育儿等的话题探讨，深化金领冠以专利营养守护万千中国宝宝成长、以爱携手每个家庭同行的认知，借节目高曝光完成对品牌和产品知名度的提升。

整季节目中除了随处可见的金领冠抱枕、产品、及作为信使的公仔，更有品牌代言人谢娜及推荐官蔡少芬、胡可通过星妈推荐，教宝宝泡奶粉等小剧场深度植入“中国专利配方”等核心信息，输出“专利配方、母爱传承”的品牌主张，向消费者有效传达了“选奶粉就选贴合母乳的金领冠中国专利配方奶粉”，进而加强了消费者对金领冠品牌及产品的理解。

同时在传播上，伊利金领冠打造了双微一抖、小红书、凤凰、快手、自媒体等全媒体传播矩阵。以微博为主平台，针对伊利金领冠深度传播的#爱你的专利#微博话题以明星口播为品牌背书，嵌入明星超话深耕粉丝圈层，强化金领冠“专利守护，与爱同行”主题，阅读量达3亿、讨论量破9万；同时以微信整合节目育儿片段及明星素材等提高升品牌美誉度及产品好感度；其次小红书、抖音、快手等社交平台跟随热度，结合“中国专利配方 母爱传承”的品牌理念，进行产品利益点深化，种草金领冠产品，并提高品牌声量。借助节目高频互动和曝光，伊利金领冠温暖陪伴每位妈妈的同时，并以“中国专利配方”守护每位宝宝，携万千家庭与爱同行。

除此之外，伊利金领冠线下与母婴系统展开深度合作，联合孩子王等品牌提供门店体验，直击母婴圈层；更有明星嘉年华趣味活动，明星助阵分享独家专利育儿理念，充分发挥明星口碑传播，为品牌及产品实力背书。

在这场营销战役中，金领冠的品牌价值在产品层面和社会层面都得到了广泛深入的传播，实现了对产品珍护升级的强势曝光，传递出金领冠的品牌价值。同时金领冠打破了自我界限，赋能品牌破圈营销力，触达更多年轻消费者圈层，打通消费者认知、了解、决策全链条，实现品牌声量与销售转化的共赢。

夯实品质硬实力

金领冠全面升级以中国专利配方引领行业发展

对于消费者来说，被奶粉品牌价值打动的背后，更基础的还是基于对产品高品质的信任，产品力更是奶粉行业的一大核心竞争力，乳企持续不断地依托科学研究实现产品创新升级，是提升品牌核心价值的关键所在，也势必将拥有未来竞争的主动权。伊利金领冠借助《妻子》4为品牌带去更多的声量与话题，强化消费者对中国专利配方的认知，为品牌建立起坚固的护城河，更是将金领冠的硬核产品力展现得淋漓尽致。

以“中国专利配方”这一核心优势为产品战略中心，今年金领冠全系列产品配方在奶源、配方层面迎来全面升级迭代，包括基础系列，睿护系列、珍护系列、菁护系列等，目前珍护已经完成配方注册。此次升级正是在强大的中国专利配方基础上，打造“六维易吸收”体系，即更系统全面地模拟母乳中六大营养素，包括α+β专利蛋白和核苷酸专利、四倍进口活性益生菌与益生元组合、“珍稀乳脂球膜+唾液酸”双重智赋组合、乳源二代OPO等，能最大限度发挥营养素间的相互作用，从消化吸收、脑力智力、抵抗力、肠道健康、骨骼发育等方面，为中国宝宝提供更加全面均衡营养，从而帮助宝宝免疫力系统建设。

无论是独有中国专利配方，还是产品研发背后，都来源于伊利金领冠18年母乳研究和专业科研力量。从2003年企业自主化进行中国母乳研究伊始，收集了千万母乳营养成分数据，建立起首个中国母乳研究数据库，发售了中国第一本《中国母乳研究白皮书》，同时也成为了唯一且拥有最多中国专利配方的中国品牌，研制出“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法*”和“核苷酸组合物及其在食品中的应用**” 两大独家王牌专利等，取得了多项突破性创新成果，实现了宝宝营养研究的从零到一，推动婴配奶粉行业完成配方创新及乳产品的质量升级。

作为国内最早启动母乳研究的企业之一，伊利金领冠在研发方面一直保持超高水准，近年来更是持续加码科研平台升级、深耕中国母乳研究，此次的配方升级更是18年母乳研究的集大成者，是最前沿母乳研究重磅成果的转化，也是“中国专利配方”的全方位应用，不仅构建了更贴合中国宝宝需求的营养解决方案，更意味着中国企业在产品自主研发上的创新性突破，重新定义了婴配粉的配方标准，引领奶粉行业优化升级。

总之，“追求卓越与创新”一直都是伊利金领冠保持稳定增长的秘诀所在，2020年疫情特殊时期下，伊利金领冠以创新性的产品变革应对市场挑战，同时依托热门综艺《妻子的浪漫旅行》为传播契点，将“中国专利配方 母爱传承”的品牌主张传递给消费群体，打造了一场奶粉品牌营销教科书级“战役”。可以看到，竞争高压环境下，伊利金领冠仍积极进行品牌宣传模式创新，赋予品牌价值全新的灵魂，不仅为消费者创造更多价值，同时提升了金领冠的行业影响力和市场渗透力，更开启了奶粉行业营销新思路。未来伊利金领冠还将持续allin产品力、创新力、品牌力，碰撞出无限可能。

文章来源：母婴行业观察

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